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來源|卡思數(shù)據(jù)
2023年快結(jié)束了，各大媒體也做起了年終總結(jié)。
透過《咬文嚼字》發(fā)布的年度十大流行語，可大致窺見這一年的社會生活風(fēng)向——“人工智能大模型”“特種兵式旅游”“雙向奔赴”“情緒價值”“多巴胺”“搭子”等，其中的很多關(guān)鍵詞卡思都曾撰文分析過。
在以上流行趨勢外，如果要讓卡思來盤點這一年的熱門話題，“脆皮年輕人”“中式養(yǎng)生”一定榜上有名。
如今，疾病的出現(xiàn)不與年齡掛鉤，不少年輕人的健康狀況亦堪憂，“26的年齡，62的身體”就是很貼切的自嘲。“脆皮年輕人”也成為熱詞，意為“年紀(jì)輕輕卻毛病多多的人”，比如鄭州某醫(yī)院急診科僅在9月就接診了1700名18-25歲的患者。
年輕人對健康體魄的焦慮和渴求令養(yǎng)生內(nèi)容的熱度持續(xù)上升。
在B站，《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標(biāo)清》分別擁有2453.9萬和1593.1萬播放量，在彈幕里，充斥著跟練者的每日打卡記錄。
中式養(yǎng)生能夠被年輕人熱捧，主要原因就是“亞健康”已成為一種普遍現(xiàn)象，圍繞健康產(chǎn)生的焦慮也只增不減。
在日常生活中，“腎氣不足、手腳冰涼、精力不足、脫發(fā)、睡眠深度不夠”等癥狀，年輕人或多或少都占了一樣。
在大病方面，據(jù)《2022年螞蟻保理賠服務(wù)報告》，在重疾險的理賠數(shù)據(jù)中，對20—40歲的中青年來說，甲狀腺癌理賠量排名第一。20—40歲男性重疾險理賠疾病排名前五的疾病分別為甲狀腺癌、急性心肌梗死、冠心病、腦出血和鼻咽癌。
女性重疾險理賠疾病排名前五的疾病則為甲狀腺癌、乳腺癌、腦出血、宮頸癌和肺癌。惡性腫瘤分類來看，尤其是在20—40歲年齡段，男女甲狀腺癌均位于第一位。綜合來看，甲狀腺癌、心梗、冠心病已成年輕人最高發(fā)疾病。
在工作之外有限的閑暇時光里，如何更好地養(yǎng)生健體成了眾多年輕人關(guān)心的問題。相較于過去流行的體育運動，傳統(tǒng)的健身拳法因為更注重調(diào)節(jié)體質(zhì)、改善亞健康狀態(tài)，同時不需要去健身房等專門的場所，比較容易堅持，因此受到年輕人追捧。
比如，八段錦就掀起了一陣跟連熱潮。
在B站，《健身氣功八段錦完整版-帶呼吸法口令版》《八段錦國家體育總局口令版-標(biāo)清》分別擁有1991萬和1498萬播放量，在彈幕里，充斥著跟練者的每日打卡記錄。早幾年前，B站上的運動健身頂流還是帕梅拉，現(xiàn)在似乎是氣功老師占了上風(fēng)。
在小紅書，美妝博主@大牙Zoom 今年發(fā)布了8條八段錦相關(guān)視頻，熱度都不算低，她也因此戲稱自己是“八段錦博主”。比如，視頻《拜師版八段錦動作詳細(xì)講解！易錯點整理》成了爆款作品，點贊達(dá)到6.6萬、收藏6.5萬；《拜師后我打八段錦進化了！練前必看注意事項》的點贊量也突破5萬、收藏達(dá)2.7萬。與之相對，其大部分美妝筆記的點贊則在200-1000左右。
相對于中老年人來說，年輕人對身體狀況同樣重視，但年輕人群對養(yǎng)生的看法顯著含有娛樂化屬性，同時非常接受對此的商業(yè)化現(xiàn)象。艾瑞咨詢發(fā)布的《代際人群養(yǎng)生觀念差異觀察》報告顯示，娛樂型與社交型養(yǎng)生是這屆年輕人對“健康”的新闡釋。
年輕人對于養(yǎng)生產(chǎn)品的接受度良好，助推了品牌在此布局。
今年初，奈雪的茶聯(lián)名老字號品牌“東阿阿膠”推出了一系列養(yǎng)生新品：阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕…… 滋補養(yǎng)顏的東阿阿膠、銀耳紅棗，清熱祛火的福鼎老白茶，加上據(jù)稱奈雪首創(chuàng)的“羅漢果0卡糖”，一套滋補“組合拳”俘獲了眾多消費者。
卡思認(rèn)為，奈雪的這次聯(lián)名，其實就擊中了年輕人既想養(yǎng)生，又想追求娛樂性、好玩、審美情調(diào)的心理。目前能夠從“中式養(yǎng)生”熱潮中分得一杯羹的品牌，也大多熟諳年輕人消費心理，在產(chǎn)品包裝和概念上推陳出新。
在國內(nèi)，針對25-45歲人群的保健品滲透率相對較低，隨著中青年人相繼進場，成為保健品的主流消費群體，品牌們完全可以通過切入新場景、結(jié)合新的營銷方式，成長為賽道中的黑馬品牌。
不止是新消費品牌，內(nèi)容創(chuàng)作者也能從中式養(yǎng)生的高關(guān)注度中收獲可觀的流量。
什么樣的人適合做養(yǎng)生博主？卡思大膽斷言，每個人都能做養(yǎng)生博主，不管是身體健康的人，還是病后康復(fù)的人，不論耄耋之年，還是正青春的00后，在養(yǎng)生這個大話題下都能找到自己的定位和切入角度。
以小紅書平臺為例，據(jù)卡思觀察，發(fā)布中式養(yǎng)生內(nèi)容的博主不在少數(shù)。從食補、運動、養(yǎng)氣血、音律等角度，皆有可供延伸創(chuàng)作和發(fā)揮的空間。
朋克養(yǎng)生已治不好年輕人的健康焦慮，從“喝水要喝涼白開”到“奶茶咖啡配枸杞”，最終走向中草藥酸梅湯。“喝出來”的健康，已經(jīng)成為了刻在國人骨子里的DNA。
比如，@是辰不是晨ii 作為小紅書頭部博主，就靠分享養(yǎng)生干貨，狂攬196萬粉絲，日常筆記點贊也常常過萬，比如《立冬任何女生不能錯過的去黃搭配》《氣血美女如何養(yǎng)成！私人tips從頭到腳都在發(fā)光》等，就是從飲食角度介紹自己的養(yǎng)生和美容心得，由于博主本人有著飽滿緊致的面龐，其視頻說服力也進一步此增強，十分容易獲取粉絲信任。
優(yōu)異的筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)也引得品牌方趨之若鶩，近1個月，該博主接到了來自妮維雅、怡棵莓、健安適、養(yǎng)生堂等多個品牌的廣告。
不止是頭部博主，腰尾部博主也能分到“中式養(yǎng)生”賽道的一杯羹。
通過分享養(yǎng)生Vlog，@是玖鑰 在小紅書積累了5萬粉絲。在其僅有4.8萬粉絲的時候，單條視頻筆記的合作報價就達(dá)到1.2萬。
卡思認(rèn)為，能夠開出這么高的報價，是因為博主有3個核心優(yōu)勢：以“上海交通大學(xué)畢業(yè)+25歲退休養(yǎng)生”為人設(shè)，引起觀眾好奇，制造記憶點；內(nèi)容精致且有干貨，每一條筆記解決一個問題，比如《泡腳的六個誤區(qū)》《艾草錘的六大用法》《體弱女孩如何調(diào)理脾胃》就是在解決常見話題里的痛點，皆成了爆款筆記；走復(fù)合型路線，在垂直賽道外疊加了其他元素，即“養(yǎng)生+家居+vlog”路線，增加了賬號的可看性和趣味性，便于吸引用戶持續(xù)觀看，也拓寬了商業(yè)合作范疇。
類似的賬號還包括@偷學(xué)中醫(yī)的賀五姐，該賬號從年輕人的健康痛點出發(fā)，純做圖文內(nèi)容，沒有真人出鏡，已輸出136條筆記，吸粉7.5萬；@野生小師妹 則是以活潑搞笑女的人設(shè)，來分享八段錦鍛煉視頻，吸引了很多用戶喜愛，積累了10.1萬粉絲；@杏林小魚 以00后女生做中醫(yī)科普的路線迅速打開賬號聲量，僅發(fā)布6條筆記就漲粉至57.2萬。
除了獲得內(nèi)容上的熱度、接廣告變現(xiàn)，養(yǎng)生達(dá)人也可以通過帶貨相關(guān)產(chǎn)品變現(xiàn)。
當(dāng)養(yǎng)生焦慮迅速在90后、00后人群中蔓延，他們開始通過購買功能性食品來緩解焦慮。無論是口感、包裝，還是營銷、定位上，功能性食品都在做迭代升級，在此基礎(chǔ)上，再借助抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺打入年輕人內(nèi)部，成為年輕人心中的“網(wǎng)紅”食品。
比如，@宅家吃飯喝湯 就是一位愛煲湯的90后女生，通過持續(xù)更新滋補湯品熬煮教程，積累了2.8萬粉絲，也創(chuàng)作過多條點贊過千的熱門筆記，近期還以《伊能靜同款六味蘋果飲》為題發(fā)布了某品牌的破壁黃芪片的商業(yè)筆記，該筆記點贊量過千，甚至高于日常筆記。
當(dāng)然，“中式養(yǎng)生”賽道的博主也能帶貨一些非中藥材產(chǎn)品，并不沖突，只要產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，有亞健康焦慮的用戶也能從容接受。
比如，在中式養(yǎng)生爆紅之前，年輕人更愿意在直播間消費的產(chǎn)品是維生素、睡眠軟糖、酵素果凍、熱控片、抗糖丸等。實際上，這些產(chǎn)品并非嚴(yán)格意義的保健食品，多不具備“藍(lán)帽”標(biāo)識，偏功能性食品范疇，涵蓋輕食代餐、低脂低卡零售、新型飲品補劑等品類，但在年輕人的眼里，他們統(tǒng)稱為保健品。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到3200億元，且保健品的滲透率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有天花板。羅蘭貝格的一項調(diào)查顯示，就市場滲透率而言，美國市場滲透率為50%，粘性用戶為60%，而我國僅有20%的滲透率和10%的粘性用戶。
在保健品支出上面，中國已經(jīng)是全球第二大市場，如果再繼續(xù)深耕市場滲透率，這一賽道的天花板仍很高。從人均角度看，當(dāng)代年輕人正在往購物車?yán)锾碇酶嗯c養(yǎng)生相關(guān)的產(chǎn)品。2019年，我國保健品人均消費量僅有191元，是美國、澳洲、日本的人均消費金額的五分之一。據(jù)融360的調(diào)查，2021年超過半數(shù)的Z世代每個月在健康養(yǎng)生方面的消費已超過500元。
2021年，卡思就曾撰文指出，養(yǎng)生保健產(chǎn)品的熱銷并不分平臺，借助短視頻、直播的東風(fēng)，保健品成為了風(fēng)口上的大贏家。
比如，諾特蘭德多維維生素片成為了抖音明星單品，引發(fā)無數(shù)腰尾部KOL、KOC競相帶貨，而姿美堂酵素則借助與頭肩腰部主播的專場、混場合作，以及攻勢強大的競價廣告投放，實現(xiàn)了品牌從聲量到銷量的破圈。
但是，對于主播/達(dá)人來說，帶貨養(yǎng)生產(chǎn)品并非一本萬利的好生意。
熱銷保健產(chǎn)品的負(fù)面評價屢見不鮮?；蛟S是因為對產(chǎn)品功能的期望值過高；或許是因為達(dá)人、主播為了銷售肆意夸大功效，進行概念炒作；又或者是用戶在收到產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品成分并不如想象中出色，很多用戶都表現(xiàn)出了對購買產(chǎn)品的不滿，而這種不滿，也會投射到帶貨主播、達(dá)人的身上，進而帶來取關(guān)風(fēng)險。
但這不能阻礙達(dá)人/主播，尤其是處于變現(xiàn)困境里的腰尾部達(dá)人/主播的帶貨熱情，也絲毫不會影響到資本挺入這片藍(lán)海的決心。
伴隨著“智商稅”“騙錢”“虛假宣傳”等爭議，以及愈加完善的輿情、監(jiān)管壓力，選擇“中式養(yǎng)生”這條賽道的創(chuàng)業(yè)者或帶貨主播，也需加強對行業(yè)知識的學(xué)習(xí)和對產(chǎn)品的嚴(yán)格篩查，避免翻車。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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