文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉致呈

這兩年的消費(fèi)市場(chǎng)，有兩個(gè)明顯的趨勢(shì)，一個(gè)是“反消費(fèi)主義”盛行，另外一個(gè)就是低價(jià)成為平臺(tái)搶奪的焦點(diǎn)。

當(dāng)職場(chǎng)人對(duì)動(dòng)輒上千塊的羽絨服說(shuō)不，軍大衣成為電商熱搜榜上的關(guān)鍵詞，主流的賣貨邏輯便遇到了全新的挑戰(zhàn)。

對(duì)唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，是機(jī)遇也同樣是挑戰(zhàn)。

2023年上半年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收521億，同比增長(zhǎng)10.65%，上年同期，唯品會(huì)營(yíng)收下滑15%。業(yè)績(jī)表現(xiàn)反映到二級(jí)市場(chǎng)，就是股價(jià)和市值的上漲。

2022年10月到2023年8月，唯品會(huì)股價(jià)從6美元左右的低點(diǎn)，一路上漲到19美元附近，直到現(xiàn)在，唯品會(huì)股價(jià)還在15美元以上。市值也來(lái)到90億美元。

天眼查APP顯示，唯品會(huì)于2012年上市，2014年唯品會(huì)股價(jià)曾經(jīng)高達(dá)239美元，此后經(jīng)歷了暴跌，股價(jià)始終在50美元以下。

如今，對(duì)于唯品會(huì)的強(qiáng)勢(shì)反彈，市場(chǎng)上其實(shí)也一直有一個(gè)疑問(wèn)：唯品會(huì)的價(jià)值成長(zhǎng)還能持續(xù)多久？巨頭下場(chǎng)之后做低價(jià)之后，特賣會(huì)是唯品會(huì)的壁壘嗎？

帶著這些問(wèn)題，我們不妨來(lái)探究一番。

唯品會(huì)能不能講好低價(jià)增長(zhǎng)的故事？

低價(jià)，是當(dāng)下電商行業(yè)的主旋律，當(dāng)中產(chǎn)人群的消費(fèi)開始看重價(jià)格，誰(shuí)能搶占低價(jià)供給的先機(jī)，誰(shuí)就能在存量中找到增長(zhǎng)。

阿里電商重心重回淘寶，京東強(qiáng)調(diào)低價(jià)，都是針對(duì)新一代消費(fèi)市場(chǎng)變化所作出的戰(zhàn)略調(diào)整。在阿里電商重心重回淘寶之后，盒馬也開始“折扣化”，希望給市場(chǎng)講一個(gè)“盒馬版”的“拼多多”故事。

那么，同樣做著中產(chǎn)生意的唯品會(huì)，如何講好這個(gè)故事？

講好增長(zhǎng)故事的第一步，是要有增長(zhǎng)的事實(shí)。從三季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，唯品GMV來(lái)到了425億元，同比增長(zhǎng)13%，GMV的增長(zhǎng)中，主要是訂單量和客單價(jià)的增長(zhǎng)，其中，三季度客單價(jià)同比增了6%。

也就是，唯品會(huì)三季度的增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的“以價(jià)換量”，而是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)。

由于退貨率的原因，營(yíng)收方面，增長(zhǎng)并沒(méi)有GMV增長(zhǎng)的那么猛，三季度唯品會(huì)營(yíng)收為 228 億人民幣，同比增長(zhǎng)了5%。營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，費(fèi)用也有增長(zhǎng)。三季度財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)履約費(fèi)用同比增長(zhǎng)17%。

其實(shí)不只是三季度，進(jìn)一步來(lái)看，整個(gè)前三季度唯品會(huì)都是增長(zhǎng)的。這種增長(zhǎng)反映到資本市場(chǎng)，截至美東時(shí)間12月15日收盤，唯品會(huì)股價(jià)來(lái)到了16.74美元。

乍一看，唯品會(huì)版的“增長(zhǎng)故事”框架似乎是有了，但細(xì)看之下這個(gè)故事并不豐滿。

從過(guò)去一年的股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，16美元左右的股價(jià)雖然說(shuō)也算得穩(wěn)定，但對(duì)比過(guò)去五年的股價(jià)高點(diǎn)，唯品會(huì)的股價(jià)回升之路似乎走得很艱難。

股價(jià)回升之路艱難，原因還是在于業(yè)績(jī)。

看似唯品會(huì)前三季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尚可，但這波以低價(jià)為導(dǎo)向的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)中，唯品會(huì)其實(shí)并沒(méi)有很好地抓住增量。

從年報(bào)來(lái)看，2022年，唯品會(huì)的營(yíng)業(yè)收入同比下降了12.56%，不過(guò)，好在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)還是億增長(zhǎng)的，同比增長(zhǎng)了11.18%。

2023年情況好了一些，前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%，營(yíng)收規(guī)模來(lái)到731.78億，但是營(yíng)收規(guī)模仍不及2021年前三季度的789.81億。

對(duì)比拼多多來(lái)看，2023年前三季度拼多多營(yíng)收同比增加了74.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了66.39%。

為什么彼此的增長(zhǎng)能力會(huì)有這么大的差異？

按道理來(lái)講，盤子越大，增長(zhǎng)其實(shí)越不容易。但財(cái)報(bào)表現(xiàn)卻說(shuō)明，營(yíng)收只有拼多多一半左右的唯品會(huì)，同期增速卻不及拼多多增速的五分之一？

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，除了拼多多海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很強(qiáng)勢(shì)之外，一個(gè)很重要的原因可能在于低價(jià)供給的能力的差異。

與拼多多不同的是，唯品會(huì)核心的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力不是純純的來(lái)源于供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，而是來(lái)源于尾貨這個(gè)生意的獨(dú)特性。

值得注意的是，唯品會(huì)做的不全是尾貨的生意，也有一些與品牌合作的SKU，但外界普遍認(rèn)為唯品會(huì)是靠尾貨生意起家的，而且，尾貨生意帶來(lái)的毛利和成本優(yōu)勢(shì)也一直是唯品會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

尾貨的生意其實(shí)是個(gè)小眾的生意，當(dāng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)到來(lái)之時(shí)，由于低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，尾貨也會(huì)分享到一部分增長(zhǎng)的紅利。

至于增長(zhǎng)能不能持續(xù)下去，還是得看供給端的規(guī)模和能力。

市場(chǎng)消費(fèi)分層，能夠真正抓住低價(jià)引發(fā)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的，是供應(yīng)端“內(nèi)功”深厚的平臺(tái)，而不是做尾貨生意的平臺(tái)。

從供給端來(lái)看，尾貨雖然量也很大，但其實(shí)規(guī)模上遠(yuǎn)不如工廠供貨，也就是說(shuō)如果單從低價(jià)供給的角度來(lái)看，尾貨的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)不及白牌商品。

這可能也是為什么，即便是低價(jià)需求暴漲，唯品會(huì)增速表現(xiàn)依然不夠強(qiáng)勢(shì)，因?yàn)榈蛢r(jià)供應(yīng)能力還遠(yuǎn)不足以滿足需求。

實(shí)際上，唯品會(huì)的特賣模式缺乏足夠的供給端的規(guī)模效應(yīng)，未來(lái)的成長(zhǎng)上限其實(shí)并不高。另外，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為平臺(tái)的戰(zhàn)略共識(shí)，接下來(lái)，三大平臺(tái)作為強(qiáng)勢(shì)的供給方，勢(shì)必要搶走一部分增量。

當(dāng)然，我們不能否認(rèn)尾貨生意有獨(dú)特的性價(jià)比和價(jià)值，畢竟供給過(guò)剩的市場(chǎng)中，平臺(tái)還是有一定的議價(jià)權(quán)的，這也就意味著平臺(tái)其實(shí)有足夠的毛利空間。

2022FY到2023年Q9財(cái)報(bào)中，唯品會(huì)的毛利率也是在不斷增長(zhǎng)的。不過(guò)，這種毛利上的優(yōu)勢(shì)能不能繼續(xù)保持下去，還需要觀察。

事實(shí)上，當(dāng)淘寶、京東也加入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，唯品會(huì)也會(huì)感受到壓力。

也許是考慮到競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，對(duì)于接下來(lái)的業(yè)績(jī)，唯品會(huì)自己似乎也沒(méi)有多少信心。

公司給出的四季度營(yíng)收增長(zhǎng)指引仍然是同比 0-5%，這個(gè)預(yù)期其實(shí)是比市場(chǎng)預(yù)期要低的，因?yàn)槿ツ晁募径仁芤咔橛绊?，基?shù)本就不高，再加上今年這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)分層的趨勢(shì)如此明顯，外界對(duì)四季度的增長(zhǎng)普遍還是看好的。

當(dāng)然，這也可能是“有意為之”，畢竟故意給比較低的指引后，等到Q4財(cái)報(bào)發(fā)布，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超出預(yù)期，也能一定程度地刺激市場(chǎng)反應(yīng)。

究竟是“有意而為”還是缺乏信心，未來(lái)的Q4財(cái)報(bào)會(huì)給出最終的答案。

過(guò)剩的消費(fèi)市場(chǎng)，唯品會(huì)們的護(hù)城河夠深嗎？

尾貨生意的核心邏輯，其實(shí)就是低價(jià)促銷，之所以促銷，是因?yàn)橐飧邘?kù)存的問(wèn)題。

我們拿白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)由于社會(huì)庫(kù)存的問(wèn)題，在價(jià)格的敏感度上遠(yuǎn)比其他行業(yè)要高。白酒行業(yè)的銷售策略中，降價(jià)往往是最后的解決方案。

道理很簡(jiǎn)單，降價(jià)是因?yàn)閹?kù)存高企，經(jīng)銷端因?yàn)闇N而打折。但是，市場(chǎng)供給有很多，打折的結(jié)果不一定是“以價(jià)換量”，反而有可能是“量?jī)r(jià)齊跌”。這也是為什么前段時(shí)間市面上傳出瀘州老窖降價(jià)的傳聞，二級(jí)市場(chǎng)就立馬跌給你看。

雖然其他行業(yè)對(duì)價(jià)格敏感度沒(méi)有白酒那么高，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步過(guò)剩，品牌端量?jī)r(jià)雙殺的壓力其實(shí)也很大。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)們的角色其實(shí)是一個(gè)庫(kù)存壓力的釋放通道，而并非真正意義上的“低價(jià)增長(zhǎng)通道”。

因?yàn)槠放撇豢赡芸恐u庫(kù)存商品掙錢。

對(duì)于品牌來(lái)講，最優(yōu)解是在找到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙豐收。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌們真的找到了這樣一種模式：直播。

直播帶貨最早的作用不是幫品牌拉高營(yíng)收，而是消化庫(kù)存，但在這過(guò)程中，人們逐漸發(fā)現(xiàn)，低價(jià)商品是實(shí)打?qū)嵞軒?lái)增長(zhǎng)的。所以，一些品牌開始通過(guò)直播帶貨去拉高營(yíng)收，通過(guò)頭部主播的影響力來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

后來(lái)直播帶貨的發(fā)展證明：絕對(duì)的低價(jià)能帶來(lái)流量，但不一定能帶來(lái)利潤(rùn)的增量。

當(dāng)頭部主播掌握著商品的定價(jià)權(quán)，主播的流量權(quán)力會(huì)越來(lái)越大，收益的訴求越來(lái)越大，品牌的成本就會(huì)進(jìn)一步升高?；ㄎ髯印⑼昝廊沼?、三只松鼠，這些品牌是被流量澆灌起來(lái)的，最后結(jié)果是，國(guó)貨品牌做高了客單價(jià)，拉高了營(yíng)收規(guī)模，而電商平臺(tái)作為流量的撮合者，收取廣告費(fèi)、坑位費(fèi)、傭金。

京東、阿里也是看到了這一點(diǎn)，于是順應(yīng)消費(fèi)分層的趨勢(shì)，宣布重回低價(jià)。今年雙12期間，淘寶把“好價(jià)節(jié)”作為主場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)低價(jià)就是這個(gè)思路。

對(duì)于唯品會(huì)們來(lái)說(shuō)， 巨頭們轉(zhuǎn)型的影響是實(shí)實(shí)在在的。

首先，需求端，用戶的選擇在變。

淘寶好價(jià)節(jié)、京東回歸低價(jià)，搶奪的其實(shí)是既在意品牌又對(duì)價(jià)格敏感的用戶，這類用戶恰恰是以往唯品會(huì)們的核心用戶群體：中產(chǎn)群體。

過(guò)去唯品會(huì)生意增長(zhǎng)的本質(zhì)，其實(shí)就是中層群體購(gòu)買力的增長(zhǎng)。如今，這個(gè)的群體消費(fèi)在逐漸分層：在意品牌的用戶去了重回低價(jià)淘寶、京東，對(duì)更價(jià)格敏感的用戶轉(zhuǎn)身投向了拼多多白牌平價(jià)商品，而缺乏核心優(yōu)勢(shì)唯品會(huì)，基本盤可能會(huì)進(jìn)一步萎縮。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯之后，如何留住用戶？唯品會(huì)們面臨的核心問(wèn)題所在。

其次，供給端，競(jìng)爭(zhēng)的格局在變。

當(dāng)主流的電商平臺(tái)開始為品牌尋找低價(jià)商品帶動(dòng)增長(zhǎng)的通道，那么留給尾貨市場(chǎng)的供給規(guī)?？赡軙?huì)進(jìn)一步縮小。

對(duì)于綜合電商平臺(tái)而言，其實(shí)完全可以通過(guò)新設(shè)尾貨板塊來(lái)拉高整體的GMV，做到在供給端既有好價(jià)，也有好貨。

過(guò)去大廠不做尾貨，是因?yàn)榭床簧线@點(diǎn)增量，但是如今大廠都在卷低價(jià)，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)盤子萎縮了之后，只能是到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里去卷。也就是說(shuō)，巨頭們遲早會(huì)盯上尾貨市場(chǎng)這一畝三分地。

主流電商平臺(tái)是有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力的，當(dāng)它們把戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向低價(jià)，那么唯品會(huì)們所遇到的競(jìng)爭(zhēng)壓力可能會(huì)更大。接下來(lái)，唯品會(huì)們還能不能保得毛利率，是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化的結(jié)果，就是平臺(tái)們要進(jìn)一步挖掘供給端的潛力。

當(dāng)主流平臺(tái)重新發(fā)掘出尾貨這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)價(jià)值，唯品會(huì)們可能會(huì)面臨當(dāng)年垂直電商玩家們一樣的增長(zhǎng)困境。

面對(duì)困境，唯品會(huì)們?nèi)绾螝⒊鲆粭l生路，我們且行且看。

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