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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
潔銀打造了一座「快閃懷舊博物館」,原來(lái)國(guó)潮還能這樣玩!
2019-12-24 18:33:40
作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來(lái)源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


大白兔、百雀羚、999感冒靈等國(guó)民老品牌們,這幾年紛紛在傳統(tǒng)和潮流間尋找品牌煥新契機(jī),玩起國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)。提到國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)大家都習(xí)以為常,有人說(shuō)當(dāng)下國(guó)潮有名無(wú)實(shí),也有的說(shuō)“國(guó)潮”變“國(guó)嘲”。

 
但近期筆者留意到,潔銀牙膏聯(lián)合廣州經(jīng)典的老牌國(guó)營(yíng)百貨店勵(lì)紅百貨,打造了一座“快閃懷舊博物館”,由營(yíng)銷(xiāo)力、傳播力到產(chǎn)品力將國(guó)潮元素進(jìn)行落地,賦予“國(guó)潮”新的玩法。
 

營(yíng)銷(xiāo)力:從面子到里子,

打造“內(nèi)外兼修”的國(guó)潮

 
國(guó)潮的本質(zhì)是時(shí)尚消費(fèi)熱潮的中國(guó)化現(xiàn)象。國(guó)潮流行的背后,源于年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化逐漸認(rèn)同。因此品牌的國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo),既要做好國(guó)潮的“里子”,為營(yíng)銷(xiāo)融入中國(guó)精神、中國(guó)元素等內(nèi)容;同時(shí)兼顧國(guó)潮的“面子”,以年輕人喜好的方式創(chuàng)新表達(dá),實(shí)現(xiàn)內(nèi)外兼修。
 
結(jié)合國(guó)潮的“里子”和“面子”,來(lái)看看潔銀是如何做到這一點(diǎn)。
 
1、內(nèi)修國(guó)潮“里子”:利用老廣符號(hào)實(shí)現(xiàn)圈層營(yíng)銷(xiāo)
 
作為官宣潔銀升級(jí)回歸的一次發(fā)聲,潔銀要溝通的群體是老廣用戶(hù)以及年輕群體?;谏羁潭床鞆V東本土的文化特點(diǎn),潔銀尋找跨界方是擁有近百年歷史的老式國(guó)營(yíng)百貨勵(lì)紅百貨,是老廣人集體的記憶樂(lè)園 。
 
同時(shí)潔銀邀請(qǐng)本土電視劇《外來(lái)媳婦本地郎》飾演康天庥的**助陣,深入人心的康天庥角色,同樣是陪伴廣東本土年輕人成長(zhǎng)的明星。 
 


潔銀借助老廣的本土元素溝通,顯然有這兩方面的考慮:
 
一方面潔銀用這兩大老廣熟悉的集體記憶符號(hào)加持,為這次國(guó)潮融入更多老廣傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵。
 
由此構(gòu)建潔銀鮮明的國(guó)潮品牌形象,形成更完整的國(guó)貨品牌印象和更具張力的品牌聯(lián)想,潛移默化完成“國(guó)潮”品牌符號(hào)的沉淀。
 
另外這也是潔銀圈層營(yíng)銷(xiāo)的一種打法。任何有效的圈層營(yíng)銷(xiāo),不外乎是按照“圈用戶(hù)→玩起來(lái)→帶動(dòng)傳播”的路徑走。
 
潔銀借助在廣州發(fā)起線(xiàn)下互動(dòng)圈人,使用戶(hù)與品牌發(fā)生深度互動(dòng),引發(fā)他們對(duì)于作為廣州人圈層的認(rèn)同感并移情到潔銀品牌上,使其在圈外主動(dòng)為品牌傳播。在擁有共同的老廣語(yǔ)境下,潔銀成功消除用戶(hù)與全新品牌之間的陌生感,交流更走心,把自己快速打入新老廣州群體。
 
2、外做國(guó)潮“面子”:以快閃模式打造體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

有了里子國(guó)潮文化的沉淀, 創(chuàng)新的國(guó)潮面子也要跟上,潔銀選擇了被年輕人追捧的快閃店體驗(yàn)店方式。
 
快閃店具有創(chuàng)新外形設(shè)計(jì)和空間體驗(yàn),高顏值、高互動(dòng)性的特點(diǎn),正中時(shí)下年輕人喜歡拍照打卡的習(xí)性,滿(mǎn)足品牌在短時(shí)間內(nèi)吸引客流。
 
當(dāng)然快閃僅僅靠噱頭、促銷(xiāo)力度吸引用戶(hù),不能在消費(fèi)者心智中長(zhǎng)久留存品牌,這時(shí)候就要把體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)做到位:品牌主要站在消費(fèi)者感官、情感等方面出發(fā),結(jié)合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)五感手段,讓消費(fèi)者與品牌之間進(jìn)行深度互動(dòng)。
 
正如我們所看見(jiàn)的,潔銀在快閃店內(nèi)展示真實(shí)的老廣UGC故事,打造懷舊感的套圈圈游戲裝置......從主題風(fēng)格、體驗(yàn)感到細(xì)節(jié)之處營(yíng)造沉浸式體驗(yàn),讓百年老店變身網(wǎng)紅打卡圣地,帶給用戶(hù)難忘的互動(dòng)體驗(yàn)玩法,將國(guó)民品牌的價(jià)值沉淀與年輕潮流的現(xiàn)代文化完美演繹。


傳播力:打造全方位傳播矩陣,

釋放品牌國(guó)潮能量


成功的營(yíng)銷(xiāo)三分靠創(chuàng)意,七分靠傳播。在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代,再爆款的創(chuàng)意如果缺乏強(qiáng)勢(shì)的媒體傳播加持,用戶(hù)與品牌最終只是“擦肩而過(guò)”。
 
營(yíng)銷(xiāo)除了有賴(lài)于用戶(hù)的自來(lái)水效應(yīng),媒體的自傳播也十分重要。這次活動(dòng)由于自帶話(huà)題流量,吸引當(dāng)?shù)孛襟w廣東南方衛(wèi)視《城事特搜》、《娛樂(lè)沒(méi)有圈》等的主動(dòng)報(bào)道,挖掘品牌國(guó)潮復(fù)興的意義。

得益于廣州權(quán)威媒體發(fā)聲強(qiáng)勢(shì)背書(shū),高舉高打造勢(shì),擴(kuò)大品牌升級(jí)的關(guān)注度增加年輕用戶(hù)對(duì)品牌的信賴(lài)感,降低顧客的消費(fèi)決策成本。
 

 

在我看來(lái),可以用“多看效應(yīng)”來(lái)解釋這輪傳播效果,“多看效應(yīng)”認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)偏好經(jīng)??吹降氖挛锖推放啤?strong>這些廣州垂直媒體背后聚集著穩(wěn)定的粉絲群,通過(guò)本地媒體從不同話(huà)題進(jìn)行引導(dǎo),精準(zhǔn)觸達(dá)廣東地帶的目標(biāo)人群,增加品牌的熟悉度,助力拉動(dòng)終端消費(fèi);同時(shí)借由媒體的本地化屬性加持,為潔銀樹(shù)立貼近廣東地域的品牌形象,建立品牌護(hù)城河。 
 

產(chǎn)品力:從產(chǎn)品功能到產(chǎn)品包裝升級(jí)


這次潔銀品牌升級(jí)本身,不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新上,更體現(xiàn)在以營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為抓手對(duì)國(guó)潮復(fù)興路徑的發(fā)力上。
 
在產(chǎn)品功能升級(jí)方面,潔銀不僅保持了“漢方去火”的品牌基因,更是融入“漢草本治”,根據(jù)差異化人群需求,潔銀細(xì)分清爽去火、舒潰消腫和止血養(yǎng)齦三種類(lèi)別。
 
且為了迎合當(dāng)下年輕人的國(guó)潮喜好,產(chǎn)品都采用了國(guó)潮包裝設(shè)計(jì),融入了祥云、梅花等中國(guó)傳統(tǒng)元素,增加了整體包裝的年輕體驗(yàn)感,滿(mǎn)足年輕一代“看顏值”審美需求。體現(xiàn)潔銀充分把握消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求,與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。


產(chǎn)品力是營(yíng)銷(xiāo)力的根本,潔銀正是先從國(guó)潮產(chǎn)品力進(jìn)行升級(jí)突破,再?gòu)慕K端打造、渠道深耕、創(chuàng)新國(guó)潮復(fù)興營(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力的升級(jí)。讓潔銀延續(xù)傳統(tǒng)同時(shí),跟上消費(fèi)群體的代際更迭。以國(guó)潮復(fù)興保持與年輕圈層溝通,使得潔銀這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擁有了強(qiáng)力的落腳點(diǎn)。
 

由營(yíng)銷(xiāo)到變現(xiàn)

解碼國(guó)潮新玩法


在國(guó)潮被品牌過(guò)度消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,潔銀牙膏的品牌升級(jí),從國(guó)潮復(fù)興快閃店近距離接觸用戶(hù),再到當(dāng)?shù)孛襟w傳播擴(kuò)散實(shí)現(xiàn)定向觸達(dá)。
 
不論是從表層視覺(jué)層面,還是從深層情感層面,在用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié),都有與之配套的國(guó)潮創(chuàng)意去落地,潔銀把國(guó)潮做得有血有肉,成功將活動(dòng)聲量轉(zhuǎn)化為老廣和年輕人認(rèn)知,最終形成購(gòu)買(mǎi)行為,在如何做國(guó)潮方面很有借鑒意義。

原創(chuàng)不易,請(qǐng)按規(guī)則轉(zhuǎn)載,否則視為侵權(quán)!

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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