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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
今天是臘月十九，離過年已經(jīng)越來越近，品牌的春節(jié)營銷大戰(zhàn)，也已經(jīng)進(jìn)入白熱化。為了搶奪消費(fèi)者眼球，撬動市場購買力，品牌可謂使出了渾身解數(shù)，奇招百出。走復(fù)古路線、搞跨界聯(lián)名、拍沙雕廣告……八仙過海，各顯神通。
在一眾想要出奇制勝的品牌營銷中，冷酸靈的一支春節(jié)廣告片顯得與眾不同。沒有另類的主題，沒有刻意取巧，甚至不過多煽情，冷酸靈這支以「守護(hù)」為主題的TVC，為激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)役注入了一抹暖色，也將品牌溫度潤物細(xì)無聲地傳達(dá)給了廣大消費(fèi)者。
深入過年場景
以暖心TVC引發(fā)情感共鳴
對于品牌來說，節(jié)日營銷是傳達(dá)品牌價值理念、拉近品牌和消費(fèi)者距離的重要契機(jī)。每一個節(jié)日，都有其核心的情感依托和價值主張，挖掘不同節(jié)日和品牌在內(nèi)涵上的契合度，將品牌理念融入節(jié)日氛圍中，品牌才能在節(jié)日營銷中脫穎而出。
冷酸靈的這支TVC，便將四個暖心小故事濃縮在了「除夕」這一典型的過年場景中，在溫馨的過年氛圍中，喚起人們的情感共鳴，從而傳遞品牌的溫情基調(diào)。
得了阿茲海默癥的爺爺，即使不記得孫子的容貌，還惦記著過年的時候要給孫子準(zhǔn)備愛吃的甜年桔。
小巴司機(jī)為了讓晚放學(xué)的高中生能夠安全回家，每天堅持多等學(xué)生10分鐘，即使過年也不例外。
除夕夜突然停電，村里的電工加班加點(diǎn)為村子修理電線，只為讓大家吃上一頓熱騰騰的團(tuán)年飯。
當(dāng)兵的兒子遠(yuǎn)在邊疆堅守崗位，不能回家過年，母親托兒子的戰(zhàn)友帶去他最愛吃的臘肉。
沒有明星光環(huán)的加持，沒有刻意制造的淚點(diǎn)，但冷酸靈的這支廣告片，用電影的質(zhì)感、平實(shí)的鏡頭語言、細(xì)膩的情感觸角，足以讓人為之動容。
有的時候，越接近生活底色的樸實(shí)語言，越有打動人的情感力量，這便是冷酸靈能夠在春節(jié)營銷中脫穎而出的原因所在。
春節(jié)過年，熙熙攘攘，燈紅酒綠，但終究會歸于平淡，回歸日常。冷酸靈這支春節(jié)廣告片的著眼點(diǎn)在于，從平凡人、平凡故事中挖掘**的人間大愛，并將這些人間溫情融入品牌內(nèi)涵中，在將品牌溫度傳遞給更多人的同時，在消費(fèi)者心目中樹立暖心正面的品牌形象。
多維度渲染「守護(hù)」主題
詮釋品牌核心價值
讓人感動的故事，通常發(fā)生于人與人之間。冷酸靈這支廣告之所以能觸發(fā)人們的淚腺，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，還在于故事敘述中，融入了不同關(guān)系的情感，從而從多個維度讓人們產(chǎn)生同理心，更容易感同身受。
對于春節(jié)這樣一個備受重視的傳統(tǒng)節(jié)日，人們的情感依托是多元的、復(fù)雜的。家人的團(tuán)圓，老友的重逢，工作的堅守，親情的凝聚……都能觸動到人心中最柔軟的角落。
這些復(fù)雜的情感關(guān)系，體現(xiàn)在冷酸靈的TVC廣告中，就是「守護(hù)」這一核心主題。尤其值得肯定的是，冷酸靈貫穿于四個故事的「守護(hù)」，其實(shí)是層層遞進(jìn)的，從而將整個主題不斷升華。
如果說爺爺疼愛孫子，母親思念兒子，是「家人守護(hù)」，那么小巴司機(jī)對高中生的等待，則是對「陌生人的守護(hù)」；電工盡力為村民搶修電路，是對「社會的守護(hù)」，而不能回家過年的邊防戰(zhàn)士，讓我們看到了「家國守護(hù)」。
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同時，冷酸靈在廣告片中彰顯的四個維度的「守護(hù)」，并不是孤立的，而是在四個故事的巧妙聯(lián)系中，相互串聯(lián)，相互承接，從大事小情，到家國大義，從不同層次為營銷主題注入情感能量。
「誰在守護(hù)你的冷熱酸甜」，是冷酸靈這次春節(jié)營銷的slogan。雖然這句slogan在TVC最后才得以露出，但這并不影響冷酸靈品牌形象的樹立。將品牌理念融入到普通人的日常生活中，多維度地讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生共情，讓營銷主張潛移默化地打入消費(fèi)者心智，冷酸靈的這場攻心戰(zhàn)，打得很妙。
借力春節(jié)營銷節(jié)點(diǎn)
以品牌溫度打造品牌力
除了用故事、情感來打動消費(fèi)者，為品牌在春節(jié)期間贏得傳播聲量，我們應(yīng)該看到，這支春節(jié)TVC還蘊(yùn)含了冷酸靈更高層次的價值理念，即作為民族品牌，守護(hù)國人口腔健康的品牌使命。
自1987年投放市場以來，冷酸靈品牌系列產(chǎn)品一直憑借“解決牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對冷熱酸甜的耐受力”等多種功效，深受中國消費(fèi)者喜愛，在中國暢銷幾十年，是很多家庭貼心的生活伴侶，守護(hù)著幾代人的健康成長。
春節(jié)期間，中國人大吃大喝是必不可少的。火鍋、小龍蝦、烤串、冷飲……各種冷熱酸甜的美食，讓人們盡情滿足口腹之欲，但對牙齒健康、口腔健康也是一大考驗，尤其是牙齒敏感的人群，更是苦不堪言。這成為春節(jié)期間中國消費(fèi)者的一大消費(fèi)痛點(diǎn)。
作為牙齒抗敏感專家，一向主張「冷熱酸甜 想吃就吃」的冷酸靈牙膏，便主動承擔(dān)起了保護(hù)國人口腔健康的使命。守護(hù)中國人可以在春節(jié)期間毫無顧忌，想吃什么就吃什么。
所以，冷酸靈這場以「守護(hù)」為主題的春節(jié)營銷campaign，一方面釋放了產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，通過傳遞守護(hù)牙齒健康、守護(hù)國人過年的營銷理念，強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；另一方面，溫情化的品牌TVC傳播，則進(jìn)一步為品牌注入了更多的情感附加值，完成了冷酸靈在品牌理念上的升維，加深了消費(fèi)者對冷酸靈的情感記憶點(diǎn)。
在春節(jié)這樣一個能夠為品牌帶來強(qiáng)大影響力的營銷舞臺上，冷酸靈通過洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)為突破口，以暖心的廣告片為觸達(dá)消費(fèi)者情感的鑰匙，用「守護(hù)」這一主題實(shí)現(xiàn)了在產(chǎn)品層面和品牌層面的雙重賦能。
冷酸靈以獨(dú)樹一幟的暖心營銷動作，為2020年的品牌營銷開了個好頭，不僅打通了與消費(fèi)者情感溝通的路徑，更是用品牌溫度進(jìn)一步提升品牌力，提高了品牌的行業(yè)影響力和競爭力，讓冷酸靈成為消費(fèi)者更值得信賴的國民品牌。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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