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來(lái)源| 驚蟄研究所
隨著一年一度的雙11大促正式開啟，各大電商平臺(tái)也紛紛打出了各自的拿手牌。與往年相比，今年格外引人注目的是，各大平臺(tái)除了繼續(xù)圍繞價(jià)格和服務(wù)來(lái)爭(zhēng)奪銷量外，還將賽場(chǎng)延伸到站外。
在社交媒體上，有不少網(wǎng)友表示“B站今年的雙11氛圍很濃”。而驚蟄研究所也觀察到，許多B站UP主發(fā)布的內(nèi)容都帶上了“驚喜生活，11UP”“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”一類的話題詞，讓B站儼然變身大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)。
值得注意的是，天貓聯(lián)合B站在內(nèi)容社區(qū)調(diào)動(dòng)用戶主動(dòng)參與天貓雙11的活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)從種草到帶貨的轉(zhuǎn)化。
在往年，天貓幾乎每到臨近雙11時(shí)，都會(huì)推出一些經(jīng)典TVC，去年天貓也與B站合作推出了由B站UP主出演的主題TVC《把1111寫進(jìn)生活里》。通過(guò)這些品牌短片的全網(wǎng)傳播，天貓能夠快速吸引目標(biāo)用戶的注意力，將大家?guī)氲诫p11購(gòu)物的熱鬧氛圍中來(lái)，而今年定制TVC的主角變成了“雙11”自己。
就內(nèi)容本身而言，這條短片延續(xù)了天貓往年的水準(zhǔn)，同時(shí)還針對(duì)B站用戶群體，在主題創(chuàng)意、表現(xiàn)形式以及主創(chuàng)陣容上進(jìn)行了高度定制化。
例如短片的主題在表達(dá)購(gòu)物的快樂之外，還以“生活的驚喜”給出極具吸引力的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。并且結(jié)合B站的社區(qū)文化，“天貓雙11”首次化身“年更UP主”，帶領(lǐng)@你好我叫何同學(xué)、@老番茄、@綿陽(yáng)料理、@兔叭咯 等多位B站超頭部UP主，講述了自己如何一年一度準(zhǔn)時(shí)出席，并且為大家?guī)?lái)多元、豐富而又精彩的生活，將情緒價(jià)值拉滿。
此外，B站的UP主不但在短片中真人出鏡，還結(jié)合各自的頻道定位，用真實(shí)的生活場(chǎng)景傳遞“驚喜生活，11UP”的活動(dòng)主題。無(wú)論是立意，還是聯(lián)合UP主一起發(fā)聲的合作形式，都帶有明顯的B站特色，有效利用了平臺(tái)資源，內(nèi)容形式上也更加原生。該視頻在B站發(fā)布2小時(shí)登上站內(nèi)熱門。
從天貓雙11投放的B站TVC中可以看出，電商平臺(tái)正在通過(guò)更符合目標(biāo)受眾喜好，甚至是結(jié)合社區(qū)氛圍的方式來(lái)獲得關(guān)注，這也是電商平臺(tái)作為雙11“年更UP”的自我修養(yǎng)。
其實(shí)在過(guò)去幾年里，天貓每年都會(huì)與B站合作推出雙11營(yíng)銷活動(dòng)，天貓的B站官方賬號(hào)也會(huì)日常更新。但在今年雙11，天貓對(duì)玩法進(jìn)行了升級(jí)。
驚蟄研究所在“驚喜生活，11UP”的活動(dòng)頁(yè)看到，B站對(duì)應(yīng)天貓平臺(tái)的家居、數(shù)碼、美食、運(yùn)動(dòng)、美妝、萌寵、服裝7大品類，設(shè)置了“1+7”個(gè)主題樂園。并且在“驚喜生活，11UP”的主話題下，還衍生出了“美食生活，11UP”“潮流生活，11UP”“科技生活，11UP”等7個(gè)子話題。
根據(jù)活動(dòng)頁(yè)的說(shuō)明文字顯示，B站用戶在10月24日到11月11日期間，發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”等上述話題的投稿內(nèi)容，就可以參與獎(jiǎng)勵(lì)瓜分和獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，整體互動(dòng)激勵(lì)金高達(dá)40萬(wàn)。這也就解釋了為什么“B站今年的雙11氛圍很濃”以及UP主們會(huì)集體發(fā)布帶有“驚喜生活，11UP”相關(guān)話題詞內(nèi)容的現(xiàn)象。
不僅如此，B站還聯(lián)合天貓推出了多達(dá)9種互動(dòng)玩法。其中除了驚喜雨、彈幕抽獎(jiǎng)、簽到抽獎(jiǎng)、躲貓貓彩蛋截圖抽獎(jiǎng)以及做任務(wù)抽紅包等B站特色玩法外，同樣結(jié)合天貓7大品類推出“7大分會(huì)場(chǎng)”。
例如在家居會(huì)場(chǎng)的“測(cè)測(cè)快樂屋”，B站用戶參與測(cè)試并將結(jié)果分享到對(duì)應(yīng)話題即可參與瓜分1萬(wàn)元獎(jiǎng)金。而在運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)的“運(yùn)動(dòng)簽到機(jī)”，用戶則可以每天打卡簽到積累助力值，最后按照助力值貢獻(xiàn)度瓜分不同等級(jí)的獎(jiǎng)金，最高瓜分1萬(wàn)元。
通過(guò)對(duì)比互動(dòng)玩法規(guī)則可以看到，一部分互動(dòng)的目的是號(hào)召用戶投稿，在對(duì)應(yīng)話題下輸出UGC內(nèi)容。另一部分互動(dòng)，則是以普通用戶為目標(biāo)，通過(guò)互動(dòng)機(jī)制吸引大家持續(xù)關(guān)注話題并且參與話題討論。而這表明，天貓?jiān)噲D充分利用B站用戶既是觀眾也是內(nèi)容生產(chǎn)者的雙重屬性，與B站年輕人保持多角度溝通，也幫助其雙11活動(dòng)持續(xù)維持熱度。
值得一提的是，除了原生短片內(nèi)容以及豐富的互動(dòng)機(jī)制外，天貓還采用了更為原生的轉(zhuǎn)化路徑。
早在雙11開始前，B站就率先傳出消息：將在雙11期間，暫時(shí)把B站手機(jī)App端底部的原“會(huì)員購(gòu)”入口更名為“雙11”，同時(shí)在原“會(huì)員購(gòu)”主頁(yè)新增“天貓雙11”版塊，直接展示天貓商品，且支持點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)天貓頁(yè)面購(gòu)買。
而眼下結(jié)合內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)端的一系列操作會(huì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)贐站內(nèi)部制造話題、發(fā)起活動(dòng)，然后通過(guò)內(nèi)部渠道引導(dǎo)至站外完成轉(zhuǎn)化，將B站作為內(nèi)容社區(qū)的差異化價(jià)值得到了最大化利用。
回過(guò)頭來(lái)看，今年天貓雙11與B站的合作，最大的看點(diǎn)是雙方的深度融合實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)聯(lián)合的雙贏結(jié)果。
從TVC、矩陣話題到修改“會(huì)員購(gòu)”入口、支持站外跳轉(zhuǎn)可以看到，天貓聯(lián)合B站原有的內(nèi)容生態(tài)和功能，使自身的電商場(chǎng)景得到了延伸，實(shí)現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化的多維擴(kuò)容。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雙11的促銷策略已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。低價(jià)策略固然是電商大促的“萬(wàn)金油”，但在全面價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，平臺(tái)不僅需要依靠?jī)?nèi)部資源，還需要找到合適的站外平臺(tái)，用符合其用戶偏好的形式，將站外資源“為我所用”，實(shí)現(xiàn)新的GMV增長(zhǎng)。
從今年天貓與B站的合作中可以看到，B站的年輕人對(duì)于新奇的趣味互動(dòng)玩法，表現(xiàn)出了更大的興趣和更高的接受度。這是B站平臺(tái)的差異化屬性，也是今年天貓雙11所看重的。由此，天貓雙11通過(guò)用貼近年輕人的方式，拉滿情緒價(jià)值獲得高效轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，從用戶的角度來(lái)看本次天貓雙11在B站發(fā)起的活動(dòng)，不但有自己喜歡的UP主出鏡的TVC大片，還有持續(xù)半個(gè)月的有獎(jiǎng)互動(dòng)，這本身也是一種全新的體驗(yàn)。所以，不論是對(duì)于天貓、B站還是用戶而言，這都算得上是一次創(chuàng)造“三贏”的商業(yè)化嘗試。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)