來(lái)源|游戲陀螺

11月18日，《和平精英》頭部主播“難言”在快手開(kāi)啟直播首秀。此次直播活動(dòng)的熱度相當(dāng)高，直播開(kāi)始不久后，同時(shí)在線觀看人數(shù)就突破400萬(wàn)，快手不同游戲板塊主播齊聚直播間為其助陣，并撬動(dòng)《和平精英》官方資源為首秀直播預(yù)熱。

隨著各大主播的異軍突起，作為《和平精英》頭部主播的難言直播事業(yè)自2020年來(lái)遭遇了不小的發(fā)展瓶頸。在加盟快手前，已經(jīng)停播兩個(gè)月，此前最長(zhǎng)的停播長(zhǎng)達(dá)半年之久。

于他而言，需要找到一個(gè)新的突破口，而從直播首秀的反饋來(lái)看，快手或許就是他最好的選擇。

自快手布局游戲賽道以來(lái)，留給外界的印象一直都是“獨(dú)特”的：專注平臺(tái)內(nèi)部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者的孵化和培養(yǎng)；注重用戶游戲內(nèi)容的需求體驗(yàn)；培育多元化的內(nèi)容生態(tài)等等。得益于近幾年的快手圍繞游戲、電競(jìng)的全方位布局，游戲直播和視頻內(nèi)容已經(jīng)成為快手核心競(jìng)爭(zhēng)力和滲透率最高的內(nèi)容之一。

更多站外創(chuàng)作者選擇加入快手的背后，是快手游戲的聲量已經(jīng)“不再低調(diào)”，另一方面，是快手為內(nèi)容創(chuàng)作者們打開(kāi)了一道新的大門。

老主播在快手再次生長(zhǎng)

2018年3月15日，在美國(guó)紐約的時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏上，一則中文廣告成為了美國(guó)最繁華的商業(yè)中心的關(guān)注焦點(diǎn)。“你好，我叫難言。”難言成為了首位登陸納斯達(dá)克巨幅廣告的游戲主播。

作為戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游主播，難言在未簽約直播平臺(tái)之前，就通過(guò)制作視頻活躍在各大內(nèi)容平臺(tái)，得到廣大玩家的認(rèn)可。在戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游興起后，難言把握住《絕地求生：刺激戰(zhàn)場(chǎng)》（《和平精英》前身）的契機(jī)轉(zhuǎn)型成為主播，成為當(dāng)時(shí)人氣最高的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游主播之一。

簽約直播平臺(tái)后，難言憑借自身獨(dú)特的游戲解說(shuō)風(fēng)格和首創(chuàng)的五指吃雞技術(shù)，吸引了大量的觀眾。他淘汰一人就說(shuō)一句“抱歉”的游戲畫面、直播挑戰(zhàn)全網(wǎng)首次“100連雞”讓他在那個(gè)夏天火遍全網(wǎng)。據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅開(kāi)播一個(gè)月時(shí)間，直播間的關(guān)注就突破40萬(wàn)，人氣峰值同樣在40萬(wàn)左右。彼時(shí)的難言被譽(yù)為“吃雞手游第一人”。

成為戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技手游頭部主播的背后，是難言對(duì)自己職業(yè)規(guī)劃的嚴(yán)苛要求。在早期的直播中，他的直播間封面有這樣一句話“要么庸俗，要么孤獨(dú)”，難言顯然選擇了后者。除了直播之外，他將自己的精彩操作瞬間制作成簡(jiǎn)短易傳播的視頻，其中包括供玩家學(xué)習(xí)的教學(xué)內(nèi)容，也有專注于節(jié)目效果的挑戰(zhàn)集錦等。多維度的內(nèi)容布局使其全渠道粉絲迅速突破300萬(wàn)。

隨著2019年《和平精英》正式上線，涌現(xiàn)了一大批實(shí)力強(qiáng)勁的主播，期間，難言經(jīng)歷了跌宕起伏的直播生涯，多次停播，直播數(shù)據(jù)斷崖式下滑。但難言在此期間一直保持著與快手粉絲的溝通，持續(xù)產(chǎn)出用戶所需要的內(nèi)容。

其快手賬號(hào)粉絲量超過(guò)2565萬(wàn)，作品獲贊也達(dá)到2.5億，每條短視頻下都可以看到快手用戶對(duì)難言的留言支持。他發(fā)布在快手的900多條短視頻，最早一條發(fā)布在2018年7月份，現(xiàn)如今仍有粉絲會(huì)在第一條視頻“打卡”。

也正是快手游戲社區(qū)表達(dá)出的獨(dú)特生態(tài)，為難言選擇快手重新啟航和直播首秀的爆火打下了基礎(chǔ)。11月12日，難言以自我介紹的形式在快手宣布回歸，該視頻一經(jīng)發(fā)布便沖上快手熱榜，播放量超過(guò)2200萬(wàn)。

看見(jiàn)快手游戲的力量

在11月18日的快手直播首秀中，難言編排了豐富的直播內(nèi)容，正面迎戰(zhàn)同量級(jí)技術(shù)主播鯊魚(yú)，帶來(lái)“難言鯊魚(yú)50V50”大場(chǎng)面。此外，難言還在首秀活動(dòng)中狂撒福利。

頭部主播PK、重磅福利放送，足夠精彩豐富的直播首秀引起了全網(wǎng)不小的關(guān)注。直播過(guò)程中，難言的粉絲早早守候在直播間，組成一場(chǎng)足夠排面的直播首秀?？焓终緝?nèi)數(shù)據(jù)顯示，最高同時(shí)在線人數(shù)超400w，單#難言直播首秀這一相關(guān)話題閱讀量就超過(guò)2.2億。

難言在快手的直播首秀之所以獲得如此大的成功，一方面依賴于多年的積累，全網(wǎng)超4600萬(wàn)粉絲的所帶來(lái)的號(hào)召力無(wú)法忽視；但另一方面，從難言所遭遇的發(fā)展瓶頸可以看出，保持頭部主播地位不僅僅依靠粉絲基數(shù)，如何提升粉絲黏性、有效調(diào)動(dòng)粉絲參與，一個(gè)具備“再度成長(zhǎng)”的生態(tài)，更是值得重點(diǎn)關(guān)注的關(guān)鍵因素。而這也正是快手的優(yōu)勢(shì)所在。

首先，難言全網(wǎng)4600萬(wàn)粉絲，快手平臺(tái)為難言所貢獻(xiàn)的粉絲數(shù)占一半以上；難言作為綜合能力較強(qiáng)的主播，有技術(shù)水平的同時(shí)也兼具娛樂(lè)性，這與快手游戲社區(qū)用戶的需求高度契合。短視頻+直播+社區(qū)的形式，滿足用戶對(duì)內(nèi)容多元化需求的同時(shí)，也在不斷加強(qiáng)用戶的黏性?？梢哉f(shuō)，快手從源頭上幫助主播解決了與用戶的“溝通”問(wèn)題。

更重要的是，“射擊品類游戲”一直是快手游戲壁壘最高的板塊之一，獨(dú)特的生態(tài)有著內(nèi)容創(chuàng)作者需要的“成長(zhǎng)土壤”。

在《和平精英》上線之初，快手就展開(kāi)了簽約、引進(jìn)主播，跨平臺(tái)和聯(lián)動(dòng)官方聯(lián)合舉辦第三方電競(jìng)賽事，以及整合站內(nèi)不同板塊資源、聯(lián)動(dòng)明星助力改品類內(nèi)容創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)破圈傳播。到了2020年，快手游戲不僅買下《和平精英》賽事版權(quán)，還簽約三支PEL聯(lián)賽三支戰(zhàn)隊(duì)并引入所有聯(lián)賽戰(zhàn)隊(duì)賬號(hào)入駐。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，在2020年站內(nèi)產(chǎn)出了超過(guò)8300萬(wàn)條《和平精英》主題的內(nèi)容，日均播放量超5億次，穩(wěn)居快手直播游戲版區(qū)TOP2，且覆蓋劇情、資訊、科技、舞蹈、音樂(lè)等多個(gè)賽道。

據(jù)小葫蘆數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2020游戲直播行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，快手《和平精英》的主播量占到全體平臺(tái)主播的70%，2020年全年，《和平精英》主播數(shù)量增長(zhǎng)達(dá)78.8%，是快手主播數(shù)增長(zhǎng)最快的游戲品類。其中，創(chuàng)下三個(gè)月漲粉2000萬(wàn)、總粉絲超過(guò)5000萬(wàn)的“牧童”就是由快手孵化。

在快手的“射擊品類游戲”內(nèi)容中，《和平精英》是更容易被外界看到的一張亮眼的名片，但除此之外，快手對(duì)射擊品類游戲的布局包括《CS:GO》《穿越火線》等項(xiàng)目。2022年，快手游戲宣布買入《CS:GO》ESL賽事版權(quán)，并將《CS:GO》列入重點(diǎn)自制賽事中，同時(shí)對(duì)合作方、創(chuàng)作者開(kāi)放更具競(jìng)爭(zhēng)力的資源和政策扶持，快速完善CSGO的內(nèi)容生態(tài)。

在全方位布局的基礎(chǔ)上，快手還通過(guò)探索射擊品類游戲更多新鮮玩法豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)。例如快手推出的自制賽事“KEI國(guó)際邀請(qǐng)賽”，其中就涵蓋了和平精英、CSGO、CFM、CF等射擊游戲，和王者榮耀、QQ飛車手游等不同競(jìng)技項(xiàng)目。

單單圍繞“射擊游戲”這一品類，快手就建立了難以被撼動(dòng)的壁壘優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作者也在其中獲得了除“頭部主播”以外的發(fā)展空間，例如牧童就在快手官方的支持下創(chuàng)辦了一支名為“童家堡”的《和平精英》PEL聯(lián)賽隊(duì)伍，《王者榮耀》主播天賜也在快手游戲推出游戲公會(huì)扶植政策后，選擇成立“真鬧挺公會(huì)”。

此外，今年以來(lái)，各大游戲廠商加大了對(duì)FPS游戲的布局和資源傾斜，不僅有《無(wú)畏契約》《高能英雄》《黎明覺(jué)醒：生機(jī)》等人氣新游上線，一系列FPS新游也如浪潮般襲來(lái)，紛紛開(kāi)啟預(yù)熱。而將射擊品類游戲作為基本盤之一的快手游戲，意味著已經(jīng)具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷吸引如難言這類頭部主播來(lái)穩(wěn)固現(xiàn)有強(qiáng)大內(nèi)容基本盤的同時(shí)，隨著快手對(duì)射擊品類的拓展，將不斷吸納新生力量，源源不斷為生態(tài)注入活力。

以人為本，快手游戲的多元化游戲生態(tài)

《2021年移動(dòng)游戲用戶短視頻行為調(diào)查研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)游戲用戶與短視頻用戶重合率高達(dá)82.5%，近6成移動(dòng)游戲用戶通過(guò)短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索游戲內(nèi)容。快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手游戲相關(guān)負(fù)責(zé)人公布快手已擁有超2億游戲日活。游戲這一屬性在快手已經(jīng)取得了突破性的增長(zhǎng)。

同時(shí)，快手的游戲內(nèi)容也正在變得越來(lái)越多元化，并以此產(chǎn)生更多正向反饋。

在游戲主播的扶持上，快手針對(duì)游戲公會(huì)不僅推出了50億資金扶持及千億流量曝光計(jì)劃，還將公會(huì)、主播綜合分成比例提高到了62%，為一線平臺(tái)最高。由此，我們可以看到快手內(nèi)容涌現(xiàn)了一大批頭部游戲主播，《和平精英》板塊有牧童、王小歪等，《王者榮耀》板塊則有天賜這種粉絲超過(guò)2500萬(wàn)粉絲的主播。

值得注意是，扶持政策所覆蓋的范圍除了熱門游戲之外，還包括偏小眾游戲。在2021年，快手就針對(duì)主機(jī)、單機(jī)類游戲內(nèi)容創(chuàng)作者推出無(wú)責(zé)底薪、高額分成與海量流量的資源扶持。

通過(guò)覆蓋更廣泛的游戲品類，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的扶持政策，快手游戲內(nèi)容生態(tài)建設(shè)取得了實(shí)質(zhì)性成果。在今年快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，數(shù)據(jù)顯示快手的活躍創(chuàng)作者數(shù)已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，體驗(yàn)的游戲IP也超過(guò)了5000個(gè)。

海量創(chuàng)作者的涌現(xiàn)，覆蓋到了不同的游戲品類，打造出多元化游戲生態(tài)的同時(shí)，也為“內(nèi)容創(chuàng)新”提供了可能，就以《和平精英》為例，除了技術(shù)向之外，還包括娛樂(lè)向、賽事向，乃至跨界的整活視頻，都有相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)出，而快手也依托用戶的“喜好”來(lái)對(duì)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者展開(kāi)靈活扶持，從而得到更快捷的成長(zhǎng)路徑。

在短視頻時(shí)代，快手就秉持自下而上的戰(zhàn)略決策，注重“用戶所需要的”。這一點(diǎn)也保留在了游戲內(nèi)容層面。盡管不去強(qiáng)烈要求游戲內(nèi)容生產(chǎn)的方向，但快手一直秉承的是“以快手游戲玩家內(nèi)容需求為基礎(chǔ)，挖掘快手用戶更喜愛(ài)的大V內(nèi)容”。換句話說(shuō)就是：內(nèi)容質(zhì)量和用戶的喜好決定流量的獲取，誰(shuí)能抓住用戶的需求，就能在快手中獲得用戶的支持、成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

快手之所以如此注重游戲用戶的需求，游戲陀螺認(rèn)為很大程度上源于快手作為一個(gè)社區(qū)，讓主播與用戶之間在直播之外也有更多場(chǎng)景可以產(chǎn)生互動(dòng)、溝通，快手的內(nèi)容創(chuàng)作者將粉絲稱為“老鐵”，正是因?yàn)殡p方的聯(lián)系程度超過(guò)了“主播與觀眾”之間的關(guān)系。

這也造就了快手獨(dú)特的游戲社區(qū)生態(tài)，快手的用戶更加真實(shí)，具備更高的包容性，讓快手擁有更多可創(chuàng)新的空間，以完全開(kāi)放的姿態(tài)去拓展游戲內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)不同游戲品類內(nèi)容生態(tài)的重磅投入，不斷孵化、引進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，注重用戶的多元化內(nèi)容需求，快手建立了一個(gè)堅(jiān)實(shí)又繁榮的游戲生態(tài)，而且在這個(gè)基礎(chǔ)上，快手游戲還在加大對(duì)差異化內(nèi)容的布局，進(jìn)一步豐富更多游戲內(nèi)容，吸引更多用戶、創(chuàng)作者到這個(gè)社區(qū)中來(lái)。