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來源|鰲頭財經(jīng)
多家量販零食高舉低價“大刀”“攻城略地”的同時，三只松鼠實(shí)施所謂的“高端性價比”戰(zhàn)略，有人士認(rèn)為其更像在玩噱頭。
休閑食品市場風(fēng)起云涌，零食很忙等量販零食高舉低價“大刀”，瘋狂地“攻城略地”。外部環(huán)境的變化，讓傳統(tǒng)品牌玩家壓力陡增。
11月29日，良品鋪?zhàn)臃懦隽?7年來最大規(guī)模降價大招，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，以應(yīng)對新的競爭形勢。
12月3日，得益于互聯(lián)網(wǎng)紅利而迅速崛起的三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)始人章燎原在朋友圈回應(yīng)良品鋪?zhàn)咏祪r事項，“公司早在一年前就實(shí)施了‘高端性價比’戰(zhàn)略”。
不過，三只松鼠所稱的“高端性價比”戰(zhàn)略，更像是在玩噱頭。
今年前三季度，三只松鼠凈利潤（以下指歸屬于母公司股東的凈利潤）1.70億元，同比大增81.42%，有人稱章燎原及三只松鼠已經(jīng)找到了新的增長點(diǎn)密碼。
事實(shí)恐非如此，章燎原的路還很長。
就零食的高端性價比？章燎原認(rèn)為，于商業(yè)模式而言：是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因為只有自有品牌才能解決商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同，當(dāng)然采銷模式更靈活則是其優(yōu)勢核心之一。于消費(fèi)者而言：是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食，低價是消費(fèi)者的普遍基礎(chǔ)需求，但人們對零食品類需求的第一特性則是好吃......
章燎原所言零食高端性價比，主要有三層意思。第一，總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，只有品牌才能解決成本優(yōu)化問題。第二，低價基礎(chǔ)上的產(chǎn)品好吃，要做到“品質(zhì)高、差異化和豐富性”。第三，零食的高端性價比類似于“山姆和好市多”。
先不來討論章燎原上述的邏輯性、可實(shí)行性，單從三只松鼠“高端性價比”戰(zhàn)略實(shí)踐情況來看，明顯存在矛盾。
三只松鼠產(chǎn)品從生產(chǎn)制造和銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制。
2022年4月以來，三只松鼠先后自主建設(shè)了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠，其中每日堅果、夏威夷果、碧根果已經(jīng)投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從原料到生產(chǎn)的供應(yīng)鏈縱深。
除了自建工廠，三只松鼠還聯(lián)合供應(yīng)商陸續(xù)在云南、廣西、東北、安徽、江蘇、新疆等多個地區(qū)建立了堅果原材料種植基地。2023年，三只松鼠牽頭帶動供應(yīng)商采購云桂夏威夷果、東北松子、新疆核桃等堅果原材料超7700噸。
三只松鼠曾有1000多個SKU，去年以來裁減了一些，還有300個SKU，這些全部靠自建工廠來生產(chǎn)，可能性并不大，也不太現(xiàn)實(shí)，因為資產(chǎn)變重，意味著投入加大。
另一方面，公司在原材料采購上強(qiáng)調(diào)對產(chǎn)業(yè)鏈的自主掌控能力，根據(jù)公司此前介紹，三只松鼠通過推動堅果產(chǎn)業(yè)工業(yè)化來降本增效，目前每日堅果單盒降本約8%。
不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾評價，所謂的高端性價比，其實(shí)就是一個矛盾體。高端怎么走性價比、高性價比怎么去走高端？如何去匹配整個行業(yè)的發(fā)展、如何去響應(yīng)國家高質(zhì)量的發(fā)展，如何去解決自身公司的運(yùn)營的矛盾，僅提“高端性價比”沒有用。
有人士稱，三只松鼠“高端性價比”戰(zhàn)略踐行一年多，已經(jīng)見效，今年業(yè)績重回高增長。
2022年前三季度及全年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入分別為53.33億元、72.93億元，同比下降24.57%、25.35%，凈利潤分別為0.93億元、1.29億元，同比下降78.86%、68.61%。
今年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入為45.82億元，同比下降14.07%，凈利潤為1.70億元，同比增長81.42%。
對比發(fā)現(xiàn)，今年前三季度，三只松鼠的凈利潤確實(shí)實(shí)現(xiàn)了高速增長。
但是，有一個尷尬處境，公司的凈利潤大幅增長與營業(yè)收入走向是背離的，營業(yè)收入并未增長，反而在下滑。
營業(yè)收入下降、凈利潤大幅增長，在公司所稱的“高端性價比”戰(zhàn)略下，三只松鼠的產(chǎn)品價格不可能大幅上漲，綜合凈利率也印證了這一點(diǎn)。今年前三季度，公司綜合毛利率為24.74%，同比下降2.81個百分點(diǎn)。與2021年同期的30.71%下降了5.97個百分點(diǎn)。
那么，三只松鼠大幅增長的凈利潤是從哪里來的？
今年前三季度，公司營業(yè)收入45.82億元，較去年同期減少7.51億元。在這一背景下，銷售費(fèi)用為8.24億元，同比減少3.81億元，減少幅度為31.62%，降幅高于營業(yè)收入降幅。
銷售費(fèi)用大幅下降，導(dǎo)致營業(yè)收入減少，這也印證了此前的質(zhì)疑。
同期，公司管理費(fèi)用1.63億元，同比減少0.34億元，同比下降17.26%，研發(fā)費(fèi)用0.19億元，同比減少0.10億元，下降幅度為34.48%。
三只松鼠減員幅度很大。2020年底至2022年底，公司員工總數(shù)大約5145人、4614人、2733人。同期，銷售人員從2286人減少至1068人，技術(shù)人員從213人減少至143人。與之相對應(yīng)的是，三只松鼠支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金分別為4.90億元、4.94億元、4.76億元。2021年，雖然減員，但公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金不減反增，2022年較2020年大幅減員，公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金縮減不多。
今年前三季度，公司支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為2.46億元，與去年同期的3.66億元減少了1.2億元，其中，第三季度支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金為0.68億元，創(chuàng)下2019年一季度以來的單季度新低。
由此可見，減員降費(fèi)是三只松鼠凈利潤高速增長的主要原因。
只是，沒有營業(yè)收入的增長，三只松鼠的增利還能持續(xù)多久？
減員降費(fèi)，雖然營業(yè)收入減少了，三只松鼠的凈利潤在增加。但在行業(yè)人士看來，三只松鼠的“高端性價比”戰(zhàn)略距離“高端”漸行漸遠(yuǎn)，這注定不是一個有利于長期發(fā)展的決定。
從上述數(shù)據(jù)看，2020年至2022年，三只松鼠的技術(shù)人員從213人減少至143人，減少了70人，減少幅度為32.86%。對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用，2020年至2022年分別為0.53億元、0.58億元、0.38億元，2022年較2021年下降34.48%。今年前三季度，研發(fā)費(fèi)用同比再減少0.10億元。
對比同行，今年前三季度，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用為0.36億元，與去年同期基本持平；來伊份0.09億元，同比減少0.02億元；洽洽食品0.43億元，同比增長0.13億元；持續(xù)虧損的好想你，研發(fā)費(fèi)用0.21億元，同比可減少0.10億元。
三只松鼠口口聲聲稱實(shí)施“高端性價比”戰(zhàn)略，卻將研發(fā)費(fèi)用下調(diào)。
朱丹蓬認(rèn)為，盡管休閑零食進(jìn)入了平價周期，但在未來，中國的快消品勢必會走高質(zhì)量發(fā)展之路。在這種趨勢下，壓減研發(fā)費(fèi)用，是錯誤的，這會讓公司的可持續(xù)發(fā)展受到不利影響。
一邊是高端化性價比，一邊是減少研發(fā)，三只松鼠似乎與高端化漸行漸遠(yuǎn)。
事實(shí)上，以成本為導(dǎo)向的低價產(chǎn)品，頻頻引發(fā)涉及產(chǎn)品質(zhì)量的投訴。在黑貓投訴平臺上，涉及三只松鼠的投訴多達(dá)2200多條，大部分與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)。
11月4日，有網(wǎng)友投訴稱， 12月2日在京東平臺三只松鼠自營旗艦店買了巴旦木等商品，12月3日收到貨后發(fā)現(xiàn)巴旦木有蟲洞而且里面已經(jīng)變質(zhì)，反饋后，客服說可以全部退貨退款賠償100元。
12月2日，網(wǎng)友投訴稱，11月27日在美團(tuán)優(yōu)選平臺上面購買兩份三只松鼠的半熟芝士蛋糕，吃時發(fā)現(xiàn)商品發(fā)霉。
備受關(guān)注的是，三只松鼠兩大機(jī)構(gòu)股東并不看好公司前景，持續(xù)輪番減持。
10月30日，三只松鼠發(fā)布公告，股東NICE GROWTH LIMITED通過集中競價和大宗交易減持459萬股，目前持股比降至7.46%。NICE GROWTH LIMITED是知名風(fēng)險投資IDG旗下基金，上市之初，與一致行動人合計持有三只松鼠24.83%股權(quán)，位居三只松鼠第二大股東。
上市之初，今日資本旗下基金LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED持有三只松鼠的股權(quán)比例為16.73%，通過多次減持，目前為6.51%.
目前，NICE GROWTH LIMITED的減持計劃尚未結(jié)束。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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