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很多廣告人都會想：一個特別好的廣告創(chuàng)意，最多可以引爆多大的商業(yè)能量？
下面有一個案例：
世界上最賺錢的電影叫《女巫**》。你知道這部電影的“單位投入產出比”有多高嗎？區(qū)區(qū)6萬美元投資，票房高達2.48億美元。《阿凡達》《速度與**》《復仇者聯(lián)盟》都沒這樣賺錢。
《女巫**》創(chuàng)造奇跡的唯一原因，就是廣告做得好。
電影的廣告預告片特別神奇：傳說有一片森林里面住著女巫，誰都不敢進去，卻有幾個年輕人不信邪，帶了一臺DV偏要進去，結果生死無蹤，搜救隊只找到了他們留下的DV。
他們到底遭遇了什么……
你離真相就差一張電影票了，這就是廣告要營造的效果。
《女巫**》沒什么精致情節(jié)畫面，就是售賣懸念，廣告即懸念的載體。
這個案例經(jīng)常被歐美廣告人，當作典范來講。歐美傳統(tǒng)廣告行業(yè)已經(jīng)在Facebook、Google的沖擊下奄奄一息，他們要找回自身存在的價值。
基思·雷哈德（世界頂級廣告公司DDB全球主席）作為歐美廣告行業(yè)標桿性人物，擁有超過50年的從業(yè)經(jīng)驗，他仍判斷：“這個數(shù)字化風靡的時代，廣告行業(yè)未來的走向反倒不是追逐新穎的AI（人工智能）大數(shù)據(jù)，而是要重新關注行業(yè)的根本問題，即如何講好故事。無論技術如何翻新，人性的根本特征其實沒有變過，‘講故事’是有史以來最有效的溝通方式?！?/span>
可是，回歸到實際的操作層面，引爆潮流的一流創(chuàng)意，畢竟屬于小概率事件。
真正要好好考慮的，是“如何使高效的營銷成為常態(tài)”？
這里，我想立足國內廣告行業(yè)的一些實際情況，談談我的“廣告能量學”。
央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2019中國廣告市場趨勢》顯示：2019年增加預算的廣告主創(chuàng)10年新低，2018年廣告從業(yè)者增幅6年最高，國內傳統(tǒng)廣告市場容納了將近560萬廣告人、5萬家代理公司，年營業(yè)額逼近8000億。
可是，傳統(tǒng)廣告行業(yè)的認知能力和解決方案幾乎沒怎么變過。經(jīng)常聽到的還是如下語境：
語境一：
廣告行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務在艱難維持，所謂的傳統(tǒng)業(yè)務，就是根據(jù)客戶的需求來設計內容，策劃營銷方案，得到客戶認可后，選擇目標人群集中的媒體進行投放。
語境二：
廣告公司一天到晚在開策劃會，討論客戶的產品如何營造賣點，產生內容文案，然后找到目標用戶最匹配的媒體投放出去，主要的營銷工具就是制造各種熱門事件，然后再通過媒體將信息投放。
語境三：
公關廣告行業(yè)最大的競爭力是人，以團隊的智力服務贏得客戶的認可，同樣做公關廣告，比的就是你的方案比別人更有創(chuàng)意，落地執(zhí)行更扎實。
……
以上策略費再大勁，消耗再多資源，也僅僅是“傳達信息”而已。
在我看來，廣告策略的核心價值就兩個，要么“引爆客戶心理勢能”，要么“精準觸達客戶心智”，多數(shù)廣告公司的操作策略是其中一個效果也沒實現(xiàn)。
什么叫“引爆客戶心理勢能”？我舉一個例子：
有一個咨詢公司一年只服務30個客戶，但今年卻花大價錢在北京機場高速上豎大幅廣告牌。
公司CEO說，有一個合作15年的老客戶，十幾年來幾乎每個月都見面，關系十分密切，但對方對自己公司的印象就像十幾年前剛認識一樣，直到他在北京機場高速上見到了公司的大幅廣告牌，知道這個牌子一年要一千多萬，才重新認識這個公司。
一年只服務30個客戶，用得著花大價錢打廣告嗎？這是為了引爆客戶的心理勢能，喚醒更多“沉睡客戶”。
這位咨詢公司CEO后來想通了。如果你更看重引爆勢能，那么，“精準投放”就不是你的菜，不“浪費”無回報。
假設勞斯萊斯的廣告只是“精準投放”給買得起勞斯萊斯的人，那么，他們就不會買勞斯萊斯。因為品牌是身份符號，只有公眾知道勞斯萊斯的豪門屬性，那些小眾的富人才會買勞斯萊斯。
如果你去過新疆、甘肅、廣西、河南的偏遠城鎮(zhèn)，oppo和vivo手機的廣告牌隨處可見。
他們會在一棟樓上放很多招牌，甚至一個居民樓的每一家的陽臺都做上oppo、vivo招牌。這樣“浪費”就是要引爆勢能。
有段時間，很多公司硬是將廣告做成了工業(yè)品。
什么意思呢？就是標準化的東西，批量生產。
比如藍色光標，以前主要是服務聯(lián)想電腦、豐田汽車等大客戶，策略是寫稿子、發(fā)媒體快速滾動業(yè)務，一些汽車試駕體驗稿、軟文，大量被藍標做成了標準化產品。
比如分眾傳媒，以前主要以硬廣告進行標準化投放，全國各地的樓宇電梯里放顯示屏，成了國內樓宇電梯廣告的巨頭。
藍色光標或者分眾傳媒都是典型的“廣告工廠”，主要優(yōu)勢是覆蓋面大。不過，凡是批量生產的標準化產品都有一個弱點——難以“精準觸達用戶心智”。
在移動互聯(lián)和AI時代，內容正在趨向“定制”。
雅虎、新浪出現(xiàn)之初，新聞資訊被互聯(lián)網(wǎng)化了，用戶可以自由選擇資訊內容；
新浪微博誕生，創(chuàng)造內容的門檻大大降低，人人都可以從事“媒體事業(yè)”；
微信誕生，人們開始通過朋友圈、訂閱號傳播自己認為最相關的信息，媒體走向圈層化、社群化；
今日頭條創(chuàng)立以后，完全以個性化的信息推薦，充分展示了集體學習的人工智能，出現(xiàn)了信息推薦的引擎。
社交網(wǎng)絡和新媒體的進化迭代，幾乎將所有人的注意力“完全切碎”，任何時候，每個人選取的“信息資訊組合”完全不一樣。
在這一大趨勢下，突破營銷瓶頸的最佳解決方案出現(xiàn)——智能化推薦。
以用戶的興趣標簽，“智能”呈現(xiàn)不同用戶感興趣的各種內容，對應合適的廣告信息和產品品牌。
營銷智能化的核心產品是推薦，亞馬遜可以說是這一領域的開山鼻祖。另外，亞馬遜將零售和物流全流程在線化，使得零售效率得到了巨大提升。
亞馬遜的智能化營銷策略，已經(jīng)被阿里巴巴全盤移植到中國。
2018年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模達到4844億，電商廣告份額占比為33.6%，其中歸屬阿里巴巴的營收規(guī)模高達1386億，已成為中國數(shù)字廣告的主導者。
據(jù)說，阿里巴巴養(yǎng)活了上海70%廣告圈，上海沒有服務過阿里巴巴的廣告公司不多了。
微博、微信、抖音、快手也逐漸將廣告策略與機器算法結合，相比之下，藍色光標或者分眾傳媒開始面臨危機。
因為前者靠算法，是內容的“批量定制”，后者靠人力，是內容的“批量生產”，效率和精度差距甚大。
過去，廣告公司的人特別累，因為從創(chuàng)意策劃到媒體投放都依靠人來實現(xiàn)，服務的質量與人的能力高度相關。
現(xiàn)今，數(shù)據(jù)算法讓廣告的業(yè)務模式更加標準化，只用系統(tǒng)進行廣告投放匹配+數(shù)據(jù)分析即可，這是典型的“廣告機臺”。
“廣告機臺”正在替代“廣告工廠”，逐漸擺脫了依靠人來進行內容策劃，再尋找媒體投放的非標準化服務模式。人力成本空前降低，業(yè)務可以快速復制。
今日頭條的全面崛起，引爆了“機器算法打敗廣告公司”的行業(yè)焦慮。
其實，都完全沒有抓住重點。
今日頭條的厲害之處，在于開創(chuàng)了針對用戶習慣的“千人千面”平臺。這意味著兩大改變：
1）以前核心媒體的廣告位置不再是稀缺資源，最重要是廣告匹配的有效、精準，因為每個人看到的不是一樣的內容，而是自己感興趣的東西。
2）新型廣告公司的主要工作，是盡量去評估各種廣告資源、內容的流量性質，想方設法進行精準匹配。
可是，你我作為普通用戶的角度思考，這種精準匹配內容是否總能使人感到舒服？
記得去年看了兩部電影《芳華》和《無問西東》，我只是偶爾有一點懷舊情緒而已，結果，系統(tǒng)判定我偏好愛情電影，使勁給我推薦一些小鮮肉演的青春片。這就尷尬了。
《信息論》將人的認知結構分為四個層次：我知道我知道的、我知道我不知道的（淺層信息），我不知道我知道的、我不知道我不知道的（深層信息）。
今日頭條的內容匹配，只能針對前兩個比較淺的層次。而認知的廣度、深度，卻是機器算法匹配不了的。也可以說，機器算法再強，也缺乏人性化。
紅人營銷的持續(xù)崛起，正好填補了機器算法的“人性化空白”。
貝恩資本在2015年對50多家公司、1萬名顧客展開調研，發(fā)現(xiàn)電商產品的四個根本屬性——功能屬性（Functional）、情感屬性（Emotional）、生活方式屬性（Life-changing）以及社會影響屬性（Social Impact）。
一個產品具備的價值屬性越多，其口碑和收入就越高。
比如，亞馬遜在功能屬性、社會影響屬性上表現(xiàn)亮眼：節(jié)約了時間、讓生活更簡單、降低成本、保障品質、商品門類繁多。
但情感屬性、生活方式屬性表現(xiàn)一般，仍存在“人性化空白”。
所以，現(xiàn)在國內一線電商平臺紛紛引入“紅人資源”。
比如，京東商城今年打算要投入至少10億資源，用于孵化頭部紅人，而且專門設置了“京品推薦官”。阿里巴巴在紅人資源的孵化上布局很早，已經(jīng)有了一套成熟體系。
紅人營銷的真正亮點，在于情感屬性和生活方式屬性。
現(xiàn)今，網(wǎng)絡紅人作為一個獨特的“影響力群體”，對消費時尚和潮流的引領，甚至已經(jīng)超過傳統(tǒng)明星。他們是“去中心化”的，不需要專業(yè)包裝，不需要星探，和粉絲、消費者距離更近，粉絲幾乎不會覺得跟你有所不同。這種情感、生活方式的共振，帶來的營銷能量是不可估量的。
經(jīng)過充分的籌劃和準備，IMS也將正式推出新的品牌業(yè)務線：IMSOCIAL紅人加速器。
這會是國內首個面向紅人、MCN機構的自媒體創(chuàng)業(yè)加速器。IMS在社會化傳播、大數(shù)據(jù)營銷上多年的潛心耕耘，已到收獲期并步入平臺生態(tài)期，我們將集結更多紅人和MCN機構，直達IMS新媒體商業(yè)集團網(wǎng)紅資源庫，讓資本、資源加速與夢想對接。
現(xiàn)今，“紅人資源”的漲落幾乎可以斷定一個商業(yè)平臺的興衰。
如果一個平臺的紅人節(jié)點用戶越來越少，那只能說明它正在面臨衰落，比如，豆瓣目前就是這個狀態(tài)。而像新浪微博，因為有明星、公知、段子手這三大紅人節(jié)點在持續(xù)輸出內容，凝聚用戶，所以仍能營造上升趨勢。紅人節(jié)點的最大作用，就是價值感的輸出，內容中滲透了情感連接和生活方式引導，給用戶帶來幸福感。
正如艾美獎最佳電視劇四連冠《廣告狂人》的第一季，男主Don Draper跟客戶說：“廣告建立在一樣東西上，那就是幸福感，幸福感就是一輛新車的氣息，是無所畏懼的自由……是無論你做什么都沒問題?！?/span>
時代如何改變，營銷本質不變。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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