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健身房在大眾印象中一直與“強(qiáng)制推銷(xiāo)”“卷錢(qián)跑路”掛鉤。
今年，曾經(jīng)坐擁130萬(wàn)會(huì)員的頭部健身房一兆韋德，已經(jīng)關(guān)停了2/3的門(mén)店。連鎖瑜伽館梵音瑜伽、梵羽瑜伽也陸續(xù)曝出閉店、退卡困難等問(wèn)題。頭部品牌尚且如此，普通消費(fèi)者身邊也能見(jiàn)到不少例子。
健身房“跑路”的另一面，是疫情后消費(fèi)者不斷上漲的健身需求。根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，截至4月30日，付費(fèi)健身會(huì)員數(shù)量、平均消費(fèi)支出、訓(xùn)練頻次、活躍度等數(shù)據(jù)均已逼近2019年同期水平，受疫情沖擊，人們更愿意追求健康的生活方式。
倒閉與需求的錯(cuò)位，是傳統(tǒng)健身行業(yè)預(yù)付制與年輕人消費(fèi)心理的矛盾。消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變之下，點(diǎn)數(shù)制的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)。
預(yù)付制通常由消費(fèi)者先支付較大的金額，以整存零取的方式在未來(lái)享受服務(wù)，這種模式帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)顯而易見(jiàn)。
年卡、5年卡、10年卡，甚至終身卡，一次性預(yù)付動(dòng)輒幾千上萬(wàn)元，基礎(chǔ)課程也水漲船高，形成一套“圈內(nèi)”的物價(jià)體系，較高的消費(fèi)門(mén)檻將部分抱有健身意愿的消費(fèi)者阻攔在外。截至2022年12月，全國(guó)健身會(huì)員滲透率僅占5.06%，相比2021年環(huán)比下降4.91%。
會(huì)費(fèi)成為店家的“現(xiàn)金流”，卻遠(yuǎn)不夠場(chǎng)地、設(shè)施的后續(xù)維護(hù)。門(mén)店輻射的范圍有限，最多兩三年就會(huì)把附近所有健身用戶(hù)“收割”完畢?，F(xiàn)金流壓力下，“推銷(xiāo)”成為健身房的頭等大事。健身房品牌只能不斷擴(kuò)張，或者對(duì)會(huì)員額外推銷(xiāo)課程。
一家健身房品牌提供的服務(wù)種類(lèi)是有限的，教練水平也參差不齊，預(yù)付制相當(dāng)于將消費(fèi)者與健身房綁定。當(dāng)消費(fèi)者花了大價(jià)錢(qián)，卻無(wú)法體驗(yàn)到穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)經(jīng)常被額外“推銷(xiāo)”，糟糕的體驗(yàn)降低了其后續(xù)的續(xù)費(fèi)意愿，健身房將陷入盲目擴(kuò)張的惡性循環(huán)。
為了破除這種怪圈，行業(yè)中除了通過(guò)實(shí)行月付制、次數(shù)制的小型健身房進(jìn)行嘗試，近些年來(lái)，也出現(xiàn)了健身房“點(diǎn)數(shù)制”的探索。
點(diǎn)數(shù)制實(shí)質(zhì)上可以看作次數(shù)制的“變體”，用戶(hù)在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)，再用點(diǎn)數(shù)兌換平臺(tái)上的課程。海外品牌ClassPass在中國(guó)市場(chǎng)最早使用這一模式，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人王潔瑋曾經(jīng)用“在游戲廳使用游樂(lè)幣”來(lái)形象地比喻這種生意模式。
點(diǎn)數(shù)制的優(yōu)勢(shì)在于降低了健身房的消費(fèi)門(mén)檻。在ClassPass小程序頁(yè)面，新用戶(hù)疊加優(yōu)惠的價(jià)格是23點(diǎn)數(shù)68元。為了幫助新用戶(hù)更快地熟悉平臺(tái)“匯率”，有各種搭配案例推薦，如23點(diǎn)=瑜伽課+健身房+單車(chē)課。
對(duì)新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，一節(jié)8點(diǎn)數(shù)的瑜伽課花費(fèi)24元左右，恢復(fù)常用匯率后，也在48元的價(jià)位。靈活的點(diǎn)數(shù)搭配和較低的消費(fèi)門(mén)檻，對(duì)想要嘗試健身房的新用戶(hù)有更高的吸引力。
點(diǎn)數(shù)制還提供多樣化的產(chǎn)品選擇和標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系。ClassPass與北上廣深杭的1800多家場(chǎng)館達(dá)成合作，整合了酒店、健身房等場(chǎng)所，囊括較為小眾的攀巖、射箭、皮劃艇等項(xiàng)目。點(diǎn)數(shù)制讓用戶(hù)可以自主選擇不同的場(chǎng)館和項(xiàng)目進(jìn)行體驗(yàn)，賦予其更多可玩性。
作為第三方平臺(tái)，ClassPass能夠?qū)φn程和場(chǎng)地設(shè)施進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，不同質(zhì)量的課程有不同價(jià)位的點(diǎn)數(shù)，消費(fèi)者體驗(yàn)后也可以發(fā)布公開(kāi)評(píng)價(jià)。平臺(tái)像是一個(gè)健身版“大眾點(diǎn)評(píng)”，用標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系篩選出優(yōu)質(zhì)的健身房，為用戶(hù)提供保障。
在健身房們動(dòng)蕩的2023年，ClassPass1-8月實(shí)現(xiàn)GMV同比增長(zhǎng)160%，業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。點(diǎn)數(shù)制興起，在于敏銳地抓住了消費(fèi)者心理的變化。
如今，年輕消費(fèi)者注意力缺失，消費(fèi)需求多元化。近年來(lái)層出不窮的“療愈”方式攫取著人們的注意力，如果只是工作之余想要放松身心，消費(fèi)者有更多“無(wú)痛”的選擇。
健身本就是需要依靠自律的“反人性”行為，大多數(shù)用戶(hù)容易“三分鐘熱度”，即使頭腦一熱辦了會(huì)員卡，也很難堅(jiān)持進(jìn)入健身房進(jìn)行鍛煉。高額的會(huì)員費(fèi)與屈指可數(shù)的健身次數(shù)一對(duì)比，辦卡時(shí)以為占了便宜，最后只剩下極低的性?xún)r(jià)比。
已有健身習(xí)慣的成熟消費(fèi)者也傾向于選擇多種場(chǎng)所和項(xiàng)目體驗(yàn)。精練GymSquare《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，47.3%的健身房用戶(hù)不止在一種健身場(chǎng)所消費(fèi)，同樣有47.2%的用戶(hù)參與了不止一項(xiàng)健身項(xiàng)目。
本質(zhì)上，消費(fèi)者都需要新鮮感。許多盛行一時(shí)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，如飛盤(pán)、壁球等，不僅代表著健康，也是個(gè)人品位與生活態(tài)度的代名詞，是人際交往中的“社交貨幣”，驅(qū)使消費(fèi)者不斷嘗試新的項(xiàng)目。而傳統(tǒng)健身房品牌的課程更新速度跟不上消費(fèi)者的喜好，無(wú)法提供更多選擇。
另一方面，消費(fèi)者的不安全感加劇，傾向于精打細(xì)算。報(bào)告指出，占比36%的“單次付費(fèi)”成為健身行業(yè)的第二大付費(fèi)形式，且月收入越高的群體，越偏好單次付費(fèi)。
健身房原本是面向富裕階層的“產(chǎn)品”，身材管理的背后是吃得精細(xì)、運(yùn)動(dòng)自由、情緒穩(wěn)定。但疫情改變了人們對(duì)健康的觀念，互聯(lián)網(wǎng)則將健身的形式泛化，普及給廣闊的大眾群體。
無(wú)論普通消費(fèi)者還是收入較高的消費(fèi)群體，現(xiàn)在都更加務(wù)實(shí)。大家傾向于精打細(xì)算，選擇單次付費(fèi)的原因，在于能夠撇開(kāi)那些花里胡哨的折扣和優(yōu)惠，直觀地看到單次課程的付出與帶來(lái)的回報(bào)，從而衡量下一次選擇。
ClassPass不提供具體的健身服務(wù)和產(chǎn)品，它的主要任務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)和推廣。針對(duì)如何對(duì)齊企業(yè)端的信息、運(yùn)維用戶(hù)端的數(shù)字資產(chǎn)，ClassPass在持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新。
在企業(yè)端，ClassPass需要與1800多家場(chǎng)館對(duì)接，平均一位運(yùn)營(yíng)要對(duì)接五六百個(gè)場(chǎng)館。借助企業(yè)微信工具整合管理，ClassPass在穩(wěn)定產(chǎn)品供給、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)等方面與場(chǎng)館進(jìn)行密切溝通，同時(shí)保障用戶(hù)的體驗(yàn)和場(chǎng)館的利益。
明年，ClassPass將跟隨AI潮流，引入新的智能工具。據(jù)介紹，這個(gè)工具可以根據(jù)場(chǎng)館的實(shí)時(shí)預(yù)訂情況，動(dòng)態(tài)釋放更多席位。既能及時(shí)響應(yīng)用戶(hù)的退課、預(yù)約需求，又能幫助平臺(tái)和場(chǎng)館提高場(chǎng)所利用率，實(shí)現(xiàn)利益最大化。
在用戶(hù)端，ClassPass摸索出“老客拉新+社群沉淀”一套組合方案，解決以往“按次購(gòu)買(mǎi)”復(fù)購(gòu)率低的痛點(diǎn)問(wèn)題。
ClassPass超過(guò)1/3的新用戶(hù)都來(lái)源于病毒營(yíng)銷(xiāo)和社交裂變。它的用戶(hù)以女性居多，KOC會(huì)將親身體驗(yàn)自發(fā)地發(fā)布在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，這部分內(nèi)容無(wú)論褒貶，都可以增強(qiáng)品牌形象的立體度，吸引新客體驗(yàn)。
ClassPass也與鉗鉗媽阿曼達(dá)呀、劉逗逗等百萬(wàn)級(jí)粉絲以上的頭部KOL合作多次，通常采用KOL進(jìn)入場(chǎng)館拍攝探店Vlog的方式，幫助平臺(tái)和場(chǎng)館增加曝光度。健身領(lǐng)域KOL的粉絲大都愛(ài)好運(yùn)動(dòng)，其內(nèi)容能夠定向吸引健身人群。
健身往往帶有較強(qiáng)的社交屬性。ClassPass常駐“邀請(qǐng)有禮”活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)好友成功購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)數(shù)后，自己也可以獲得點(diǎn)數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，從而完成滾雪球式拉新。
社交裂變而來(lái)的用戶(hù)會(huì)自然地沉淀為社群的一部分。ClassPass的用戶(hù)群有較多共同點(diǎn)，用戶(hù)畫(huà)像以女性為主，收入和受教育水平較高，行業(yè)也多有重合。在其社群中，除了分享運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、場(chǎng)館設(shè)施、健身心得之外，還偶爾會(huì)有行業(yè)之間的討論。用戶(hù)之間的深入交流會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴(lài)和粘性，復(fù)購(gòu)率也得以增長(zhǎng)。
ClassPass早期在海外采用99美元包月的模式，“ClassPass模式”吸引了國(guó)內(nèi)一眾追隨者模仿，如2015年的小熊快跑、全城熱練等。后來(lái)不僅追隨者相繼倒下，ClassPass自身也意識(shí)到其商業(yè)模式不可持續(xù)，因此2018年在中國(guó)市場(chǎng)首先推出了點(diǎn)數(shù)制。
目前看來(lái)，堅(jiān)持點(diǎn)數(shù)制的ClassPass發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。2022年，在疫情反復(fù)導(dǎo)致門(mén)店關(guān)停的情況下，年銷(xiāo)售額同比21年還上漲了75%。但該模式是否能夠推廣還有待商榷，畢竟整合大量的健身房和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，意味著需要在企業(yè)和用戶(hù)之間找到利益平衡點(diǎn)，謀求更穩(wěn)定的盈利方式。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)