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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
最近，喜茶又因為抽獎抽中了競品的粉絲而登上熱搜，話題是#喜茶又錯付了#，閱讀量達(dá)到了7.5億，討論數(shù)5.9w，足見網(wǎng)友對喜茶不斷抽獎翻車的喜聞樂見。
但也有網(wǎng)友提出疑問，每次都抽中競品，每次都上熱搜，這難道是喜茶的營銷手段嗎？
在我看來，喜茶每次都砸錢帶著競品上熱搜著實大可不必，而且不少網(wǎng)友確實喜歡用美食來取昵稱，用“烏龍事件”來解釋喜茶接二連三的錯付，其實也說得通。
但今天要討論的，不在于喜茶是不是刻意為之，而是“抽獎烏龍”的背后，品牌和競品相愛相殺這件事，帶給品牌的營銷啟示。
就像明星需要不斷靠熱搜維持熱度、增加流量一樣，品牌同樣需要靠營銷來提高曝光量，制造話題度，不時地出現(xiàn)在大眾面前，保證不被消費者遺忘。特別是在競爭激烈的新茶飲行業(yè)，每個品牌都在使盡渾身解數(shù)地進(jìn)行品牌營銷。
但眼花繚亂的營銷玩法，也會讓人失去興趣。相比之下，脫胎于網(wǎng)絡(luò)話題的營銷，則更能激發(fā)網(wǎng)友的參與感。所以，我們看到，從3月份第一次抽中茶顏悅色的粉絲開始，喜茶并沒有“家丑不可外揚”地去掩飾、沉默，而是有意、持續(xù)地引導(dǎo)話題的討論。
第一次，抽中茶顏悅色的粉絲，面對網(wǎng)友的嘲笑，喜茶委屈地表示：終究是錯付了。
第二次，抽中星巴克的粉絲，喜茶艾特了微博抽獎平臺，索要一個合理的解釋，又委屈又生氣，真是讓人憐愛。
第三次，歷史總是驚人相似，喜茶又抽中了coco的粉絲，吃瓜群眾更是炸開了鍋。
這次喜茶直接傷心到無語了，中獎用戶還來不及開心，就跑來安慰官博，表示自己超愛芝芝莓莓，還改了微博簽名：我愛喜茶?。。∥沂遣璨璧乃乐曳?。
俗話說，官方玩梗，最為致命。抽中競品這樣的烏龍事件，本來就能引起話題討論，喜茶下場和網(wǎng)友一起玩梗，更是激發(fā)了網(wǎng)友圍觀、互動的熱情。
無疑，一次又一次的錯付，讓喜茶有了和用戶溝通的話題，建構(gòu)起了喜茶和用戶持續(xù)的、牢固的溝通路徑，不僅助力喜茶引爆網(wǎng)絡(luò)話題，不斷登上熱搜，也進(jìn)一步拉近了品牌和年輕人的情感距離，增強了用戶黏性。
對于品牌來說，為了爭奪市場份額，搶奪用戶，在營銷廝殺中從不手軟，甚至偶爾還會相互內(nèi)涵、diss一下。但是，同在一個行業(yè)，不可能老死不相往來，偶爾合作共贏才能讓行業(yè)有序發(fā)展。
縱觀品牌發(fā)展歷史，品牌之間的相愛相殺總會被消費者銘記在心。
甚至類似麥當(dāng)勞和漢堡王、可口可樂和百事可樂、寶馬和奔馳之間長達(dá)數(shù)十年的相互battle，已經(jīng)成了「鎖死」的CP，提到其中一個，就會立馬想到另一個，并貢獻(xiàn)出了很多經(jīng)典的營銷案例。
比如漢堡王每一次“碰瓷”麥當(dāng)勞，無論是海報、廣告片還是用戶互動，都會特別強調(diào)自己“火烤皇堡”的獨特賣點，為自己的產(chǎn)品打廣告。
去年，漢堡王就利用AR技術(shù)，顧客只需使用手機(jī) APP的“AR 掃一掃”功能，對準(zhǔn)麥當(dāng)勞的廣告，就會看到麥當(dāng)勞被“燒掉”了，而且顧客還能獲得一個免費皇堡的優(yōu)惠券，簡直是碰瓷和賣貨兩不誤。
之前奔馳CEO退休，寶馬的一支致敬短片，更詮釋了品牌間高級的“撕x”技能。
這幾年，國內(nèi)品牌之間的相互battle也成了大眾津津樂道的話題。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的隔空喊話，就像極了大型小學(xué)雞互啄現(xiàn)場。
此前愛奇藝《青春有你2》開播，直接說要吃燒鵝。而騰訊視頻立馬發(fā)了一條“獼猴桃挑選小竅門”的微博，告訴網(wǎng)友“爛桃不可吃哦！”
但是，我國對于競爭品牌之間的廣告互黑有著相關(guān)的法律約束。
《廣告法》規(guī)定，“廣告不得妨礙社會公共秩序或違背社會良好風(fēng)尚”，“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)”?！斗床徽?dāng)競爭法》也規(guī)定，“經(jīng)營者不得捏造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽”。
因而，國內(nèi)品牌往往不敢正面剛，除了暗戳戳地內(nèi)涵，更多品牌走起了「甜蜜相愛」的偶像劇路線。
比如美團(tuán)和餓了么外賣小哥之間的有愛畫面，就經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)刷屏。
每一次的喜茶錯付，也有茶顏悅色、CoCo都可前來安慰的有愛互動。
甚至連美團(tuán)也會蹭一下熱度，cue一下餓了么盒馬每日優(yōu)鮮。
可以肯定的是，比起品牌之間的跨界組CP營銷，競品之間的相愛相殺帶來的反差感更能引起人們的關(guān)注度，制造話題度。
同時，當(dāng)平時處于競爭關(guān)系的兩個品牌不再腥風(fēng)血雨，而是難得握手言和，商業(yè)互吹起來，這其實更有利于品牌樹立積極正面的外在形象，贏得消費者的好感。
現(xiàn)在的品牌都在努力打造品牌人設(shè)，希望用更加人性化、立體化的形象和消費者溝通，贏得年輕人的認(rèn)可。
不過在我看來，如果想要讓品牌成為一個更加鮮活的“人”，除了外在的人設(shè)，則更需要品牌擁有植根于骨子里的“人格魅力”。這種品牌魅力不是外在“人設(shè)”賦予的，而是體現(xiàn)在品牌的處事原則和態(tài)度中。
如何處理與競爭對手的關(guān)系，就是一個方面。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，品牌與競爭對手被夾裹在了一體化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨時接受年輕人的比較、評判、監(jiān)督，品牌的任何一個負(fù)面，都可能被無限放大，成為永久的“黑點”。
所以，與其相互撕逼，或者互不理睬，“和而不同”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，則更有利于品牌和行業(yè)向前發(fā)展，也能體現(xiàn)出一個品牌的智慧和魅力。
此前奧迪在朋友圈投廣告，錯投成英菲尼迪廣告的「迪迪事件」中，奧迪的處理就相當(dāng)高明。其實，這樣一個烏龍事件，本身就引發(fā)了不少的關(guān)注，而奧迪要做的，就是如何利用這波關(guān)注，進(jìn)一步吸粉。
所以，在奧迪的公開信息中，既沒有表示是否處理相關(guān)負(fù)責(zé)人，也沒有提和騰訊之間的協(xié)商，而是把一場投放事故「大事化小」，用“高情商”的品牌智慧，打造出一個出色的危機(jī)公關(guān)案例，也維護(hù)了汽車行業(yè)的良好口碑。
再看喜茶第一次抽中茶顏悅色后的回應(yīng)，同樣讓我們看到了一個高水準(zhǔn)的公關(guān)。
“消費者選擇自己想喝的品牌也是一種「奶茶自由」”等文案，喜茶的字里行間都是對顧客、競品、行業(yè)的尊重，甚至還能借此給自己引流其他奶茶品牌的粉絲。
奧迪和喜茶的這些做法，彰顯出的是品牌的包容、大度，樹立起了品牌作為行業(yè)領(lǐng)先者的姿態(tài)和占位，這種品牌智慧和魅力，才能留給大眾更深刻的印象，成為品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的重要基因。
在我看來，品牌想要和競品產(chǎn)生更好的化學(xué)互動，需要注意這三點：
1.可以玩梗調(diào)侃，切勿惡語相向
要知道，和競品相愛相殺，只是一種營銷手段，并不是真的要去“殺”對方。所以，這其中的度，一定要把握好，切勿惡語相向。
最好的方式，就是像玩梗、開玩笑一樣，用幽默的方式去調(diào)侃競品。比如騰訊視頻和愛奇藝之間的互懟模式，就無傷大雅，還能帶來歡樂。
而幾年前京東和蘇寧之間的海報大戰(zhàn)，則因為內(nèi)容太過低俗被詬病，現(xiàn)在已經(jīng)不用這樣方式博眼球了。
此外，相殺的同時，也要相愛。對于消費者來說，并不會喜歡一個充滿戾氣、只喜歡撕逼的品牌。只有相愛相殺的cp，才能給用戶不斷制造興奮點，撩撥大眾的情緒點。
2.勢均力敵的較量，才更有看點
也就是說，品牌要和自己旗鼓相當(dāng)?shù)母偲芬黄鸾Mcp，玩營銷。只有勢均力敵的品牌較量，才精彩，才能制造最大聲量的話題。我們現(xiàn)在所記住的品牌相愛相殺案例，幾乎都是如此。
如果一個小品牌，去碰瓷一個大品牌，只能是蚍蜉撼大樹，飛蛾撲火。比如此前茶顏觀色起訴茶顏悅色，得到的是一邊倒的罵聲。
如果一個大品牌去diss一個小品牌，則同樣顯得不夠大氣，甚至?xí)涞闷圬?fù)弱小的地步，自損形象。
3.鍥而不舍，方得始終
一對能讓人記住的品牌cp，并不是一朝一夕形成的，需要品牌不停地“營業(yè)”，不停地“發(fā)糖”，才能聚攏一幫cp粉，甚至還會有cp粉自發(fā)地為他們制造話題。
所以，當(dāng)你決定要和競品相愛相殺，就千萬不要三天打魚，兩天曬網(wǎng)，而是要像漢堡王“癡戀”麥當(dāng)勞一樣，鍥而不舍，方得始終。
當(dāng)然，如果品牌能成為百搭cp，那就更好了。就好比喜茶通過和多個同行品牌的有愛互動，用“廣撒網(wǎng)”的形式，已經(jīng)讓用戶對品牌形成了鮮明的記憶點——抽獎錯付。
這種記憶點可以像“汪峰上頭條”一樣成為聯(lián)動效應(yīng)。就像無論哪個明星上頭條，人們都會想到汪峰，今后，無論哪個茶飲品牌搞抽獎，人們可能都會想到博愛的喜茶了。
對于消費者來說，可能今天吃麥當(dāng)勞，明天吃肯德基，后天又吃漢堡王。品牌之間的競爭，已經(jīng)不只是把用戶固定到自己的城池中，而是如何讓用戶在多元的選擇中，對品牌有好感度，把品牌放在自己的選擇列表。
此時，品牌之間就沒必要是你死我活的地步。與其單打獨斗，倒不如聯(lián)手實現(xiàn)共贏，這樣的營銷可能更事半功倍。
在商業(yè)戰(zhàn)場上，沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人。在品牌營銷中，有時候化敵為友，也不失為一種絕佳的策略。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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