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來(lái)源|征探財(cái)經(jīng)
11月15日，騰訊發(fā)布了2023年第三季度的財(cái)報(bào)。今年前三季度，騰訊總收入4538.19億元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)881.91億元，同比增長(zhǎng)8%。
從這份財(cái)報(bào)來(lái)看，騰訊已經(jīng)走出了短暫的增長(zhǎng)低谷——2022年整年，騰訊收入同比下滑1%至5545.52億元，凈利潤(rùn)同比下滑16%至1882.43億元。
盡管如此，在騰訊面前還有不少挑戰(zhàn)。有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的收入已經(jīng)超過(guò)了騰訊——今年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)收入達(dá)290億美元，上半年?duì)I收約為540億美元；第二季度騰訊收入1492億元（約合206億美元），上半年總收入2992億元（約合414億美元）。
對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，其“基本盤(pán)”依舊是社交領(lǐng)域帶來(lái)的流量，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音等APP通過(guò)內(nèi)容，擠占了微信、QQ等騰訊系A(chǔ)PP的使用時(shí)長(zhǎng)，在某種程度上減弱了騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)流量入口的重要地位。
騰訊如何保住自己的“基本盤(pán)”呢？
騰訊業(yè)務(wù)主要由增值服務(wù)、金融科技及企業(yè)服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)廣告收入組成。今年第三季度，增值服務(wù)收入757億元，同比增長(zhǎng)4%；金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入520億元，同比增長(zhǎng)16%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入257億元，同比增長(zhǎng)20%。
網(wǎng)絡(luò)廣告成為本季度騰訊增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)源于視頻號(hào)、移動(dòng)廣告聯(lián)盟及微信搜索廣告的強(qiáng)勁需求。同時(shí)，騰訊在財(cái)報(bào)里指出，微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入，其以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%，并貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的微信廣告收入。
因此，依托微信生態(tài)增長(zhǎng)的視頻號(hào)已經(jīng)成為騰訊流量變現(xiàn)的重要途徑。今年第三季度，視頻號(hào)的總播放量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，原創(chuàng)內(nèi)容播放量已占視頻號(hào)總播放量的絕大部分。
在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，騰訊管理層進(jìn)一步披露，視頻號(hào)未來(lái)流量的增長(zhǎng)、廣告加載率的提升、人工智能以及泛內(nèi)循環(huán)機(jī)會(huì)將支撐視頻號(hào)廣告收入的增長(zhǎng)。其中，視頻號(hào)目前的廣告加載率不到3%，而國(guó)內(nèi)同行廣告加載率超過(guò)10%。因此在未來(lái)幾年里，視頻號(hào)的廣告加載率還有很大的增長(zhǎng)空間。
除了廣告外，視頻號(hào)也成為騰訊切入電商的機(jī)會(huì)。在財(cái)報(bào)會(huì)議上，騰訊表示，直播電商的發(fā)展邏輯已經(jīng)成熟，騰訊現(xiàn)在做的就是進(jìn)行系統(tǒng)化的建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、品類(lèi)團(tuán)隊(duì)，搭建工具和基礎(chǔ)設(shè)施以及KOL系統(tǒng)等。
在過(guò)去一年里，視頻號(hào)已經(jīng)愈發(fā)成熟，但與抖音的生態(tài)積累相比仍于起步階段——根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年9月，抖音的月活用戶(hù)達(dá)7.43億。抖音借助自身在短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，刺激了電商、本地生活等領(lǐng)域的增長(zhǎng)。
視頻號(hào)要想達(dá)到抖音的影響力仍需要一定時(shí)間。
游戲業(yè)務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)共同組成了騰訊的增值業(yè)務(wù)。
今年第三季度，《PUBG Mobile》的收入回升，以及《勝利女神：妮姬》《VALORANT》和《Triple Match 3D》對(duì)收入增長(zhǎng)的帶動(dòng)，國(guó)際市場(chǎng)游戲收入增長(zhǎng)14%至133億元，排除匯率變動(dòng)影響后，增幅為7%。在本土游戲市場(chǎng)，則是新游《命運(yùn)方舟》《無(wú)畏契約》，以及《王者榮耀》和《DNF》等長(zhǎng)青游戲貢獻(xiàn)收入——收入同比增長(zhǎng)5%至327億元。
從目前的營(yíng)收狀況來(lái)看，騰訊在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的地位依舊穩(wěn)固，但仍需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
近年來(lái)，隨著米哈游憑借二次元游戲賽道的表現(xiàn)，已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)游戲的第三極。并且從《崩壞學(xué)園2》《崩壞3》《原神》以及今年的《崩壞：星穹鐵道》，米哈游均取得了不錯(cuò)的表現(xiàn)，其游戲上線間隔更是保持在2年左右。網(wǎng)易也憑借《蛋仔派對(duì)》進(jìn)入了休閑游戲賽道。外界也希望騰訊在游戲領(lǐng)域做出新的爆款。
騰訊在電話(huà)會(huì)議回答游戲業(yè)務(wù)有關(guān)問(wèn)題時(shí)表示，基于經(jīng)驗(yàn)判斷，目前優(yōu)質(zhì)游戲有更大的發(fā)展機(jī)會(huì)，如果愿意投入時(shí)間和資源，能夠制作出更好的作品。同時(shí)，騰訊的業(yè)務(wù)能夠在3個(gè)月沒(méi)有大型游戲發(fā)布的情況下維持相當(dāng)健康的收益增長(zhǎng)。因此騰訊將部分游戲生產(chǎn)周期延長(zhǎng)了6-18個(gè)月不等。
騰訊也提及了自身對(duì)游戲市場(chǎng)地位的看法。騰訊在多人競(jìng)技游戲中擁有具備壁壘的IP，如《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等，同時(shí)也在培育《金鏟鏟之戰(zhàn)》《暗區(qū)突圍》《無(wú)畏契約》等新的競(jìng)技類(lèi)游戲，并可能在未來(lái)成為“長(zhǎng)青樹(shù)”。騰訊發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)休閑游戲、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型游戲的興趣在增加，是新的機(jī)會(huì)。
值得一提的是，小程序成為騰訊游戲的新陣地。在今年的中期業(yè)績(jī)報(bào)告中，騰訊就表示小程序的月活躍賬戶(hù)超過(guò)11億戶(hù)，小游戲成為中國(guó)領(lǐng)先的休閑游戲平臺(tái)，產(chǎn)生了高毛利和具有平臺(tái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的分發(fā)和廣告收入。
體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)上，包含小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)收入大致穩(wěn)定在297億元。
騰訊表示，小游戲是一個(gè)平臺(tái)機(jī)會(huì)，現(xiàn)在有數(shù)以千計(jì)的游戲開(kāi)發(fā)工作室可以專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)小游戲，但目前小游戲仍有許多限制，無(wú)法推出中大型游戲。
隨著手機(jī)技術(shù)以及小游戲開(kāi)發(fā)工具的發(fā)展，未來(lái)小游戲品類(lèi)也將逐漸豐富。但目前的小游戲仍舊只是騰訊在休閑游戲賽道的補(bǔ)充。同時(shí)，小游戲的游戲生命周期較短，也依賴(lài)于入駐平臺(tái)的開(kāi)發(fā)人員，單看某款游戲尚無(wú)法與其他APP游戲?qū)Ρ取?/p>
雖然騰訊表示目前的游戲戰(zhàn)略是圍繞長(zhǎng)青游戲設(shè)定的，而且現(xiàn)有的長(zhǎng)青游戲能帶來(lái)增長(zhǎng)，但從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度，騰訊仍需要一款新的爆款來(lái)證明自己在游戲領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。
金融科技及企業(yè)服務(wù)曾被視為騰訊新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第三季度，金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入520億元，同比增長(zhǎng)16%。
在財(cái)報(bào)中，騰訊表示得益于商業(yè)支付活動(dòng)增加和理財(cái)服務(wù)收入增長(zhǎng)，金融科技服務(wù)收入維持雙位數(shù)同比增長(zhǎng)；受益于前期推行的云服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及視頻號(hào)帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)增加，企業(yè)服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)更快的同比增長(zhǎng)。
值得一提的是，今年10月曾有媒體報(bào)道，負(fù)責(zé)多個(gè)企業(yè)服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)（包括騰訊云、騰訊會(huì)議、智慧零售、智慧交通等）的騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）從今年開(kāi)始，不再?gòu)?qiáng)調(diào)收入目標(biāo)，騰訊總辦對(duì)其的主要考核方式也改為以減虧為導(dǎo)向的利潤(rùn)指標(biāo)。CSIG在今年還進(jìn)一步開(kāi)啟了“全損益利潤(rùn)”指標(biāo)考核的嘗試，即嚴(yán)格監(jiān)測(cè)研發(fā)費(fèi)用、銷(xiāo)售費(fèi)用的攤分，以此檢驗(yàn)各業(yè)務(wù)完整的財(cái)務(wù)情況，從而提升人效與投入產(chǎn)出比。
去年11月，騰訊集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群CEO湯道生在接受媒體采訪時(shí)曾表示，之前因?yàn)樽非笫杖胍?guī)模，嘗試了一些不適合騰訊做的事，但今年將把資源投入到核心競(jìng)爭(zhēng)力上，更關(guān)注整體的業(yè)務(wù)健康度。
此外，今年9月初，騰訊向外發(fā)布混元大模型。在第三季度財(cái)報(bào)里，騰訊表示正在加大投資人工智能模型、為產(chǎn)品賦予新的功能，并提升對(duì)內(nèi)容和廣告的精準(zhǔn)推薦能力。
不過(guò)，在這份財(cái)報(bào)中分量更重的是微信。截至9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)達(dá)13.36億戶(hù)，同比增長(zhǎng)2%。QQ的移動(dòng)終端月活躍賬戶(hù)數(shù)僅5.58億戶(hù)，同比減少了3%?？梢哉f(shuō)，微信已經(jīng)成為騰訊流量的主陣地。
去年以來(lái)，騰訊關(guān)停了不少項(xiàng)目，如幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報(bào)以及多款游戲，以進(jìn)行降本增效。如今看來(lái)，微信成為騰訊增效的主心骨之一——在第三季度報(bào)中，馬化騰表示，視頻號(hào)和小游戲等新興業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了高利潤(rùn)率的收入來(lái)源，而它們就生長(zhǎng)在微信生態(tài)中。
騰訊未來(lái)一段時(shí)間的增長(zhǎng)重心依舊在消費(fèi)端。
擁有大量流量的微信，成為騰訊培育新業(yè)務(wù)的“基地”。同時(shí)，騰訊在電話(huà)會(huì)上還提到了微信搜索——通過(guò)微信搜索逐步將微信生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的所有內(nèi)容連接起來(lái)，以推動(dòng)廣告、直播電商等方面的變現(xiàn)能力。
在騰訊的計(jì)劃里，通過(guò)小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信支付等業(yè)務(wù)的互相連接，構(gòu)建內(nèi)循環(huán)生態(tài)，以不斷推動(dòng)微信的商業(yè)化進(jìn)程，為騰訊的收入帶來(lái)新的可持續(xù)的增長(zhǎng)。手握關(guān)鍵流量的微信，或許能夠?yàn)轵v訊帶來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)