很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/布林
好消息是，線下美妝零售復(fù)蘇了。壞消息是，入局門檻很高。
時(shí)隔四個(gè)月，壹覽商業(yè)再次來到了位于上海南京東路步行圈的這家絲芙蘭。即使在工作日的下午，門外的步行街人流量依然很大，店內(nèi)卻沒有了開業(yè)那陣的熱鬧。
作為絲芙蘭的中國首家未來概念店，這家店的面積足有普通絲芙蘭店面三四倍。三四百平的空間，店內(nèi)閑逛的顧客比消費(fèi)的多。在工作人員長達(dá)數(shù)十分鐘的解說推薦之后，筆者也買了兩個(gè)眼影，一個(gè)護(hù)手霜。
日前，LVMH集團(tuán)發(fā)布的2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，絲芙蘭所在的精品零售部門有機(jī)銷售同比增長26%。在未來概念店上的試水，絲芙蘭似乎也取得了一些階段性成果，其第二家未來概念店、首家獨(dú)棟概念店近日已落地武漢。絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰此前接受采訪時(shí)還提到，“第四季度計(jì)劃再開15家門店”。
和普通的絲芙蘭店面相比，未來概念店多了許多“花頭”。
首先，數(shù)智化是“未來概念”四字最直觀的體現(xiàn)。只要把手機(jī)貼近產(chǎn)品旁邊的標(biāo)簽，就會(huì)自動(dòng)進(jìn)入絲芙蘭微信小程序頁面，展示該款產(chǎn)品的商品詳情，包括產(chǎn)品名稱、功效成分、價(jià)格規(guī)格。
其次，店內(nèi)設(shè)置了“玩妝體驗(yàn)”、“美膚體驗(yàn)”兩塊區(qū)域。前者是絲芙蘭最新的AI玩妝設(shè)備，可以讓消費(fèi)者虛擬試妝，后者則利用“肌能管家”設(shè)備來對(duì)消費(fèi)者的皮膚進(jìn)行檢測和分析，以便為消費(fèi)者量身定制護(hù)膚流程。
最后，絲芙蘭店面的新品會(huì)優(yōu)先在未來概念店上新。該店店員告訴壹覽商業(yè)，和普通門店相比，未來概念店的貨架產(chǎn)品并沒有什么區(qū)別，但是會(huì)有優(yōu)先上新的優(yōu)勢。例如，在筆者來到絲芙蘭南京東路店的當(dāng)天，就有一款Rodial眼霜已優(yōu)先上新，但其他門店還并未到貨。
事實(shí)上，以絲芙蘭為代表的線下美妝零售，剛經(jīng)歷完一波陣痛期。
2022年，是美妝線下集合店的“寒冬年”。HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR都先后關(guān)停大量門店，據(jù)企查查信息顯示，共計(jì)1079家美妝集合店，倒在了這一年。
今年以來，線下美妝零售似乎開始“回春”。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在4月份，化妝品類同比增長達(dá)到24.3%，增速跑贏社零大盤的18.4%，零售總額達(dá)到276億元，整體1-9月份，化妝品類零售總額為2966億元，同比增長6.8%。在增速和數(shù)值上均超過疫情前。
據(jù)《中國化妝品》統(tǒng)計(jì)，今年前四個(gè)月，化妝品社零數(shù)據(jù)總額的增長，大于多個(gè)三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)所統(tǒng)計(jì)的主流電商化妝品類總銷售額的增速。尤其是在第一季度，線上化妝品類增速為負(fù)，這意味著，線下渠道成為了這期間化妝品增長的“主角”。
眼看市場向好，想要“東山再起”的線下美妝零售，卻面臨著更高的門檻。
在集合店層面，其短期的走紅大多來源于消費(fèi)者的新鮮感。經(jīng)歷陣痛期后，無論是SKU多，還是低價(jià)，都不足以讓消費(fèi)者買單，大多是“高流量低轉(zhuǎn)化率”。
擁有選品敏銳度是美妝集合店最基本的要求。以絲芙蘭為代表的傳統(tǒng)美妝集合店還率先卷起了新的概念：IP化、數(shù)字化、體驗(yàn)式營銷。今年銀泰孵化的新品牌銀盒，也在不斷強(qiáng)調(diào)這三個(gè)主題，然而，這意味著更大的投入，全方面的升級(jí)，直接把線下美妝集合店的門檻拔高了。
在品牌層面，除了保持產(chǎn)品原有的競爭力，為了把產(chǎn)品的功效得以最大化作用于每個(gè)消費(fèi)者，品牌更加重視消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，通俗來說就是更關(guān)注消費(fèi)者是否可以正確地使用其產(chǎn)品。
線下美妝品牌零售店的不可替代性就在于能夠給消費(fèi)者帶來更加直觀的產(chǎn)品體驗(yàn)和使用教學(xué)。同時(shí)，單純的服務(wù)營銷+產(chǎn)品銷售的場景對(duì)消費(fèi)者而言，已經(jīng)不再有新鮮感，不足以讓其駐足。
比如，希思黎在上海開設(shè)了亞太首家零售+美容+咖啡的品牌旗艦店MAISON SISLET，將展示空間分為兩層，一層包含精品購物區(qū)、甄選禮贊區(qū)和咖啡店，一層是美容室。
碧歐泉?jiǎng)t是在上海開設(shè)了全球首個(gè)型男自營售賣店，還將店內(nèi)分為了游戲區(qū)、產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、產(chǎn)品販?zhǔn)蹍^(qū)三個(gè)空間。消費(fèi)者可以在游戲區(qū)掃碼體驗(yàn)品牌定制體感游戲、在產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)感受產(chǎn)品功效、在數(shù)字互動(dòng)屏觀看核心成分演示。
顯然，基于消費(fèi)者對(duì)場景化、高端化、強(qiáng)體驗(yàn)的更高要求，品牌端會(huì)貼合自己的受眾需求，打造對(duì)口的沉浸式空間，也將線下美妝零售的門檻拉升了一個(gè)新維度。
未來概念、更創(chuàng)意化的表達(dá)、更個(gè)性化的服務(wù)……無論是哪一點(diǎn)拿出來看，都不是新玩家可以在短時(shí)間內(nèi)練成的本事。
線下美妝零售的下一個(gè)時(shí)代，入場成本很高。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)