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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
9月16日，2020年中國(guó)醬油及調(diào)味醬產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇暨2020年全國(guó)調(diào)味品行業(yè)食品安全工作座談會(huì)在廣東陽(yáng)西召開(kāi)，騰訊廣告調(diào)味品行業(yè)負(fù)責(zé)人張弦出席活動(dòng)并進(jìn)行了主題分享，結(jié)合騰訊的數(shù)字化能力、全平臺(tái)的流量資源等優(yōu)勢(shì)，助力調(diào)味品企業(yè)獲取全渠道的生意新增長(zhǎng)。
在中華傳統(tǒng)美食里，調(diào)味品一直占有很重要的地位，而因地理環(huán)境的不同，不同區(qū)域的人們，對(duì)的調(diào)味品選擇也有很大不同。在《2019-2024年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及頭部企業(yè)布局報(bào)告》中顯示，調(diào)味品行業(yè)2018年的CR10僅29%，遠(yuǎn)低于其他行業(yè)。這意味著，調(diào)味品行業(yè)格局相對(duì)分散，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，如何抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速的增長(zhǎng)，為當(dāng)前品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。
從當(dāng)前調(diào)味品消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，雖然商超依舊是主要銷售渠道，但團(tuán)購(gòu)、電商、社區(qū)這類新增的渠道，在2020年迎來(lái)了快速的增長(zhǎng)。一方面，線上與線下購(gòu)買渠道不斷融合，另一方面，大部分消費(fèi)者在進(jìn)入渠道前，便已做好購(gòu)買決策，且復(fù)購(gòu)率、向好友推薦的概率均較高。面對(duì)特殊的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)味品行業(yè)如何通過(guò)營(yíng)銷獲得規(guī)模性增長(zhǎng)？騰訊廣告結(jié)合調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，以及全民覆蓋的流量矩陣，從品牌、賦能、經(jīng)銷商三個(gè)方面，給出了直達(dá)增長(zhǎng)的解決方案。
對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的貼片廣告等內(nèi)容植入方式已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者，與飲食相關(guān)的場(chǎng)景化內(nèi)容，才能更直接的調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的食欲，進(jìn)而激發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。張弦談到：“騰訊廣告基于騰訊視頻娛樂(lè)生態(tài)、微信及朋友圈等社交生態(tài)、京東與永輝等交易生態(tài)，對(duì)IP內(nèi)容資源進(jìn)行整合，通過(guò)具有共鳴的情景植入，幫助調(diào)味品品牌快速吸引并打動(dòng)消費(fèi)者?！?/p>
借助年輕內(nèi)容，俘獲年輕消費(fèi)群體
把握住每一代新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，是調(diào)味品品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵。針對(duì)需要向年輕群體滲透的品牌，騰訊通過(guò)年輕化的內(nèi)容助力，來(lái)幫助品牌攻占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。比如，海天作為一個(gè)傳統(tǒng)品牌，早已占領(lǐng)了一代消費(fèi)者的認(rèn)知，但針對(duì)90后、95后這類剛剛組建家庭或步入社會(huì)，開(kāi)始獨(dú)立做飯生活的年輕消費(fèi)群體，海天如何獲得他們的認(rèn)可呢？
在“海天×吐槽大會(huì)”的合作案例中，海天通過(guò)冠名《吐槽大會(huì)》這類吸引著年輕人的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容，進(jìn)行了更為年輕化、趣味化的內(nèi)容植入。首先將海天產(chǎn)品與“吐槽”相結(jié)合，提煉出了創(chuàng)意片前預(yù)告、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景化植入、以及主持人互動(dòng)口播等，來(lái)攻占年輕人的認(rèn)知，進(jìn)而提高年輕市場(chǎng)滲透。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)泛娛樂(lè)內(nèi)容布局，購(gòu)買海天產(chǎn)品的家庭數(shù)量增長(zhǎng)了5.7%。
通過(guò)食欲內(nèi)容，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者味蕾與行動(dòng)
消費(fèi)者對(duì)于調(diào)味品的感知，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于食物本身，如何通過(guò)廣告內(nèi)容來(lái)喚起消費(fèi)者的食欲，進(jìn)而傳遞調(diào)味品對(duì)消費(fèi)者的印象呢？伴隨烹飪場(chǎng)景的內(nèi)容展現(xiàn)，成為調(diào)味品走進(jìn)消費(fèi)者的一個(gè)好方式。
比如在“亨氏×拜托了冰箱”的案例中，伴隨著多個(gè)做飯場(chǎng)景及做飯tips，成功展示了亨氏的產(chǎn)品特色，比如主持人何炅在打開(kāi)冰箱場(chǎng)景下的介紹、明星做飯時(shí)的產(chǎn)品使用等。伴隨著下飯綜藝，亨氏產(chǎn)品也更容易在做飯、吃飯的情景下，喚起觀眾的食欲，并引發(fā)下一步的購(gòu)買欲望。
精耕品質(zhì)內(nèi)容，展現(xiàn)品牌品質(zhì)與調(diào)性
定位于不同消費(fèi)群體的品牌，需要通過(guò)不同的內(nèi)容來(lái)觸動(dòng)消費(fèi)者。比如，針對(duì)具有一定消費(fèi)能力，注重生活品質(zhì)的消費(fèi)群體，胡姬花選擇與品質(zhì)美食內(nèi)容《風(fēng)味人間》合作，在人文情懷與美食寫實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容里，通過(guò)將觀眾對(duì)節(jié)目的信任感，成功轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴，取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
結(jié)合《風(fēng)味人間》內(nèi)容調(diào)性，胡姬花古法花生油的產(chǎn)品工藝與品質(zhì)在節(jié)目中呈現(xiàn)，并通過(guò)飯菜翻炒過(guò)程中的產(chǎn)品特寫，生動(dòng)化地展現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)。這種與節(jié)目?jī)?nèi)容的深度融合，也讓胡姬花與中華美食建立起緊密聯(lián)系，讓消費(fèi)者在想到《風(fēng)味人間》，想到美食，就會(huì)聯(lián)想到胡姬花。
目前，騰訊在內(nèi)容上進(jìn)行了較為全面的布局，比如【風(fēng)味系列】、【小滋味】、【一日之食】等美食系列欄目，以及聚焦年輕族群的【吐槽大會(huì)】等脫口秀欄目、深入生活場(chǎng)景的【幸福三重奏】等，通過(guò)全年、全季、全天候美食生活布局，撩動(dòng)觀眾味蕾，進(jìn)而幫助調(diào)味品品牌找到對(duì)味的朋友。
在飲食方面，不同地域的人們，對(duì)美食味道的側(cè)重點(diǎn)有很大的不同，這便要求調(diào)味品品牌在營(yíng)銷時(shí)，因地制宜，通過(guò)不同的宣傳方式來(lái)打動(dòng)不同區(qū)域的消費(fèi)者。基于此，騰訊廣告深入到細(xì)分的區(qū)域市場(chǎng)，通過(guò)更落地、更具本地特色的傳播方式，幫助調(diào)味品品牌觸達(dá)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者，助力轉(zhuǎn)化達(dá)成。
張弦介紹到，在區(qū)域宣傳上，通過(guò)頂級(jí)IP落地區(qū)域，比如斗地主區(qū)域錦標(biāo)賽、《拜托了冰箱》廚師團(tuán)落地活動(dòng)、黃小廚快閃店、TME音樂(lè)節(jié)等，來(lái)吸引人們關(guān)注，進(jìn)而提高區(qū)域品牌以及品牌在各地區(qū)的聲量。
針對(duì)想要深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的品牌，騰訊廣告通過(guò)微信、QQ音樂(lè)、騰訊視頻等媒體矩陣，以區(qū)域定向能力精準(zhǔn)觸達(dá)高質(zhì)量消費(fèi)者，并覆蓋用戶的手機(jī)移動(dòng)端、家庭等全場(chǎng)景。同時(shí)，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)，騰訊廣告打造了“千元?jiǎng)〖献鲄^(qū)域?qū)Ｏ怼?，幫助預(yù)算并不充裕的品牌，以低成本合作爆款內(nèi)容，精準(zhǔn)、高效觸達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)用戶。
線下門店依舊是消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)味品的重要渠道，針對(duì)門店獲客，騰訊廣告通過(guò)朋友圈廣告、店鋪優(yōu)惠券等門店周邊的長(zhǎng)期投放，幫助門店以低成本、易操作的投放，持續(xù)吸引消費(fèi)者到店并購(gòu)買。
在2020年上半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)模式興起，騰訊廣告把握“社區(qū)營(yíng)銷”的新風(fēng)口，基于社區(qū)營(yíng)銷全新模式，通過(guò)社區(qū)合伙人與企業(yè)微信，連接經(jīng)銷商與社區(qū)成員，將熟人變熟客，從到店到到家，幫助經(jīng)銷商打通了全新的轉(zhuǎn)化鏈路。
基于超12億月活用戶的微信生態(tài)，社區(qū)合伙人可以通過(guò)企業(yè)微信，添加消費(fèi)者，建立連接微信顧客的個(gè)性化服務(wù)，不但激活了終端社區(qū)合伙人，還可以將單次消費(fèi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的私域會(huì)員。此外，群運(yùn)營(yíng)工具，可以輔助社區(qū)合伙人，建立社群模式，幫助經(jīng)銷商持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的消費(fèi)者，也讓品牌的增長(zhǎng)更高效。
結(jié)合調(diào)味品行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀與消費(fèi)特征，騰訊廣告通過(guò)內(nèi)容為品牌賦能，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，以區(qū)域投放幫助品牌更高效的觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，并創(chuàng)新服務(wù)，幫助經(jīng)銷商打造新的交易模式，讓廣告更靠近交易，助力調(diào)味品企業(yè)獲取全渠道下的生意新增量。
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本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)