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來源| 新熵
小紅書打響“桌面戰(zhàn)”。
小紅書網(wǎng)頁版正在成為打工人摸魚的新神器。
眾所周知，由于職場的規(guī)范，員工在工作崗位上通常不能公開地使用手機(jī)瀏覽小紅書。然而，越來越常見的現(xiàn)象是，員工通過電腦瀏覽器搜索并訪問小紅書的網(wǎng)頁版，從而可以在電腦上愉快地摸魚。
小紅書之所以有這么大的吸引力，源于其高質(zhì)量的圖文筆記，在年輕人群體中樹立了“攻略書”的心智，成為日常生活中不可或缺的搜索工具。
但此前，與百度等傳統(tǒng)搜索引擎在網(wǎng)頁和移動端并行發(fā)展的策略不同，小紅書的主戰(zhàn)場一直是移動端，網(wǎng)頁端是后續(xù)的附加產(chǎn)物。
有接近小紅書的人士表示，近日該平臺正在積極擴(kuò)展其在網(wǎng)頁端和PC端的影響力，意圖實(shí)現(xiàn)全端覆蓋。這顯然吸引了那些不方便拿著手機(jī)摸魚的職場人士，他們正成為小紅書擴(kuò)大業(yè)務(wù)野心的重要支持者。
2022年底，有小紅書用戶在平臺上發(fā)表了一條渴望的呼聲：“小紅書！你啥時候能出個網(wǎng)頁版啊！上班摸魚星人真的很需要網(wǎng)頁版啊！不然用手機(jī)一下子就被發(fā)現(xiàn)了。”
數(shù)月后，官方轉(zhuǎn)發(fā)了這篇帖子，并附加了一段評論。大意是，近期小紅書收到了眾多用戶的反饋和私信，均表達(dá)了對小紅書網(wǎng)頁版的強(qiáng)烈需求。短短兩天之后，網(wǎng)頁版便正式上線。
彼時的小紅書網(wǎng)頁版，產(chǎn)品設(shè)計上還很稚嫩。相比于APP版本，一個網(wǎng)頁上可以展示十條筆記，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。單個筆記的展示上，網(wǎng)頁版采用左側(cè)圖片右側(cè)文字的布局。這種設(shè)計或是考慮了大屏幕用戶的瀏覽體驗，旨在提供更為強(qiáng)烈的視覺沖擊。
然而，一個顯著的限制是，那時的網(wǎng)頁版小紅書缺乏搜索功能。這意味著用戶無法主動搜索特定內(nèi)容，只能瀏覽系統(tǒng)隨機(jī)推送的熱門內(nèi)容，雖然也覆蓋了多個領(lǐng)域。
綜合來看，小紅書網(wǎng)頁版的初代版本，在視覺效果和內(nèi)容展示方面進(jìn)行了一定的優(yōu)化，但在功能性方面相對有限。它主要適合于瀏覽和查看內(nèi)容，而對于需要深度互動或搜索特定內(nèi)容的用戶來說，不太方便。
調(diào)整并未結(jié)束，小紅書PC端和網(wǎng)頁端應(yīng)用方面的行動節(jié)奏很快。
今年11月9日， 小紅書啟動了一項推廣活動，鼓勵用戶使用其新推出的網(wǎng)頁版。這次活動以“帶薪摸魚”為主題，向用戶免費(fèi)提供了10000杯咖啡，旨在吸引職場人士體驗網(wǎng)頁版平臺。
緊接著幾天后，小紅書正式宣布了其Mac版應(yīng)用的上線。這是小紅書在多平臺布局中的一個重要里程碑，同時也顯示出平臺意在擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)并提供多種便利的瀏覽方式。
此后的12月12日，小紅書舉辦了一場名為“人在工位重啟人生”的活動，用戶被鼓勵在電腦上瀏覽小紅書，同時有機(jī)會贏取“摸魚能量大禮包”。這一策略可能是為了進(jìn)一步提高PC端和網(wǎng)頁端應(yīng)用的使用率和知名度。
綜上可以看出小紅書在PC端和網(wǎng)頁端上的煞費(fèi)苦心，不遺余力地吸引更多用戶并提供更多樣化的使用體驗。
摸魚真的能帶來流量嗎？答案是肯定的。
根據(jù)36氪發(fā)布的《年輕人摸魚報告》顯示，超過90%的年輕職場人士承認(rèn)在工作中有摸魚行為，其中有將近70%的95后每天至少摸魚一個小時。
如果以每天8小時工作、每月20個工作日來計算，超過半數(shù)的年輕人每年至少花費(fèi)240個小時在非工作活動上，相當(dāng)于整整30個工作日。
實(shí)際上，基于同一流量目的，拼多多、抖音等國民APP紛紛推出了網(wǎng)頁版本，并努力提升網(wǎng)頁端的用戶體驗。這一趨勢清晰地表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸枯竭，各大平臺開始通過抓住每一個可能的應(yīng)用場景來提高用戶的使用時長。
抖音推出PC版，除了拓展流量來源，還在于大屏幕更適合觀看和消費(fèi)以橫屏格式為主、時長超過5分鐘的視頻內(nèi)容——這為抖音在中長視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
小紅書的網(wǎng)頁版同樣具有流量外的目標(biāo)。
搜索功能無疑是其中一個。雖然在最早的版本上缺失，但現(xiàn)在這一功能已經(jīng)得到了補(bǔ)充。
與移動端相比，目前的小紅書網(wǎng)頁版在頁面設(shè)計上更加突出了搜索框，不再僅僅依賴于推薦內(nèi)容來吸引用戶，而是更希望用戶通過搜索功能去發(fā)現(xiàn)和探索自己感興趣的內(nèi)容和版塊。
“小紅書就像是一個內(nèi)容更豐富的百度，在這里可以找到其他用戶的真實(shí)攻略和經(jīng)驗分享。”一位曾在小紅書工作的員工如是說。小紅書有意識地塑造了“實(shí)用性”這一社區(qū)核心價值，并圍繞此進(jìn)行流量運(yùn)營。
據(jù)《財新》分析，一位熟悉小紅書的業(yè)內(nèi)人士表示，與常規(guī)信息流的搜索邏輯不同，小紅書在內(nèi)容排名上并不以粉絲數(shù)量等指標(biāo)為主，而是以“實(shí)用性”作為核心考量因素。
判斷內(nèi)容是否實(shí)用的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶的互動程度，例如“評論和收藏的數(shù)量越多，就意味著這條筆記越實(shí)用、越有價值”。
如今補(bǔ)全網(wǎng)頁端后，搜索功能將成為小紅書的一大特色和優(yōu)勢。
近期，小紅書首席運(yùn)營官柯南公開了相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)。目前，近70%的月活躍用戶在小紅書上有搜索行為，其中三分之一的用戶一打開小紅書就會直接使用搜索功能?？履蠌?qiáng)調(diào)，搜索功能的實(shí)用性、普適性和豐富的內(nèi)容吸引了許多非原生小紅書用戶，為他們開啟了通往小紅書社區(qū)的大門。越來越多的新用戶通過搜索功能接觸到小紅書。
考慮到小紅書作為一個月活躍用戶高達(dá)2.6億的APP，其人均單日使用時長從2018年的26.49分鐘增長到2022年的55.31分鐘，這顯示了巨大的用戶規(guī)模和旺盛的用戶需求。
在這種背景下，搜索功能的發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。
實(shí)際上，早在去年下半年，小紅書便意識到平臺搜索的商業(yè)化潛力，提出了KFS營銷模型，即結(jié)合KOL博主、Feed信息流和Search（搜索）三大模塊的綜合營銷策略，KFS營銷模型的提出意味著搜索已經(jīng)成為平臺上同等重要的一環(huán)。
根據(jù)虎嗅分析，小紅書的流量主要來源于兩個部分：發(fā)現(xiàn)頁，提供了針對不同用戶定制的推薦信息流，約占平臺總流量的55%；通過搜索入口進(jìn)入的流量占比大約為45%，且用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索的行為模式，更符合真實(shí)的消費(fèi)路徑。
以上兩部分中，搜索廣告的點(diǎn)擊率（CTR）通常高于信息流廣告的定價。因此，小紅書強(qiáng)調(diào)搜索是平臺用戶最高頻的行為之一，目的在于推動廣告業(yè)務(wù)收入的增長。
近期小紅書的舉措，無論是不斷強(qiáng)調(diào)“種草”概念，還是提出“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，都顯示出希望在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化方面更進(jìn)一步。
業(yè)內(nèi)專家指出，小紅書目前有三條路徑來實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。首先，商家可以直接在平臺上投放廣告，幫助實(shí)現(xiàn)站內(nèi)成交。其次，商家可以通過在平臺上投放搜索廣告來促進(jìn)成交。最后，商家可以在短視頻中帶貨，或通過達(dá)人直播帶貨。
眼下小紅書再次明里暗里強(qiáng)調(diào)搜索的價值，這可能表明，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前，想要通過搜索緩解對于其商業(yè)化進(jìn)程的急迫感。
在進(jìn)一步探討小紅書全端搜索功能的潛力之前，有幾個關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：
盡管像小紅書、抖音這樣的站內(nèi)搜索正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)通用搜索引擎的市場份額，但AI大模型的興起也在不可阻擋地推動搜索領(lǐng)域的深度革新。
今年上半年，大模型的熱潮激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)公司的資金補(bǔ)充。在搜索領(lǐng)域深耕多年的科技巨頭也不甘落后，加快步伐投入AI搜索的浪潮中。
經(jīng)過半年的試驗與研究，業(yè)界已經(jīng)形成了明確的共識：討論焦點(diǎn)不再是生成式AI能否取代傳統(tǒng)搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。
這對小紅書的商業(yè)化可能會構(gòu)成威脅。
以淘寶為例，阿里巴巴集團(tuán)正在內(nèi)測其大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問問。它被集成進(jìn)淘寶的搜索框中，位于日活躍用戶接近9億、日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的重要流量入口。
未來，淘寶問問或許能完全取代淘寶的傳統(tǒng)搜索功能。產(chǎn)品團(tuán)隊希望借此奪回被小紅書等內(nèi)容平臺吸引走的用戶。他們的最終目標(biāo)是讓用戶在購買產(chǎn)品時，不必前往百度、小紅書、知乎、抖音等平臺搜索，而是直接在淘寶內(nèi)完成整個流程。
此外，隨著小紅書逐漸實(shí)現(xiàn)自己的“百度夢”，其平臺生態(tài)變得愈加復(fù)雜，小紅書的搜索內(nèi)容可能也會遇到傳統(tǒng)搜索引擎早年間的各種問題，例如虛假宣傳和繁雜的廣告。
作為一個依靠高質(zhì)量內(nèi)容建立起來的平臺，這些問題可能會直接影響到小紅書的底層根基。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)