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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”
2023-11-02 18:10:46

來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

誰也沒有想到,今年的雙11會有堪比娛樂圈的狗血與戲劇性。

主播、平臺、商家,乃至消費者都被這個巨大的輿論場裹挾。

李佳琦不會想到,一個多月前的花西子“眉筆事件”會是蝴蝶的翅膀,在雙11煽動如此大的海嘯。

隨著雙11首日戰(zhàn)績的出爐,李佳琦以95億的銷售額毫無意外的登頂?shù)谝弧?/p>

雖然這個數(shù)據(jù)足夠巨大,是“快手一哥”辛巴的近3倍,是“抖音一哥”小楊哥的近百倍。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:南方都市報

但相較于自身去年215億的成績倒退了一半還是占據(jù)了主流輿論評價體系。

李佳琦是不是不行了?

人們紛紛對這位深陷輿論風波中的“帶貨一哥”提出了質疑。

但事實或許并不是大眾想象的那般直白且表面。

01李佳琦的最大對手,還是薇婭

商家、平臺圍攻李佳琦,王海打假李佳琦,大楊哥怒批李佳琦以及網(wǎng)友們排山倒海的吐槽......

李佳琦的這個雙11可以用“四面楚歌”來形容。

所以當看到95億這個數(shù)據(jù)時,我腦海中的第一個想法是,李佳琦的忠粉可太多了。

“罵的人都沒買,買的人都沒罵”,這是兩個互不影響的圈層在互聯(lián)網(wǎng)上造就的一道奇觀,分別給對方造成了錯覺。

有人則感嘆,能徹底打敗李佳琦的或許只有“睡”和“稅”了。

但在我看來,能打敗李佳琦的,除了他自己,還有他曾經(jīng)的對手——薇婭。

可能很多人都沒有注意,在天貓雙11預售首日的4小時,天貓共產(chǎn)生了12個億元直播間,除了李佳琦毫無意外的第一。

拿下銷售額最快破億直播間第二名的則是薇婭三社之一的“蜜蜂驚喜社”。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:淘寶直播

而薇婭一手扶持起來的主播“琦兒”今年在抖音雙十一首場直播場觀破千萬,近一個月銷售額破億元。

這一成績雖然與淘寶直播無法相提并論,但足以穩(wěn)坐抖音頭部主播的位置。

這當然不是謙尋主播團的“曇花一現(xiàn)”,在“失去”薇婭后淘寶直播發(fā)布的各個618、雙11重要節(jié)點的榜單中,和李佳琦緊緊相依的,總是薇婭助播團的身影。

不止于在主播層面,在MCN機構層面,在2021年底“失去”薇婭的3個月后,謙尋就滿血復活。

在去年4月淘寶直播發(fā)布的一份機構月榜中,謙尋文化位列第一。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:微博

今年618,謙尋發(fā)布今年“618”電商大促戰(zhàn)報。數(shù)據(jù)顯示,公司旗下主播團隊“蜜蜂驚喜社”共實現(xiàn)引導總成交額17億元,團隊在淘寶王者主播總榜中排名第一。
李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:微博

種種跡象表明,遠離了“臺前”輿論場的薇婭并沒有失去“帶貨一姐”的身份,反而以幕后操盤手的身份更自如的操控著她的直播事業(yè)。

把時間線拉長,2020年的雙11薇婭和李佳琦分別以53億和39億位列榜單一二名;而在薇婭“消失”前的2021年雙11,同樣是李佳琦、薇婭合計成交額達到189億元,名次是李佳琦、薇婭。

然而兩年過去,并沒有出現(xiàn)一位服眾的挑戰(zhàn)者,雙11的戰(zhàn)場還屬于他們倆,不同的是,薇婭這次在幕后。

今年的雙11,在一片慘烈的廝殺與輿論攻訐中,李佳琦的“第一”獲得的并不容易。

相反,相較于羅永浩、東方甄選等李佳琦挑戰(zhàn)者所遭受的輿論屢屢反噬,躲在幕后的薇婭顯得要輕松許多。

或許彼時的他們內心都有“既生瑜何生亮”的煩惱,但無論李佳琦還是薇婭,可以肯定的是,收到的掌聲遠大于質疑。

可時至今日,“質疑”成了李佳琦的主旋律,唯有薇婭在幕后默默戴上了屬于她的“王冠”。

02沒有薇婭,李佳琦更焦慮了

作為直播帶貨領域“唯二”的超級頭部,薇婭的“退出”,李佳琦曾被視為最大受益者。

然而,事情的走向并沒有按照大眾的預想來,反而朝著失控的方向發(fā)展。

最典型的就是“全網(wǎng)最低價”彼時在李佳琦、薇婭兩大巨頭的角逐中還能保持某種微妙的平衡。

但后來,由李佳琦獨自支撐的“全網(wǎng)最低價”卻失控了。

李佳琦曾坦言,他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價”,是因為商家想快速沖銷量,獲得平臺推廣,在用廣告費進行補貼。

“攜流量以令品牌”成為李佳琦屢試不爽的法寶,粉絲們對從中獲得“低價”表現(xiàn)得相當興奮。

最典型的就是2021年雙11,歐萊雅因在自家店鋪賣的某款產(chǎn)品比在李佳琦直播間便宜170元,導致李佳琦、薇婭雙方發(fā)布聲明將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:澎湃新聞

彼時輿論的矛盾全都對準歐萊雅,最終該事件以歐萊雅的妥協(xié)而告終。
李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:微博

通過將矛盾公開化,李佳琦不僅形成了越來越高的用戶忠誠度和信任度,甚至一度形成“飯圈化效應”,以及“李佳琦直播間就是全網(wǎng)最低價”的用戶心智。

雖然品牌方心里一萬個不愿意,但在至少還有薇婭可以選擇的“彈性空間”里,品牌們的妥協(xié)始終在繼續(xù)。

但隨著薇婭的“退出”,李佳琦成為直播帶貨領域唯一的寡頭。他成了品牌們事實上唯一的選擇,平衡也旋即被打破了。因為長期看,品牌方不會甘于保本賣貨,不求利潤。

不甘心的品牌方一面發(fā)展自播,一面向其他中腰部主播傾斜。

于是從2022年下半年開始,李佳琦已經(jīng)在事實上失去了“全網(wǎng)最低價”,越來越多的網(wǎng)友和粉絲在李佳琦直播間以更貴的價格買到了相同的商品。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:網(wǎng)友

隨之而來的便是,薇婭的“消失”并沒有讓李佳琦直播間銷量更高,反而越來越難賣了。

最直接的佐證是,在10月24日雙11預售第一天,長達數(shù)十個小時的預售直播里,李佳琦上了400多個鏈接,卻出現(xiàn)了很多不太賣得動的東西。

比如李佳琦花了整整20分鐘,才清空一萬份庫存的嬌蘭面霜,這在過往是不可能發(fā)生的事。

李佳琦的焦慮就在于此。他十分清楚地知道,無論粉絲多么喜歡自己,但記錄的創(chuàng)造需要更多圈層以外的人,低價才是銷量和流量的最大法寶。

于是,今年雙11,美腕的主題簡單而又粗暴——“低低低低低,雙11先看李佳琦”。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:美one

但他竭力為“最低價”所做的努力顯然并沒有被大眾認可,反而成為他仗勢欺人,把品牌方逼到墻角的有力證據(jù)。

就像后來李佳琦、京東與海氏上演的“最低價羅生門”,不僅將“全網(wǎng)最低價”擺上臺面,也將平臺與大主播的矛盾公之于眾。

但不同于過往李佳琦受到的擁護,也大概率是受到花西子眉筆風波的影響,這次輿論站在了他的對立面。

我想李佳琦內心一定十分委屈,竭力為消費者爭取低價,為何自己卻成了活靶子?

他一定十分懷念和馬云比賽涂口紅創(chuàng)造吉尼斯世界紀錄的自己,也一定十分懷念和薇婭一起登上熱搜,分擔輿論的日子。

03直播界的“薇婭效應”

與李佳琦類似,在抖音擁有1.2億粉絲的小楊哥也在這個雙11遭遇了“大廈將傾”的危機。

由于在帶貨YSL一款產(chǎn)品時的風格問題,不僅讓瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”備受爭議,就連小楊哥過往直播的“不當言論”也被網(wǎng)友一并翻出加以討伐。

眾多網(wǎng)友紛紛跑到YSL微博下要求品牌方停止與小楊哥合作。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:YSL微博

果真如此的話,大楊哥所說的““如果不是平臺出面,我們一個大牌(美妝護膚)都拿不到”或許將再次成為現(xiàn)實。

李佳琦也好,小楊哥也罷,在這個雙11,他們都真切的感受到了“欲戴王冠,必承其重”的壓力。

身為頂流,順遂時,直播間的人氣有多高;塌房時,就要承受放大10倍的輿論攻訐。

或許早就感受到了這種壓力,小楊哥正在以減少直播頻率的方式向幕后轉型,學習薇婭的“幕后操盤手”之道。

曾經(jīng)的小楊哥、李佳琦都不會想到,意外“退出”的薇婭會“意外”跑通謙尋的“去薇婭化”之路,并在深度嵌入直播帶貨行業(yè)鏈條上取得如此大的成功。

像薇婭一樣退居幕后,李佳琦、美腕一定不止一次的設想過。

但或許正是缺少了“斷臂求生”的勇氣,美腕在“去李佳琦化”的道路上走的并不順遂。

無論是“朱旺旺們”,還是“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間在和李佳琦相比起來,都顯得過于微不足道了。

李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:微博

數(shù)據(jù)顯示,上述兩個直播間的淘寶粉絲量分別為303萬和214萬,平均觀看人數(shù)停留在百萬級別,日常數(shù)據(jù)也只是李佳琦直播間的零頭。
李佳琦小楊哥血戰(zhàn),薇婭搶走了“王冠”

▲ 圖源:淘寶直播

而與美腕“去李佳琦化”難以推進相對應的,則是李佳琦可能在一夜之間就會崩塌的口碑和失去的位置。

于淘寶而言,李佳琦雖是淘寶直播的頂梁柱,但為了平臺的發(fā)展,曾不止一次的想要將李佳琦從淘寶APP首頁上拿下來。

而花西子風波煽動的雙11蝴蝶效應,則再一次給李佳琦敲響了警鐘:幾千個日夜積累起來的信任與口碑,在一夜之間即可崩塌。

這種來源于平臺和輿論的極大不確定性,都讓李佳琦這個超級頭部當下的處境愈發(fā)艱難。

如何成為“薇婭”?是李佳琦和美腕迫切需要回答的問題。

今年2月美ONE綜藝《所有女生的主播》先導片中,身為李佳琦助播的朱旺旺問道,“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎?”餐桌上的美ONE老板們心照不宣地相視一笑。“一切皆有可能。”

但美腕的問題顯然不是尋找下一個李佳琦,而是讓美腕如何擺脫只有一個李佳琦。

雖然薇婭的確提供了一個可借鑒的參考。但眼下,比李佳琦何時走向幕后更迫切的是,如何破解李佳琦當下的危機?

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