來(lái)源|征探財(cái)經(jīng)

事實(shí)上，進(jìn)入2023年以來(lái)，去庫(kù)存一直就是白酒行業(yè)的主旋律。早在今年3月舉行的中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)成立三十周年慶典上，宋書(shū)玉就提到，消化庫(kù)存已經(jīng)成為白酒行業(yè)2023年的首要任務(wù)。

征探君根據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業(yè)的存貨總和為1363.54億元。而截至2022年末，這一數(shù)據(jù)為1328.33億元。2020年，這一數(shù)據(jù)只有985.46億元。

存貨不斷增加的背后，卻是白酒企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)量減少的事實(shí)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1～7月，中國(guó)白酒（折65度，商品量）累計(jì)產(chǎn)量為236.7萬(wàn)千升，累計(jì)下降13.3%；近6年1～7月中國(guó)白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量2018年達(dá)到最高，此后呈下降趨勢(shì)。

另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，中國(guó)白酒規(guī)上企業(yè)數(shù)量減少了39.5%，產(chǎn)量下降約44%。

庫(kù)存高企所帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是價(jià)格倒掛。白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青告訴征探君，據(jù)其觀察，整個(gè)北京市場(chǎng)，只有茅臺(tái)酒和紅星二鍋頭是順價(jià)銷(xiāo)售的。

據(jù)紅星二鍋頭總經(jīng)理肖衛(wèi)吾介紹，他們有一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的檢查小組，每天檢查小賣(mài)部終端超市和終端煙酒行的紅星二鍋頭送貨單價(jià)格。如果發(fā)現(xiàn)送貨單的價(jià)格低于廠方指導(dǎo)價(jià)，就會(huì)罰款甚至取消代理商代理資格。據(jù)悉，通過(guò)這種強(qiáng)勢(shì)的控制，讓紅星二鍋頭在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售，渠道利潤(rùn)能達(dá)到30%以上。

也就是說(shuō)，除了茅臺(tái)和紅星二鍋頭，其他白酒企業(yè)則或多或少都存在一定的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。比如，目前第八代五糧液（普五）綜合測(cè)算的出廠價(jià)為969元。今日酒價(jià)官網(wǎng)顯示，12月22日，普五（八代）（52度/500ml）的批發(fā)參考價(jià)格為955元。這也說(shuō)明，即便是行業(yè)“二哥”五糧液，也不得不面臨價(jià)格倒掛的現(xiàn)狀。

而在官方零售平臺(tái)，五糧液第八代（普五）的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官方規(guī)定的建議零售價(jià)1499元。比如，在五糧液天貓官方旗艦店，第八代普五（52度/500ml） 的券后價(jià)格僅售1070元。而在拼多多上某些官方授權(quán)的酒類專營(yíng)店，五糧液第八代普五的價(jià)格甚至低至858元。這一價(jià)格比出廠價(jià)還低了不少。

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商們關(guān)注的“利潤(rùn)”問(wèn)題，五糧液集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽也十分著急。在日前召開(kāi)的“共商共建共享”大會(huì)上，曾從欽表示，2024 年五糧液將全力推動(dòng)渠道利潤(rùn)提升，擇機(jī)適度調(diào)整八代五糧液的出廠價(jià)，同時(shí)適當(dāng)縮減投放量。

行業(yè)產(chǎn)量縮減、庫(kù)存承壓的背后，難以避開(kāi)的一個(gè)問(wèn)題就是，隨著老一代消費(fèi)群體的逐步萎縮，新的消費(fèi)群體登臺(tái)，消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)與之前發(fā)生了翻天覆地的變化。

與以前不同，當(dāng)下啤酒、紅酒、雞尾酒、牛奶、奶茶甚至各種飲料都成為白酒的競(jìng)爭(zhēng)者。白酒企業(yè)如果不做出改變，就只能困在之前的消費(fèi)場(chǎng)景里，接受客戶群體逐漸減少的現(xiàn)狀。而如果想要改變，就必須爭(zhēng)奪甚至是開(kāi)創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

即便是行業(yè)“大哥”茅臺(tái)也坐不住了。茅臺(tái)跨界也成為今年白酒圈討論最熱烈的話題。

2022年5月，茅臺(tái)推出3種口味的冰淇淋，分別是青梅煮酒、經(jīng)典原味和香草口味，每份售價(jià)分別為59元、66元、66 元。在今年5月舉行的茅臺(tái)冰淇淋上市周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍自豪地宣布，截至當(dāng)時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷(xiāo)量已接近1000萬(wàn)杯。

或許是感受到了年輕人對(duì)于價(jià)格的顧慮，丁雄軍還表示，將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有的6款產(chǎn)品，加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

說(shuō)到做到。7月29日，茅臺(tái)冰淇淋“小巧支”在茅臺(tái)國(guó)際大酒店舉行了新品發(fā)布會(huì)。據(jù)悉，“小巧支”是茅臺(tái)與中街1946聯(lián)合推出的5款茅臺(tái)冰淇淋，平均售價(jià)為29 元/支。雖然這一價(jià)格仍屬于超高端價(jià)格帶，但相較于之前60多元一份的價(jià)格，還是可以看出茅臺(tái)滿滿的誠(chéng)意了。

此后，茅臺(tái)又在9月與德芙聯(lián)合推出茅小凌酒心巧克力，2粒巧克力售價(jià)35 元；同月，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵上市，很快就沖上社交媒體熱搜。茅臺(tái)跨界依舊沒(méi)有停下。到了11月，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司宣布與MOJT合作推出“貴州味道”的預(yù)調(diào)雞尾酒系列。不過(guò)，與之前爆火的茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力相比，茅臺(tái)這次跨界推出的雞尾酒并未引起轟動(dòng)效應(yīng)。

很多人調(diào)侃，“茅臺(tái)把自己玩成了料酒”。不過(guò)，熱衷跨界的可不只有茅臺(tái)，跨界已經(jīng)成為白酒品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。今年9月，水井坊宣布與哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。最近，瀘州老窖還另辟蹊徑，官宣上市兩大系列產(chǎn)品：“中國(guó)酒粕美妝”和“中華清酒”，其中美妝產(chǎn)品涵蓋面膜、洗發(fā)水、沐浴露等熱門(mén)單品。

跨界可以說(shuō)是白酒企業(yè)走出傳統(tǒng)舒適圈、開(kāi)拓新消費(fèi)場(chǎng)景、培育年輕消費(fèi)群體的重要一步。

但另一方面，白酒行業(yè)本身的獨(dú)特性也對(duì)酒企跨界提出了很高的要求。在當(dāng)下消費(fèi)者健康意識(shí)日益加強(qiáng)的理念之下，白酒跨界始終無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題就是如何確保含酒產(chǎn)品的健康性。這也導(dǎo)致目前白酒行業(yè)很大一部分跨界也只是替自家產(chǎn)品做做品牌宣傳。

事實(shí)上，很多白酒企業(yè)并沒(méi)有把“寶”押在跨界上。在消費(fèi)者看不到的地方，白酒巨頭們隱秘的跨界投資已經(jīng)滲透到行業(yè)的方方面面。

工商資料顯示，近日，瀘州博科產(chǎn)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）成立，執(zhí)行事務(wù)合伙人為瀘州璞泉私募股權(quán)投資基金管理有限公司，出資額約5億元人民幣，經(jīng)營(yíng)范圍為以私募基金從事股權(quán)投資、投資管理、資產(chǎn)管理等活動(dòng)。

股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)由瀘州老窖集團(tuán)旗下四川璞信產(chǎn)融投資有限責(zé)任公司、瀘州老窖博士后工作站科創(chuàng)有限公司、瀘州璞泉私募股權(quán)投資基金管理有限公司共同出資。

而在今年5月，瀘州老窖還與國(guó)泰君安舉行戰(zhàn)略合作協(xié)議簽約儀式。根據(jù)協(xié)議，未來(lái)雙方將積極踐行“金融報(bào)國(guó)”“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”理念，共同探索共建產(chǎn)業(yè)基金、并購(gòu)基金。

除了瀘州老窖，今年5月，貴州茅臺(tái)公告稱，要用自有資金出資參與設(shè)立兩只產(chǎn)業(yè)基金，分別是茅臺(tái)招華基金和茅臺(tái)金石基金。兩只基金總規(guī)模超110億元，茅臺(tái)共計(jì)認(rèn)繳出資超100億元，主要聚焦在新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備、大消費(fèi)等領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。

今年6月， “貴州省結(jié)構(gòu)調(diào)整國(guó)資貳號(hào)私募股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）”基金成立。工商資料顯示，該基金注冊(cè)資本為14億元，排在第一位股東為茅臺(tái)集團(tuán)。今年9月，茅臺(tái)科創(chuàng)（北京）投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）的公司成立，出資額為2億元。

五糧液也沒(méi)閑著。今年9月下旬，宜賓春之秀股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的公司成立。這家企業(yè)的21位合伙人中就包括宜賓五糧液基金管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“五糧液基金”）。而五糧液基金正是五糧液集團(tuán)旗下的基金公司。

不管是清理庫(kù)存還是搞跨界以及對(duì)外投資，背后都反映出白酒企業(yè)在積極尋找更大的增量和可能性。值得一提的是，盡管目前白酒行業(yè)依然處于平緩發(fā)展階段，但其目前的業(yè)績(jī)韌性依然十分充足。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)白酒行業(yè)分化勢(shì)必會(huì)持續(xù)加大，行業(yè)洗牌會(huì)進(jìn)一步加劇，龍頭效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)。短期來(lái)看，去庫(kù)存依然是白酒行業(yè)2024年需要繼續(xù)面臨的課題。