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自2012年食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入下行周期以來，很多企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮、發(fā)展減緩的嚴(yán)重局面。有的企業(yè)甚至幾年時(shí)間其營(yíng)收規(guī)模減少了近一半。
以白酒行業(yè)為例，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：過去五年時(shí)間，白酒全行業(yè)產(chǎn)量減少25.6%。2019年，納入國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，虧損企業(yè)146家，虧損面達(dá)到了12.43%。
當(dāng)前，食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。如何創(chuàng)新新的營(yíng)銷體系、營(yíng)銷模式成為企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
在整個(gè)行業(yè)面臨市場(chǎng)下行的嚴(yán)峻時(shí)期，這幾年，我們也看到一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新品牌“逆市場(chǎng)而上”，實(shí)現(xiàn)了在特殊市場(chǎng)環(huán)境下的逆勢(shì)發(fā)展。
譬如江小白，企業(yè)創(chuàng)立于2011年創(chuàng)立。不到10年時(shí)間，企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了30億，躋身白酒行業(yè)前20強(qiáng)行列，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到了80%。
作為一個(gè)新企業(yè)、新品牌能在行業(yè)下行周期取得如此的業(yè)績(jī)非常值得關(guān)注。
01重新定義用戶--在小眾化市場(chǎng)中找到新機(jī)會(huì)
對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)來講，當(dāng)前主要是面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生的重大變化，沒有及時(shí)反應(yīng)。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的快速發(fā)展，帶來的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化。特別是收入的變化，使消費(fèi)市場(chǎng)變成了分層化的市場(chǎng)特征；人口的變化使市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群變成了80、90、00后。不同的消費(fèi)層級(jí)呈現(xiàn)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，年輕主力消費(fèi)群體的崛起其消費(fèi)理念、消費(fèi)訴求特征更是發(fā)生很大的變化。
這兩大變化導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最顯著的變化特點(diǎn)是：由以往大眾化市場(chǎng)變成了當(dāng)前的小眾市場(chǎng)。
所以，當(dāng)前對(duì)很多企業(yè)來講，如何認(rèn)清小眾化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征，在細(xì)分領(lǐng)域找到新的需求市場(chǎng)成為營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
以白酒為例，根據(jù)《胡潤(rùn)百富：2019年中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書》數(shù)據(jù)，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化和性別差異，男女比例達(dá) 3:1。
特別是年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)白酒的認(rèn)知發(fā)生了很大變化。在大多數(shù)情況下，主要通過“場(chǎng)景”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，喝酒的原因不僅在于產(chǎn)品本身，更在于產(chǎn)品所表達(dá)的場(chǎng)景，以及在此場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。
面對(duì)“新白酒”消費(fèi)人群，白酒的傳統(tǒng)基本物理屬性功能弱化，精神層面的社交屬性越來越強(qiáng)，為消費(fèi)者提供“酒”飲用的本身，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費(fèi)場(chǎng)景。
在這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的重要時(shí)期，江小白抓住了這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。江小白“青春小酒”的定位，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，抓住了年輕人對(duì)白酒的認(rèn)知，采用有效的手段，把白酒這一非?！肮爬稀钡膫鹘y(tǒng)品類建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費(fèi)群體中，80%為年輕主力消費(fèi)群體。
從這個(gè)角度講，江小白對(duì)白酒行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)是：拓寬了白酒的消費(fèi)用戶群體。把以往行業(yè)認(rèn)為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費(fèi)主力。
江小白的啟示：面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)品類需要重新定義目標(biāo)用戶。并且能夠轉(zhuǎn)型小眾化市場(chǎng)、抓住年輕人的消費(fèi)需求成為重點(diǎn)。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒。并且是做的一款只關(guān)注年輕人需求的產(chǎn)品。
用江小白創(chuàng)始人陶石泉的話講：我只關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者的感受，只要他們不離不棄，不在乎其他人的評(píng)價(jià)。
02重新定義營(yíng)銷--在新傳播中找到新營(yíng)銷機(jī)會(huì)
一個(gè)品牌要想成功，營(yíng)銷是非常重要的推動(dòng)力量。
對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，如何適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境變化，轉(zhuǎn)換新的營(yíng)銷模式非常緊迫。
當(dāng)前，影響營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的非常重要的要素之一是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生的變化。新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播體系，正在打破傳統(tǒng)的品牌傳播體系。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為：白酒行業(yè)正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費(fèi)者為核心”。隨著年輕消費(fèi)群體成為白酒市場(chǎng)的消費(fèi)主力，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，白酒消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生深刻變化。一方面，白酒的消費(fèi)人群在“擴(kuò)充”，新消費(fèi)人群進(jìn)入市場(chǎng)，80、90后成為白酒市場(chǎng)消費(fèi)的主力；另一方面，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景在擴(kuò)充，由原來的社交和商務(wù)聚會(huì)為主，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場(chǎng)景，包括家庭/朋友聚會(huì)、商務(wù)應(yīng)酬、日常玩樂聚會(huì)、對(duì)象約會(huì)、一人獨(dú)飲。所以，如何和年輕消費(fèi)群體對(duì)話，如何讓他們對(duì)白酒品牌產(chǎn)生新的強(qiáng)認(rèn)知，如何滿足她們新的場(chǎng)景需求成為白酒企業(yè)的營(yíng)銷關(guān)鍵。
江小白是以超前的意識(shí)抓住了營(yíng)銷轉(zhuǎn)換時(shí)期，特別是傳播模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時(shí)刻的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。其創(chuàng)造的以與年輕消費(fèi)群體情感交流為主體的文案營(yíng)銷傳播體系，推動(dòng)江小白成功實(shí)現(xiàn)了新營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
打破了傳統(tǒng)白酒講歷史、講文化、講工藝、講產(chǎn)地等傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷套路，變成為目前年輕人能夠接受、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系。
文案營(yíng)銷可以說是經(jīng)小白的一種營(yíng)銷創(chuàng)舉。
以往的品牌營(yíng)銷需要靠“重金”的砸出來。但是，江小白抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的機(jī)遇，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。并且在這種新傳播營(yíng)銷體系的轉(zhuǎn)型過程中，品牌的打造不僅是產(chǎn)生了消費(fèi)者的認(rèn)知效果，更主要的是還形成了品牌與用戶之間粉絲關(guān)系。
03重新定義企業(yè)：依靠扎實(shí)的基本功著眼未來、穩(wěn)步推進(jìn)
任何一個(gè)企業(yè)的成功，關(guān)鍵是要依賴于企業(yè)扎實(shí)的基本功。特別是對(duì)很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要打牢企業(yè)的基本功?；静辉鷮?shí)很難談轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
任何一種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功也都不是無緣無故的。創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵是要把企業(yè)做得扎實(shí)。
四次到訪江小白，對(duì)企業(yè)有以下幾個(gè)方面的感受：
--重金打造企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。在不到十年的時(shí)間里，江小白已經(jīng)投資30億打造了企業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。包括建成了年產(chǎn)50萬噸的純高糧小曲白酒生產(chǎn)能力的江記酒莊，建設(shè)了5000畝的高粱原產(chǎn)地，未來計(jì)劃輻射10萬畝。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驢溪老酒系列、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個(gè)產(chǎn)品系列。為企業(yè)未來的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
堅(jiān)強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系是企業(yè)未來發(fā)展的重要保證。
--打造扎實(shí)的市場(chǎng)渠道體系：江小白做市場(chǎng)的扎實(shí)能力在行業(yè)是有目共睹的，堪稱行業(yè)典范。
著名營(yíng)銷專家方剛曾經(jīng)評(píng)價(jià)：江小白扎實(shí)的做市場(chǎng)基本功已經(jīng)超越了很多傳統(tǒng)企業(yè)。
作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，實(shí)行了經(jīng)銷商專營(yíng)模式。目前的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)達(dá)到了6000人以上。
特殊的專營(yíng)制度，規(guī)范的市場(chǎng)操作模式，確保了江小白的鋪市率、終端陳列、各種助銷手段的高效到位。
--打造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。江小白的團(tuán)隊(duì)高度年輕化，以80、90后為主體。公司以獨(dú)特的企業(yè)文化，打造了極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。整個(gè)團(tuán)隊(duì)非常具有創(chuàng)新精神。堅(jiān)強(qiáng)的、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)成功的重要保證。
總的講，江小白模式對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型非常有借鑒價(jià)值，很多企業(yè)可以借鑒江小白“重做一遍”。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)