很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|TopMarketing
健身房在大眾印象中一直與“強制推銷”“卷錢跑路”掛鉤。
今年，曾經坐擁130萬會員的頭部健身房一兆韋德，已經關停了2/3的門店。連鎖瑜伽館梵音瑜伽、梵羽瑜伽也陸續(xù)曝出閉店、退卡困難等問題。頭部品牌尚且如此，普通消費者身邊也能見到不少例子。
健身房“跑路”的另一面，是疫情后消費者不斷上漲的健身需求。根據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，截至4月30日，付費健身會員數(shù)量、平均消費支出、訓練頻次、活躍度等數(shù)據(jù)均已逼近2019年同期水平，受疫情沖擊，人們更愿意追求健康的生活方式。
倒閉與需求的錯位，是傳統(tǒng)健身行業(yè)預付制與年輕人消費心理的矛盾。消費心理轉變之下，點數(shù)制的風口已經到來。
預付制通常由消費者先支付較大的金額，以整存零取的方式在未來享受服務，這種模式帶來的風險顯而易見。
年卡、5年卡、10年卡，甚至終身卡，一次性預付動輒幾千上萬元，基礎課程也水漲船高，形成一套“圈內”的物價體系，較高的消費門檻將部分抱有健身意愿的消費者阻攔在外。截至2022年12月，全國健身會員滲透率僅占5.06%，相比2021年環(huán)比下降4.91%。
會費成為店家的“現(xiàn)金流”，卻遠不夠場地、設施的后續(xù)維護。門店輻射的范圍有限，最多兩三年就會把附近所有健身用戶“收割”完畢?，F(xiàn)金流壓力下，“推銷”成為健身房的頭等大事。健身房品牌只能不斷擴張，或者對會員額外推銷課程。
一家健身房品牌提供的服務種類是有限的，教練水平也參差不齊，預付制相當于將消費者與健身房綁定。當消費者花了大價錢，卻無法體驗到穩(wěn)定的優(yōu)質產品和服務，還會經常被額外“推銷”，糟糕的體驗降低了其后續(xù)的續(xù)費意愿，健身房將陷入盲目擴張的惡性循環(huán)。
為了破除這種怪圈，行業(yè)中除了通過實行月付制、次數(shù)制的小型健身房進行嘗試，近些年來，也出現(xiàn)了健身房“點數(shù)制”的探索。
點數(shù)制實質上可以看作次數(shù)制的“變體”，用戶在平臺購買點數(shù)，再用點數(shù)兌換平臺上的課程。海外品牌ClassPass在中國市場最早使用這一模式，其中國區(qū)負責人王潔瑋曾經用“在游戲廳使用游樂幣”來形象地比喻這種生意模式。
點數(shù)制的優(yōu)勢在于降低了健身房的消費門檻。在ClassPass小程序頁面，新用戶疊加優(yōu)惠的價格是23點數(shù)68元。為了幫助新用戶更快地熟悉平臺“匯率”，有各種搭配案例推薦，如23點=瑜伽課+健身房+單車課。
對新用戶來說，一節(jié)8點數(shù)的瑜伽課花費24元左右，恢復常用匯率后，也在48元的價位。靈活的點數(shù)搭配和較低的消費門檻，對想要嘗試健身房的新用戶有更高的吸引力。
點數(shù)制還提供多樣化的產品選擇和標準化的評價體系。ClassPass與北上廣深杭的1800多家場館達成合作，整合了酒店、健身房等場所，囊括較為小眾的攀巖、射箭、皮劃艇等項目。點數(shù)制讓用戶可以自主選擇不同的場館和項目進行體驗，賦予其更多可玩性。
作為第三方平臺，ClassPass能夠對課程和場地設施進行質量評估，不同質量的課程有不同價位的點數(shù)，消費者體驗后也可以發(fā)布公開評價。平臺像是一個健身版“大眾點評”，用標準化的評價體系篩選出優(yōu)質的健身房，為用戶提供保障。
在健身房們動蕩的2023年，ClassPass1-8月實現(xiàn)GMV同比增長160%，業(yè)績保持穩(wěn)定增長。點數(shù)制興起，在于敏銳地抓住了消費者心理的變化。
如今，年輕消費者注意力缺失，消費需求多元化。近年來層出不窮的“療愈”方式攫取著人們的注意力，如果只是工作之余想要放松身心，消費者有更多“無痛”的選擇。
健身本就是需要依靠自律的“反人性”行為，大多數(shù)用戶容易“三分鐘熱度”，即使頭腦一熱辦了會員卡，也很難堅持進入健身房進行鍛煉。高額的會員費與屈指可數(shù)的健身次數(shù)一對比，辦卡時以為占了便宜，最后只剩下極低的性價比。
已有健身習慣的成熟消費者也傾向于選擇多種場所和項目體驗。精練GymSquare《2022中國健身行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，47.3%的健身房用戶不止在一種健身場所消費，同樣有47.2%的用戶參與了不止一項健身項目。
本質上，消費者都需要新鮮感。許多盛行一時的運動項目，如飛盤、壁球等，不僅代表著健康，也是個人品位與生活態(tài)度的代名詞，是人際交往中的“社交貨幣”，驅使消費者不斷嘗試新的項目。而傳統(tǒng)健身房品牌的課程更新速度跟不上消費者的喜好，無法提供更多選擇。
另一方面，消費者的不安全感加劇，傾向于精打細算。報告指出，占比36%的“單次付費”成為健身行業(yè)的第二大付費形式，且月收入越高的群體，越偏好單次付費。
健身房原本是面向富裕階層的“產品”，身材管理的背后是吃得精細、運動自由、情緒穩(wěn)定。但疫情改變了人們對健康的觀念，互聯(lián)網(wǎng)則將健身的形式泛化，普及給廣闊的大眾群體。
無論普通消費者還是收入較高的消費群體，現(xiàn)在都更加務實。大家傾向于精打細算，選擇單次付費的原因，在于能夠撇開那些花里胡哨的折扣和優(yōu)惠，直觀地看到單次課程的付出與帶來的回報，從而衡量下一次選擇。
ClassPass不提供具體的健身服務和產品，它的主要任務是營銷和推廣。針對如何對齊企業(yè)端的信息、運維用戶端的數(shù)字資產，ClassPass在持續(xù)進行營銷層面的創(chuàng)新。
在企業(yè)端，ClassPass需要與1800多家場館對接，平均一位運營要對接五六百個場館。借助企業(yè)微信工具整合管理，ClassPass在穩(wěn)定產品供給、開展營銷活動等方面與場館進行密切溝通，同時保障用戶的體驗和場館的利益。
明年，ClassPass將跟隨AI潮流，引入新的智能工具。據(jù)介紹，這個工具可以根據(jù)場館的實時預訂情況，動態(tài)釋放更多席位。既能及時響應用戶的退課、預約需求，又能幫助平臺和場館提高場所利用率，實現(xiàn)利益最大化。
在用戶端，ClassPass摸索出“老客拉新+社群沉淀”一套組合方案，解決以往“按次購買”復購率低的痛點問題。
ClassPass超過1/3的新用戶都來源于病毒營銷和社交裂變。它的用戶以女性居多，KOC會將親身體驗自發(fā)地發(fā)布在小紅書等社交平臺上，這部分內容無論褒貶，都可以增強品牌形象的立體度，吸引新客體驗。
ClassPass也與鉗鉗媽阿曼達呀、劉逗逗等百萬級粉絲以上的頭部KOL合作多次，通常采用KOL進入場館拍攝探店Vlog的方式，幫助平臺和場館增加曝光度。健身領域KOL的粉絲大都愛好運動，其內容能夠定向吸引健身人群。
健身往往帶有較強的社交屬性。ClassPass常駐“邀請有禮”活動，用戶邀請好友成功購買點數(shù)后，自己也可以獲得點數(shù)獎勵，從而完成滾雪球式拉新。
社交裂變而來的用戶會自然地沉淀為社群的一部分。ClassPass的用戶群有較多共同點，用戶畫像以女性為主，收入和受教育水平較高，行業(yè)也多有重合。在其社群中，除了分享運動體驗、場館設施、健身心得之外，還偶爾會有行業(yè)之間的討論。用戶之間的深入交流會進一步轉化為對品牌的信賴和粘性，復購率也得以增長。
ClassPass早期在海外采用99美元包月的模式，“ClassPass模式”吸引了國內一眾追隨者模仿，如2015年的小熊快跑、全城熱練等。后來不僅追隨者相繼倒下，ClassPass自身也意識到其商業(yè)模式不可持續(xù)，因此2018年在中國市場首先推出了點數(shù)制。
目前看來，堅持點數(shù)制的ClassPass發(fā)展態(tài)勢良好。2022年，在疫情反復導致門店關停的情況下，年銷售額同比21年還上漲了75%。但該模式是否能夠推廣還有待商榷，畢竟整合大量的健身房和運動場館，意味著需要在企業(yè)和用戶之間找到利益平衡點，謀求更穩(wěn)定的盈利方式。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)