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作者：羅文彬 編審：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
LVMH旗下美妝零售商“絲芙蘭”（Sephora）在韓國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受挫。
此前絲芙蘭發(fā)布聲明稱，將于5月6日起分階段停止在韓國(guó)區(qū)域的所有業(yè)務(wù)，包括線上商店、線下實(shí)體店以及移動(dòng)應(yīng)用商店。據(jù)悉，絲芙蘭于2019年入駐韓國(guó)，過(guò)去兩年關(guān)閉了兩家門店，目前擁有五家門店。
實(shí)際上，這早已不是絲芙蘭首次宣布撤市。1999年，絲芙蘭進(jìn)軍日本，然而好景不長(zhǎng)，不過(guò)短短兩年光景就從日本遺憾收?qǐng)觯?022年，絲芙蘭關(guān)閉俄羅斯所有門店；次年，又逃離臺(tái)灣，如今又官宣韓國(guó)退市……一系列撤市動(dòng)作無(wú)不宣告著：絲芙蘭“舉步維艱”。
LVMH發(fā)布的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告似乎也有意回避絲芙蘭亞太地區(qū)（包括韓國(guó)、中國(guó)、澳大利亞等）的發(fā)展困境，僅凸顯其在北美、歐洲和中東的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
通過(guò)關(guān)聯(lián)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，絲芙蘭不僅在韓國(guó)地區(qū)虧損不斷，其中國(guó)業(yè)績(jī)也遭遇“滑鐵盧”。
2020年-2023年，絲芙蘭中國(guó)的營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.6億元，同期凈利潤(rùn)分別為4.32億元、4.31億元、-1.9億元和-1.4億元。
此外，絲芙蘭在中國(guó)區(qū)還進(jìn)行了人事變動(dòng)。今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰（Maggie Chan）正式離任，并宣布在過(guò)渡期內(nèi)絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi將直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。
從絲芙蘭（中國(guó)）業(yè)績(jī)的下滑到高層人事的變動(dòng)，曾經(jīng)光鮮亮麗、被國(guó)人視為高端美妝零售商的絲芙蘭，卻在與消費(fèi)者“打交道”中退居了下風(fēng)。誠(chéng)然，當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇，也注定絲芙蘭不再是消費(fèi)者“唯一的解”。
值得注意的是，絲芙蘭也在積極革新，嘗試多種轉(zhuǎn)型方式，例如數(shù)智化轉(zhuǎn)型、下沉三四線市場(chǎng)、與國(guó)貨品牌合作等。但價(jià)格過(guò)高、口碑下滑、渠道優(yōu)勢(shì)被替代加之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起等挑戰(zhàn)迎面而來(lái)，被業(yè)界評(píng)價(jià)為“高傲”的絲芙蘭還能繼續(xù)“拿腔拿調(diào)”嗎？
絲芙蘭“失意”的蛛絲馬跡，還得先從它面臨的外患說(shuō)起。
絲芙蘭背靠全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)LVMH，自2005年落戶中國(guó)大陸以來(lái)，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，畢竟它總是顯眼地出現(xiàn)在中高檔商場(chǎng)一層中心位置，還手拿蘭蔻、嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛等大牌美妝資源，且部分品牌在中國(guó)為獨(dú)家銷售渠道。
可以說(shuō)，在內(nèi)地發(fā)展的絲芙蘭享盡了時(shí)代的紅利。
據(jù)悉，絲芙蘭還設(shè)置了不成文的“排他”協(xié)議，絲芙蘭規(guī)定入駐商場(chǎng)的條件是，60米內(nèi)都不允許有國(guó)貨化妝品品牌的存在。俗話說(shuō)：得道多助，失道寡助。以如此“霸王條款”排擠新興國(guó)貨美妝，無(wú)疑給自己埋下定時(shí)炸彈。
在不少消費(fèi)者眼中，絲芙蘭曾是除專柜之外購(gòu)買國(guó)際大牌美妝的第二保障地。但隨著電商、直播電商、海淘、免稅店等多元化妝品銷售渠道的發(fā)展，加之國(guó)家對(duì)于化妝品市場(chǎng)的管控加強(qiáng)，假冒偽劣產(chǎn)品比率逐年下降，買方市場(chǎng)+存量時(shí)代下，消費(fèi)者有了更多的選擇。
僅僅是國(guó)貨美妝品牌及本土美妝集合店的崛起，就對(duì)絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優(yōu)勢(shì)形成了不小沖擊。
《國(guó)妝品牌年度銷售總榜》數(shù)據(jù)顯示，目前已有28個(gè)國(guó)貨美妝突破10億元體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺(tái)的表現(xiàn)），實(shí)現(xiàn)了量的飛躍。
在2023年的抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實(shí)現(xiàn)斷層領(lǐng)先，排名前十的國(guó)貨品牌數(shù)量同比也有所增長(zhǎng)。而在此前，占領(lǐng)霸主地位的大多都是國(guó)際巨頭美妝，以2021和2022年為代表，分別是WHOO和雅詩(shī)蘭黛。
其實(shí)渠道僅僅是一部分，問(wèn)題的關(guān)鍵在于絲芙蘭越來(lái)越難以跟上消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)變的步伐。
中國(guó)化妝品消費(fèi)面臨著一個(gè)新趨勢(shì)——消費(fèi)者更加注重性價(jià)比。極具性價(jià)比的國(guó)貨美妝通過(guò)自營(yíng)的天貓旗艦店、APP、小程序、私域社群等就可以完成銷售閉環(huán)，且DTC模式還能省去中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格自然美麗。
再者，不同于絲芙蘭高級(jí)莊嚴(yán)的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調(diào)色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風(fēng)格、輕松的購(gòu)物氛圍和愉悅的服務(wù)體驗(yàn)吸引年輕客戶群體，且更具創(chuàng)新動(dòng)力。
相比之下，絲芙蘭在新型美妝集合店的兇猛攻勢(shì)之下已顯露出疲態(tài)，尤其在情緒化營(yíng)銷盛行、越來(lái)越注重體驗(yàn)的當(dāng)下，絲芙蘭正與年輕消費(fèi)者背道而馳。
價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)的絲芙蘭，門店服務(wù)也多遭人詬病。
以“絲芙蘭”為關(guān)鍵詞在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，其中不乏物流配送慢、價(jià)格過(guò)高、柜姐服務(wù)差、退換貨難等吐槽；在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于絲芙蘭的退款投訴竟多達(dá)996條。
絲芙蘭不合理的會(huì)員制度是引起消費(fèi)者不滿的原因之一。
現(xiàn)階段，絲芙蘭會(huì)員設(shè)有四級(jí)制，分別是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有網(wǎng)友表示，養(yǎng)金卡需要一年消費(fèi)7500元才行，一不小心卡片等級(jí)就下降，服務(wù)質(zhì)量也下滑。
事實(shí)上，服務(wù)質(zhì)量下降、會(huì)員等級(jí)制度的不合理只是絲芙蘭管理不佳的“外顯”，公司近幾年多變的人事調(diào)動(dòng)加劇了經(jīng)營(yíng)的不穩(wěn)定因素。
2022年絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)artin Brok因“意見(jiàn)分歧”離開(kāi)公司；今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰也宣布離任。這也意味著，整體發(fā)展規(guī)劃大概率會(huì)因?yàn)槿耸伦儎?dòng)而出現(xiàn)調(diào)整，原本已確立或正在推進(jìn)的項(xiàng)目會(huì)受到中斷，這又何嘗不是對(duì)企業(yè)員工信心的沖擊、對(duì)企業(yè)發(fā)展的變相阻攔？
定位高端不等于姿態(tài)高傲。早已嗅到危機(jī)絲芙蘭，卻遲遲找不到方向。
為了提升門店數(shù)，定位為“高端美妝”的絲芙蘭不惜自降身份深入宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門、達(dá)州等低線城市，可絲芙蘭依然沒(méi)有放棄對(duì)同行的“排他”手段。這種行為嚴(yán)重阻礙了民族品牌的發(fā)展，也讓國(guó)貨難以走向更大的舞臺(tái)。
在自有品牌打造方面，Sephora collection雖已初具規(guī)模，但在化妝品競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，其高不成低不就的位置，著實(shí)有點(diǎn)尷尬。
絲芙蘭無(wú)疑面臨著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。想要突圍，必須采取多元化策略，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」建議有三：
第一，引進(jìn)更多的新興國(guó)貨品牌，促使自身的年輕化發(fā)展、打造多元與包容的品牌新印象。
第二，鞏固渠道優(yōu)勢(shì)，立足于消費(fèi)者日新月異的購(gòu)物需求，從產(chǎn)品、場(chǎng)景和體驗(yàn)等多維度進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，“AI試妝”“科技測(cè)膚”就是不錯(cuò)的嘗試。
參考德國(guó)美妝零售巨頭Douglas，其全渠道的銷售模式能夠根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整戰(zhàn)略，疫情期間加碼線上電商，收購(gòu)歐洲知名零售商Parfumdreams和NICHE BEAUTY，打造了不同類型的線上渠道矩陣，穩(wěn)固了其在歐洲的線上零售地位。
危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)同在，如何快速感知、適配多變的中國(guó)美妝零售市場(chǎng)？能否扭轉(zhuǎn)水土不服的局面？入華19年的絲芙蘭必須快速“自救”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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