來源：在公關(guān)

喜茶的“佛喜茶”，因?yàn)?ldquo;涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例”下架了。

公眾不知道里面涉及的知識(shí)點(diǎn)，或者也不想知道里面的知識(shí)點(diǎn)，茶余飯后隨便吐吐糟，順手送個(gè)熱搜什么的，也是常規(guī)操作。

不過，做營銷傳播的顯然需要掌握這些規(guī)則與限制。沒有多難，大概說下：

01

11月28日，喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館聯(lián)名推出一款茶葉拿鐵。

與瑞幸家醬香拿鐵的關(guān)注點(diǎn)在“里面擱了什么茅臺(tái)”不同，這次聯(lián)名出圈的配套設(shè)計(jì)：以無語菩薩、歡喜羅漢和伏虎羅漢為主題三款杯子和冰箱貼。

明晃晃的產(chǎn)品物料和宣傳物料都擺在那里，“涉及宗教”和“商業(yè)用途”這兩件事情肯定是沒跑了。

需要注意，“涉及宗教”和“商業(yè)用途”是不同問題，我看很多討論里面大家都混著說。

02

我們國家各級(jí)政府，設(shè)有一個(gè)職能部門叫做“民族宗教事務(wù)辦公室”（簡稱“民宗辦”），與“臺(tái)灣事務(wù)辦公室”（簡稱“臺(tái)辦”），屬于統(tǒng)一戰(zhàn)線工作部（簡稱“統(tǒng)戰(zhàn)部”）。

民族事務(wù)、宗教事務(wù)，都找他們。如果你是個(gè)沒有宗教信仰的漢族，應(yīng)該沒什么機(jī)會(huì)找這個(gè)部門。如果你是少數(shù)民族，高考加分的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)找過民宗辦蓋過圖章了。

關(guān)于宗教事務(wù)，我們國家里面“涉及宗教”的事兒，都是在屬地有備案的，掛過號(hào)的，被批準(zhǔn)的。隨便搜個(gè)稿子，你們體會(huì)一下：

簡單來說，佛祖、道長、救世主，也不是想怎么樣就怎么樣的。

按照全世界被禍害的程度來說，中國的“邪教”算是比較輕微的。以至于如今很多年輕人對(duì)于利用宗教可以達(dá)到什么喪心病狂的狀態(tài)，完全沒有認(rèn)知。還是那句話，不把“涉及宗教”問題想得很嚴(yán)重，對(duì)于普通公眾來說算是正常表現(xiàn)，對(duì)于從事企業(yè)傳播工作的人來說就差點(diǎn)意思了。

03

媒體現(xiàn)在很貼心地把違反什么都理好列出來了，包括《宗教事務(wù)管理?xiàng)l例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》（國宗發(fā)〔2017〕88號(hào)）《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》。

根據(jù)2017年6月14日國務(wù)院第176次常務(wù)會(huì)議修訂通過的《宗教事務(wù)條例》，正統(tǒng)身份能夠“涉及宗教”的差不多就四個(gè)主體：宗教團(tuán)體、宗教院校、宗教活動(dòng)場所、宗教教職人員。撐死了再給你加個(gè)“信教個(gè)人”。

喜茶和景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館，都不屬于以上范圍，涉及到宗教相關(guān)內(nèi)容都算撈過界。

喜茶這輪方案沒去“提前審批”，而實(shí)際上頂著我佛大頭像的方案審批通過的概率應(yīng)該也是不高的。

另外，不能“涉及宗教”，跟你看到之后有沒有被影響、有什么影響，是兩回事。

說得更明確一點(diǎn)，沒有身份，你碰都不能碰。

04

2017年，根據(jù)“社會(huì)反映最強(qiáng)烈的商業(yè)化問題”，國家宗教局、中央宣傳部、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中央網(wǎng)信辦、國家發(fā)改委、公安部、財(cái)政部、住建部、國家稅務(wù)總局、國家旅游局、證監(jiān)會(huì)、國家文物局等12部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問題的若干意見》。內(nèi)容很多，也很明確，主打這個(gè)不可以那個(gè)也不可以，就怕群眾上當(dāng)受騙。

比如：“以佛教道教活動(dòng)場所為主要游覽內(nèi)容的景區(qū)，不得利用佛教道教活動(dòng)場所收取高價(jià)門票”“禁止以任何名義誘導(dǎo)、脅迫游客和信教群眾燒高香、抽簽卜卦，炒作售賣‘頭香’‘頭鐘’。”

至于大家說的寺廟周邊，也有明文規(guī)定：佛教道教活動(dòng)場所內(nèi)可以經(jīng)銷佛教道教用品、藝術(shù)品和出版物，開展與其宗教宗旨、習(xí)俗相符的經(jīng)營活動(dòng)。經(jīng)營活動(dòng)的收益用于佛教道教活動(dòng)場所的自養(yǎng)、與其宗旨相符的活動(dòng)以及公益慈善事業(yè)。

說得更明確一點(diǎn)，就是有牌照的，也有很多限制。

關(guān)于“雙標(biāo)”，得先看清楚另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么。寺廟賣的錢只能用來養(yǎng)活自己和做好事，依然不能盈利。這違背商業(yè)邏輯，要求喜茶接受這套標(biāo)準(zhǔn)，才是逼死喜茶。

05

那么，目前我們看到的宗教活動(dòng)和寺院周邊，有沒有不合規(guī)的呢？肯定還有。都規(guī)矩的不行了，還出什么《指導(dǎo)意見》脫褲子放屁啊。

《指導(dǎo)意見》就是給個(gè)明確依據(jù)，廟里寺里道館里教堂里出現(xiàn)不合規(guī)的，同樣接受監(jiān)督、可以舉報(bào)。

所以，這個(gè)問題的正確回答是：不是佛祖批的，而是行政職能部門管理的。

06

再看一下今年新出的《互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)管理辦法》。

除了線下物料，喜茶還有大量線上傳播內(nèi)容，踩雷就更明顯了。

《辦法》上面說了：從事互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)，應(yīng)當(dāng)向所在地省級(jí)以上人民政府宗教事務(wù)部門提出申請(qǐng)，并對(duì)許可條件、申請(qǐng)材料、使用名稱、辦理時(shí)限等作了規(guī)定。

具體條件十分勸退：

那么，什么算作“互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)”呢？

《辦法》列出：通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序、論壇、博客、微博客、公眾賬號(hào)、即時(shí)通信工具、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，以文字、圖片、音視頻等方式向社會(huì)公眾提供宗教教義教規(guī)、宗教知識(shí)、宗教文化、宗教活動(dòng)等信息的服務(wù)，這些都屬于互聯(lián)網(wǎng)宗教信息服務(wù)許可范圍。

“佛喜茶” 用了“文字”和“圖片”提供了“宗教知識(shí)”和“宗教文化”。

再說一遍邏輯，你是不能提供，跟你提供的東西是否正確，看的人看沒看進(jìn)去，沒有關(guān)系。你根本就是沒有資格提供。

07

早上我讓同事找文檔，同事回復(fù)的是這樣的。

上面這些知識(shí)點(diǎn)，是對(duì)從事企業(yè)傳播工作人員的要求。絕對(duì)不是對(duì)于公眾的要求。

公眾的腦回路基本都是這樣的。你跟公眾去說這些，基本就是找死。

08

討論幾個(gè)延展問題。

喜茶知道自己違規(guī)嗎？

我看我們社群里大部分人覺得喜茶不知道。我個(gè)人猜，他們知道。拉了景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館一起，除了他們有IP，還可以借助“瓷器”、規(guī)避“宗教”。

后來，深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員接受媒體采訪時(shí)候說，他們（喜茶）其實(shí)打的是個(gè)“擦邊球”，“現(xiàn)在只能約談他們”，估計(jì)也是這個(gè)意思。

09

知道違規(guī)，還能做嗎？

說得難聽一點(diǎn)，大部分品牌其實(shí)不在乎是否違規(guī)，主要看劃算不劃算。真的對(duì)自己有很高要求，堅(jiān)持“不做什么”的品牌，真的很少。

喜茶這輪聯(lián)名的效果是好的，上線后也上過“熱搜一”，在聯(lián)名爛大街的今天，也是讓人眼紅的成績。

那么出事之后，“很配合，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度很好，很快下架”一通操作下來，對(duì)于喜茶的影響大嗎？

個(gè)人覺得，只要網(wǎng)友不再幫喜茶說話，沒撒風(fēng)險(xiǎn)。

要命的是，最近“幫誰害誰”的結(jié)局越來越多。

看看都說了點(diǎn)什么！這才是真的要送走喜茶啊。

10

根據(jù)深圳市民族宗教事務(wù)局工作人員的回復(fù)，還有一個(gè)好玩的點(diǎn)。

12月1日，網(wǎng)絡(luò)還在夸的時(shí)候，喜茶已經(jīng)被約談了。

直接就是市級(jí)民族宗教事務(wù)局出手，12月1日白天約談，晚上喜茶就拿出整改報(bào)告，12月3日全部下架?？瓷先ブ鞴懿块T還給了一定操作時(shí)間的。下架產(chǎn)品這種操作，后臺(tái)還是可以說關(guān)就關(guān)的。

怎么說呢，有人去舉報(bào)，主管部門就要管，是吧。這事其實(shí)沒撒毛病。管的過程也挺柔性，給了時(shí)間與余地，讓企業(yè)自己處理。

11

我唯一疑惑的是，這個(gè)新聞是怎么爆出來的。

我們可以看到最早源頭是澎湃，時(shí)間是12月4日 22:44 ，也就是昨晚。

今天早上一覺睡醒，都在說了。

如果澎湃不報(bào)，絕大部分人應(yīng)該不知道“佛喜茶”是因?yàn)?ldquo;涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例”被擼掉了。

盲猜，澎湃記者下午在辦公室想點(diǎn)奶茶喝，突然發(fā)現(xiàn)佛喜茶怎么沒有了，以記者的敏銳直覺認(rèn)為可能與宗教有關(guān)，于是查了企業(yè)注冊(cè)地，精準(zhǔn)地聯(lián)系了當(dāng)?shù)刂鞴懿块T，結(jié)果搞出個(gè)大選題。

12

這種杯身印有宗教圖案的東西，喝完怎么處理，宗教“圈內(nèi)的人”和“圈外的人”會(huì)有很大不同意見。

大規(guī)模出售、大量杯子被扔進(jìn)垃圾桶，這沒人舉報(bào)都說不過去。

這個(gè)例子我會(huì)存好，是非常經(jīng)典的“用戶”與“公眾”區(qū)別。

第800遍強(qiáng)調(diào)，公關(guān)考慮對(duì)象是公眾，熱度到達(dá)一定程度的熱點(diǎn)話題，用戶不能決定輿論走向。

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作為一個(gè)鬼故事愛好者，我經(jīng)常在喜馬拉雅平臺(tái)上聽楊湃的節(jié)目。

節(jié)目名字不提了。楊湃說，少瞎宣傳，才能讓節(jié)目存在更久。