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圖片來源@鈦媒體
對實物電商的長線布局中，美團(tuán)再布下一子。
近期，社群電商“團(tuán)買買”上線微信小程序，其主體運營公司為深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即美團(tuán)優(yōu)選的主體公司。
與快團(tuán)團(tuán)等社群電商應(yīng)用類似，團(tuán)買買上分為“供貨團(tuán)長”“幫賣團(tuán)長（社群KOC）”和“團(tuán)員（消費者）”；小程序內(nèi)的功能都免費向團(tuán)長開放，除下單后微信收取0.6%的支付通道費，團(tuán)長帶貨沒有其他成本支出。
自新冠疫情發(fā)生以來，“線上開團(tuán)、成單，線下可交付”的商業(yè)模式更符合疫情中的特定場景，以小區(qū)、團(tuán)購群為購買主體的社群電商得以快速發(fā)展。
據(jù)上海本地生活公眾號ShanghaiWOW統(tǒng)計，上海疫情期間，近78萬人有做團(tuán)長的經(jīng)驗，其中60%選擇使用拼多多旗下的“快團(tuán)團(tuán)”發(fā)起團(tuán)購。
在互聯(lián)網(wǎng)公域流量幾乎見頂之際，專注盤活私域流量的社群電商模式也被平臺“寄予厚望”。
據(jù)第三方平臺“呱呱爆品”統(tǒng)計，2022年私域電商的市場規(guī)模約3萬億，是當(dāng)下增速最快的電商場景，預(yù)計2023年將會突破3.5萬億。
不過，私域電商也自帶爭議，比如產(chǎn)品的貨源如何得到有效把控？幫賣團(tuán)長如何實現(xiàn)更優(yōu)的售后服務(wù)體驗？
如今，社群電商已經(jīng)有玩家退場。今年5月，騰訊推出一年半左右的“鵝享團(tuán)”小程序正式宣布關(guān)停。
在充滿爭議與機(jī)會的私域電商賽道，美團(tuán)將如何前行？
對于實物電商，美團(tuán)已經(jīng)布下一張?zhí)炀W(wǎng)。
在美團(tuán)最擅長的本地電商領(lǐng)域，借助外賣體系龐大的騎手隊伍和技術(shù)經(jīng)驗，美團(tuán)閃購與美團(tuán)買菜的規(guī)模和業(yè)績都在快速增長；前者峰值日單量超過1300萬，后者今年先后開通蘇州、杭州兩座新城。
由于在外賣領(lǐng)域的長期積累，美團(tuán)的大量核心能力都可以快速復(fù)用到閃購業(yè)務(wù)，比如店鋪運營經(jīng)驗等，而美團(tuán)買菜則是在品類、配送服務(wù)等方面對外賣業(yè)務(wù)的延伸。
另外，目前開通超過2800座縣市的美團(tuán)優(yōu)選，以更低成本的“社會化協(xié)作”模式在下沉市場打開局面，通過區(qū)別于閃購、買菜的SKU和履約時效，服務(wù)不同的消費者。
美團(tuán)閃購、買菜、優(yōu)選三大業(yè)務(wù)如同“三位一體”的業(yè)務(wù)輪子一般，是美團(tuán)發(fā)展本地電商的重要錨點。
光鮮的本地電商背后，美團(tuán)的傳統(tǒng)快遞電商業(yè)務(wù)卻不盡如人意。
2020年，美團(tuán)便孵化了B2C電商“團(tuán)好貨”，但長期以來，團(tuán)好貨的戰(zhàn)略定位始終不明確。
據(jù)《晚點LatePost》，2021年網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛加盟美團(tuán)，負(fù)責(zé)團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，他提出團(tuán)好貨未來將重點發(fā)展精選”“新國貨”“自營”“自有品牌”；但有美團(tuán)人士認(rèn)為，團(tuán)好貨預(yù)算有限，當(dāng)前重點該是管理好商家，把貨賣出去，自營或非自營，根本不重要。
2022年10月，品牌已經(jīng)更名為“美團(tuán)電商”的團(tuán)好貨事業(yè)部被劃歸到美團(tuán)優(yōu)選，其戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步降級。
實際上，國內(nèi)電商新模式的每一次崛起，都伴隨著對產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的革新；比如京東對物流時效的升級、比如拼多多對低價的極致追求。
反之，團(tuán)好貨缺乏業(yè)務(wù)亮點，平臺沒能跳出固有電商模式的窠臼，
不過，團(tuán)買買之于美團(tuán)電商將是一次新的機(jī)會，更輕量化的模式有利于平臺合理控制資源；而依托于美團(tuán)優(yōu)選，團(tuán)買買還能挖掘更多貨源和團(tuán)長資源。
當(dāng)然，行業(yè)競爭依然相當(dāng)激烈。據(jù)“呱呱爆品”，2022年快團(tuán)團(tuán)GMV接近1500億元，平臺的活躍團(tuán)長人數(shù)超過500萬，是目前市占率第一的微信團(tuán)購工具。
對團(tuán)買買和快團(tuán)團(tuán)而言，私域社群電商沒有商業(yè)模式和技術(shù)壁壘，雙方競爭幾乎是“打明牌”，關(guān)鍵在于誰能聚集更多有影響力的幫買團(tuán)長，和品質(zhì)、價格有保障的供貨貨源。
去年9月，京東試水社群團(tuán)購小程序“東咚團(tuán)”，但為了把控產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，東咚團(tuán)的供應(yīng)商都是京東自營或POP店的商家。
歸根結(jié)底，社群團(tuán)購小程序只是一套技術(shù)工具，但差異在于平臺能否為消費者持續(xù)提供“低價質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)品。
整體來看，目前活躍的幫買團(tuán)長多為寶媽、微商轉(zhuǎn)型，且流量和成交額都向頭部大團(tuán)長集中，形成“馬太效應(yīng)”。
2021年1月，“魔都P媽”加入快團(tuán)團(tuán)，最開始做幫賣，后期開始自己供貨開團(tuán)，入駐不到一年后的月銷售額就接近2000萬元。
但頭部團(tuán)長也面臨很多難題。
另一位快團(tuán)團(tuán)的幫賣團(tuán)長“VIVI”，入駐后已開團(tuán)超過10000次，其中一次帶貨一批蘋果時，由于不少用戶收到產(chǎn)品反映壞果、爛果很多，而供貨團(tuán)長又不愿售后賠償，VIVI只得自掏腰包補(bǔ)償消費者的部分損失。
幫賣團(tuán)長對貨源質(zhì)量和價格的把控力極其影響消費者口碑，真正掌握貨源和帶貨流量的團(tuán)長在社群團(tuán)購平臺能發(fā)展更好，但這類團(tuán)長的數(shù)量鳳毛麟角。
據(jù)《第一財經(jīng)》，目前快團(tuán)團(tuán)的TOP100團(tuán)長中，獨立貨源占比超過20%的不超過5人。
自微商時代以來，產(chǎn)品力就是影響平臺與帶貨方的重要問題，而社群團(tuán)購的私域?qū)傩院拖M習(xí)慣，也導(dǎo)致作為平臺方不容易把控團(tuán)長的貨源和產(chǎn)品。
消費者參與社群團(tuán)購，在“圖方便”的基礎(chǔ)上也更看重產(chǎn)品性價比。《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察》指出，2023年以快團(tuán)團(tuán)為代表的私域電商開團(tuán)商品客單價小于30元的團(tuán)購占比由2022年的26%增長至31%，2023年客單價大于150元的團(tuán)購占比已從2022年的15%下滑至10%。
不僅低價團(tuán)購占主流，社群團(tuán)購的貨盤也集中于白牌產(chǎn)品或重品類輕品牌的生鮮。公開數(shù)據(jù)顯示，快團(tuán)團(tuán)商品品類的32%為食品生鮮，位居各品類第一。
更有數(shù)據(jù)指出，今年上半年快團(tuán)團(tuán)跟團(tuán)人數(shù)TOP10的爆品中，除蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛以外，過半產(chǎn)品均為無品牌或白牌產(chǎn)品。
一些私域電商經(jīng)營者看來，社群團(tuán)購的成本結(jié)構(gòu)和流量邏輯，決定了團(tuán)長會提供更多高毛利的非標(biāo)品，“公域是確定性的產(chǎn)品找海量的流量，但私域是以確定性的流量找不確定性的產(chǎn)品?！庇兴接螂娚痰男袠I(yè)人士指出。
“私域的核心指標(biāo)是流量變現(xiàn)。”上述行業(yè)人士認(rèn)為。
即使社群團(tuán)購只是一套技術(shù)工具，但平臺作為服務(wù)提供者、團(tuán)長作為商品提供方，做好產(chǎn)品是平臺打造消費口碑的基礎(chǔ)，尤其是美團(tuán)初入社群團(tuán)購行業(yè)，把控供應(yīng)鏈體系更是其發(fā)展的命門。
當(dāng)下，頭部的幫賣團(tuán)長在大浪淘沙中才得以留在牌桌上，但依然會像VIVI一樣因為產(chǎn)品質(zhì)量問題損害口碑，平臺方同樣如此，美團(tuán)要做好實物電商，就必須夯實供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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