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來源|首席商業(yè)評(píng)論
在研究“聞神”以前,筆者和身邊的朋友一直是用“朋友圈那個(gè)大叔”來稱呼“聞會(huì)軍”的。
相比之前的大部分網(wǎng)紅的成名方式,“聞會(huì)軍”出名多少有點(diǎn)莫名奇妙的感覺。畢竟這個(gè)源發(fā)在抖音上的網(wǎng)紅其實(shí)最早出圈的地方是微信朋友圈。
在不少90、00后女生通過一張聞會(huì)軍照片和一段emo文字引發(fā)父母誤會(huì)后,這個(gè)網(wǎng)紅的流量才開始發(fā)生社群意義上的裂變。直到大部分網(wǎng)友回到聞會(huì)軍的主陣地抖音的時(shí)候,這位網(wǎng)紅的形象才開始清晰起來,一些信息碎片也得以拼貼完整。
這位“聞神”名叫聞會(huì)軍,河北人,是一名駕校教練。他擁有三個(gè)賬號(hào),利安聞會(huì)軍的定位是一名優(yōu)秀的教練,帶的學(xué)員全部一次過關(guān)。除了他的兒子回回掛科,賺的教練錢,也是為了給兒子交補(bǔ)考費(fèi)。另一個(gè)賬號(hào)聞神的內(nèi)容是跳舞,主打的是最火的科目三,沒有人可以在青空這首BGM打敗他。最后一個(gè)賬號(hào)聞會(huì)軍是夜晚的憂郁獨(dú)白,略帶幾分深情的emo風(fēng)格。
目前,3個(gè)賬號(hào)的總粉絲量已經(jīng)達(dá)到750萬。短短幾天,聞神就正式出道了。12月18日上午和晚上,“聞神”開了2場(chǎng)直播,直播間打賞禮物刷個(gè)不停,流量還一度超越了最近話題不斷的東方甄選。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì),聞會(huì)軍在一場(chǎng)直播里共收到6000個(gè)嘉年華,短短一天聞會(huì)軍的稅后收入就可能高達(dá)840萬元。
作為一個(gè)非典型網(wǎng)紅聞神的爆火透露了抖音平臺(tái)發(fā)展的什么新趨勢(shì)?這樣一個(gè)異軍突起的網(wǎng)紅又揭示了當(dāng)下中國(guó)網(wǎng)紅直播怎么樣的現(xiàn)狀呢?
談到聞會(huì)軍的異軍突起,業(yè)內(nèi)人士和不少M(fèi)CN老板無一不將抖音視為幕后最大的推手。截至2023年5月,作為中國(guó)乃至于全球最大的短視頻軟件,抖音的用戶數(shù)已經(jīng)有超過10億。能看直播、刷短視頻,以“記錄美好生活”為目標(biāo)抖音,在進(jìn)入2020年后開始加速商業(yè)化。但在大量專業(yè)機(jī)構(gòu)和資本入場(chǎng)以后,如今的抖音已經(jīng)成為了記錄“有錢人”美好生活的軟件。
這里有錢人并非單指某些抖音博主展示的相對(duì)不接地氣的生活,而是進(jìn)入資本時(shí)代以后整個(gè)抖音的主播、網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)在不斷專業(yè)化,資本化。從投放、私域到商業(yè)化,包括電商和信息流廣告,抖音已經(jīng)越來越像成熟的商業(yè)化內(nèi)容平臺(tái),用戶顯然已經(jīng)被抖音的商業(yè)化沖得疲憊了。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),抖音活躍賬號(hào)的數(shù)量為7.9億,相比一年前的6億,增速顯然已經(jīng)放緩。
為了保證抖音用戶的活力,平臺(tái)先后推出了小程序、社交、電商、本地化等多種策略,但回歸內(nèi)容顯然是最為直接和有效的策略。
很多MCN老板在看過聞會(huì)軍的視頻后都表示,平臺(tái)不推怎么可能活?一個(gè)emo的文案人人都會(huì)發(fā),一個(gè)科目三的舞蹈很多人也會(huì)跳,為什么就聞會(huì)軍火了?顯然暴露了抖音目前的一個(gè)新平臺(tái)邏輯,就是推素人。
作為一個(gè)內(nèi)容平臺(tái),抖音現(xiàn)在的流量邏輯變成了希望更多的普通人進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)去創(chuàng)造內(nèi)容,分享你的生活。因?yàn)槠胀ㄈ说暮脙?nèi)容就可以吸引普通人了,才能留住用戶。和其他平臺(tái)相比,抖音顯然對(duì)于流量有更強(qiáng)的掌控力,通過算法掌握了平臺(tái)流量池的“水龍頭”,能夠更方便地調(diào)節(jié)流量的走向。
還有業(yè)內(nèi)人士透露,此前因?yàn)槭芏肤~CEO陳少杰被捕的影響,傳統(tǒng)直播平臺(tái)的流量大頭,秀場(chǎng)類直播大部分都面臨整改,類似聞會(huì)軍這樣的素人IP走紅,可以一定程度上彌補(bǔ)秀場(chǎng)直播的流量空檔。
從這個(gè)意義上可以預(yù)測(cè),短視頻行業(yè)到明年會(huì)有大量素人式的網(wǎng)紅出現(xiàn),當(dāng)然這些所謂的素人的背后一定也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)策劃,不少專家也分析聞會(huì)軍的背后顯然也有一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作?,F(xiàn)在的MCN公司會(huì)采取“廣撒網(wǎng),重點(diǎn)培養(yǎng)”的簽約與孵化模式,一次性簽約大量的達(dá)人,幫助素人網(wǎng)紅管理賬號(hào),并進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、資源匹配、重點(diǎn)推送的相關(guān)操作。
又要說回聞會(huì)軍爆火的起點(diǎn)就是朋友圈。為什么很多00后會(huì)去自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)呢?
我們可以用一個(gè)心理學(xué)學(xué)術(shù)語來解釋這種現(xiàn)象,那就是感情投射。不少00后仿佛在這個(gè)大叔身上看到了自己十年以后,二十年以后的狀態(tài)。有考據(jù)派把聞會(huì)軍的三個(gè)賬號(hào)細(xì)分為中年男人的三個(gè)平凡的側(cè)面,無論這樣的解釋是否算過度解讀,但確實(shí)在有不少網(wǎng)友瞬間就共情了。
在短視頻在互聯(lián)網(wǎng)的傳播過程中會(huì)存在著明顯的圈層壁壘和同溫層效應(yīng),因?yàn)樗惴ㄟ壿媽?dǎo)致的“各玩各的”“。但是聞會(huì)軍這次的朋友圈爆點(diǎn)則不同,其圖文內(nèi)容,是“分組可見”“所有人可見”的。聞會(huì)軍從朋友圈破圈本身就是突破網(wǎng)絡(luò)圈子的策略,不僅僅是共鳴或者00后的叛逆,在熟人社交圈內(nèi)謀求影響力或許成了網(wǎng)紅贏取影響力的一種新策略。
說到平凡的素人網(wǎng)紅,其實(shí)還有一個(gè)前車之鑒,就是今年8月份依靠拍攝日常爆火的于文亮。一樣是粗糙的拍攝和分享日常,10月,于文亮發(fā)布的短視頻《我看過的最美的落日是你陪我看海的樣子》點(diǎn)贊量達(dá)351萬,個(gè)人賬號(hào)的粉絲數(shù)字已經(jīng)超262萬。
在于文亮開直播的時(shí)候,可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)他去問大家要嘉年華的時(shí)候,直播間里各種謾罵就起來了,這時(shí)候用網(wǎng)紅行業(yè)的一句行話來說就是已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的粉轉(zhuǎn)黑。因?yàn)榇蠹矣X得,你當(dāng)時(shí)不是說不賺錢,不商業(yè)化,當(dāng)時(shí)喜歡的是那個(gè)純粹的少年。
而相比之下的聞會(huì)軍卻不存在這個(gè)問題,因?yàn)檫@個(gè)大叔也不裝,我就是一個(gè)很普通的中年男人。我發(fā)視頻就是給兒子交個(gè)補(bǔ)考費(fèi),我再努力去上班,上一年都給他交補(bǔ)考費(fèi)了。這個(gè)就是一個(gè)相對(duì)比較討喜的人設(shè)。
可以看到在直播間,聞會(huì)軍和兒子對(duì)網(wǎng)友的打賞鞠躬感謝。你看人家第一不排斥賺錢,不又當(dāng)又立,上來就立人設(shè),火了我就是個(gè)普通人。
我們要再分析一下現(xiàn)在網(wǎng)紅賺錢的三種方法,現(xiàn)在通行的網(wǎng)紅盈利模式是賣藝、賣貨和賣商業(yè)?,F(xiàn)在的聞會(huì)軍顯然還在第一步賣藝,這個(gè)人足夠有意思,網(wǎng)友通過看短視頻、看直播來打賞盈利。平臺(tái)拿走一半,主播拿走一半,這是一個(gè)最簡(jiǎn)單的、最基礎(chǔ)的、最普通的變現(xiàn)方式。
素人網(wǎng)紅能走多遠(yuǎn)?
流量來得快去的也快。鐵打的平臺(tái),流水的網(wǎng)紅似乎是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的基本規(guī)律。比如在疫情期間帶領(lǐng)全民跟隨一起跳操的劉畊宏目前的流量已經(jīng)大不如前了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),聞會(huì)軍在12月25日晚的“河北利安駕校”賬號(hào)的直播中,聞會(huì)軍的數(shù)據(jù)已經(jīng)下降了很多。
未來很難說聞會(huì)軍不會(huì)繼續(xù)走其他網(wǎng)紅從賣藝到賣貨、商業(yè)化的套路,而無數(shù)案例也證明不少網(wǎng)紅主播也在這個(gè)發(fā)展路徑中優(yōu)勝劣汰,走向沒落。抖音平臺(tái)也會(huì)繼續(xù)推薦新的人、新的賬號(hào),好的內(nèi)容加好的運(yùn)作,畢竟對(duì)于平臺(tái)而言,任何網(wǎng)紅只是其內(nèi)容生態(tài)鏈中的一個(gè)賬號(hào)而已。
資本是不少人討論聞會(huì)軍爆火的另一個(gè)熱詞。直播帶貨火的這幾年里,無數(shù)素人通過專業(yè)MCN公司成為網(wǎng)紅,有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)平臺(tái)推廣、粉絲運(yùn)營(yíng),當(dāng)然還有帶貨方面的選品和電商運(yùn)營(yíng)。這個(gè)過程里,顯然也不會(huì)排斥有資本的介入,但每個(gè)素人網(wǎng)紅的誕生也不能簡(jiǎn)單歸因于資本運(yùn)作。
我們可以猜測(cè)這樣一種可能,目前聞會(huì)軍背后不見得有資本運(yùn)作,但在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中,有這樣的可能性。不少投資公司、廣告商可能會(huì)看中聞會(huì)軍的潛在流量?jī)r(jià)值,在之后的時(shí)間進(jìn)而進(jìn)行合作,至于聞會(huì)軍能走多遠(yuǎn),顯然要看這位大叔的內(nèi)容創(chuàng)作能力和背后團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作水平了,未來我們可以期待聞會(huì)軍以不同形式在平臺(tái)上的新表現(xiàn)了。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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