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來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
誰也沒有想到,今年的雙11會(huì)有堪比娛樂圈的狗血與戲劇性。
主播、平臺(tái)、商家,乃至消費(fèi)者都被這個(gè)巨大的輿論場(chǎng)裹挾。
李佳琦不會(huì)想到,一個(gè)多月前的花西子“眉筆事件”會(huì)是蝴蝶的翅膀,在雙11煽動(dòng)如此大的海嘯。
隨著雙11首日戰(zhàn)績(jī)的出爐,李佳琦以95億的銷售額毫無意外的登頂?shù)谝弧?/p>
雖然這個(gè)數(shù)據(jù)足夠巨大,是“快手一哥”辛巴的近3倍,是“抖音一哥”小楊哥的近百倍。
但相較于自身去年215億的成績(jī)倒退了一半還是占據(jù)了主流輿論評(píng)價(jià)體系。
李佳琦是不是不行了?
人們紛紛對(duì)這位深陷輿論風(fēng)波中的“帶貨一哥”提出了質(zhì)疑。
但事實(shí)或許并不是大眾想象的那般直白且表面。
商家、平臺(tái)圍攻李佳琦,王海打假李佳琦,大楊哥怒批李佳琦以及網(wǎng)友們排山倒海的吐槽......
李佳琦的這個(gè)雙11可以用“四面楚歌”來形容。
所以當(dāng)看到95億這個(gè)數(shù)據(jù)時(shí),我腦海中的第一個(gè)想法是,李佳琦的忠粉可太多了。
“罵的人都沒買,買的人都沒罵”,這是兩個(gè)互不影響的圈層在互聯(lián)網(wǎng)上造就的一道奇觀,分別給對(duì)方造成了錯(cuò)覺。
有人則感嘆,能徹底打敗李佳琦的或許只有“睡”和“稅”了。
但在我看來,能打敗李佳琦的,除了他自己,還有他曾經(jīng)的對(duì)手——薇婭。
可能很多人都沒有注意,在天貓雙11預(yù)售首日的4小時(shí),天貓共產(chǎn)生了12個(gè)億元直播間,除了李佳琦毫無意外的第一。
拿下銷售額最快破億直播間第二名的則是薇婭三社之一的“蜜蜂驚喜社”。
而薇婭一手扶持起來的主播“琦兒”今年在抖音雙十一首場(chǎng)直播場(chǎng)觀破千萬,近一個(gè)月銷售額破億元。
這一成績(jī)雖然與淘寶直播無法相提并論,但足以穩(wěn)坐抖音頭部主播的位置。
這當(dāng)然不是謙尋主播團(tuán)的“曇花一現(xiàn)”,在“失去”薇婭后淘寶直播發(fā)布的各個(gè)618、雙11重要節(jié)點(diǎn)的榜單中,和李佳琦緊緊相依的,總是薇婭助播團(tuán)的身影。
不止于在主播層面,在MCN機(jī)構(gòu)層面,在2021年底“失去”薇婭的3個(gè)月后,謙尋就滿血復(fù)活。
在去年4月淘寶直播發(fā)布的一份機(jī)構(gòu)月榜中,謙尋文化位列第一。
種種跡象表明,遠(yuǎn)離了“臺(tái)前”輿論場(chǎng)的薇婭并沒有失去“帶貨一姐”的身份,反而以幕后操盤手的身份更自如的操控著她的直播事業(yè)。
把時(shí)間線拉長(zhǎng),2020年的雙11薇婭和李佳琦分別以53億和39億位列榜單一二名;而在薇婭“消失”前的2021年雙11,同樣是李佳琦、薇婭合計(jì)成交額達(dá)到189億元,名次是李佳琦、薇婭。
然而兩年過去,并沒有出現(xiàn)一位服眾的挑戰(zhàn)者,雙11的戰(zhàn)場(chǎng)還屬于他們倆,不同的是,薇婭這次在幕后。
今年的雙11,在一片慘烈的廝殺與輿論攻訐中,李佳琦的“第一”獲得的并不容易。
相反,相較于羅永浩、東方甄選等李佳琦挑戰(zhàn)者所遭受的輿論屢屢反噬,躲在幕后的薇婭顯得要輕松許多。
或許彼時(shí)的他們內(nèi)心都有“既生瑜何生亮”的煩惱,但無論李佳琦還是薇婭,可以肯定的是,收到的掌聲遠(yuǎn)大于質(zhì)疑。
可時(shí)至今日,“質(zhì)疑”成了李佳琦的主旋律,唯有薇婭在幕后默默戴上了屬于她的“王冠”。
作為直播帶貨領(lǐng)域“唯二”的超級(jí)頭部,薇婭的“退出”,李佳琦曾被視為最大受益者。
然而,事情的走向并沒有按照大眾的預(yù)想來,反而朝著失控的方向發(fā)展。
最典型的就是“全網(wǎng)最低價(jià)”彼時(shí)在李佳琦、薇婭兩大巨頭的角逐中還能保持某種微妙的平衡。
但后來,由李佳琦獨(dú)自支撐的“全網(wǎng)最低價(jià)”卻失控了。
李佳琦曾坦言,他之所以能拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”,是因?yàn)樯碳蚁肟焖贈(zèng)_銷量,獲得平臺(tái)推廣,在用廣告費(fèi)進(jìn)行補(bǔ)貼。
“攜流量以令品牌”成為李佳琦屢試不爽的法寶,粉絲們對(duì)從中獲得“低價(jià)”表現(xiàn)得相當(dāng)興奮。
通過將矛盾公開化,李佳琦不僅形成了越來越高的用戶忠誠(chéng)度和信任度,甚至一度形成“飯圈化效應(yīng)”,以及“李佳琦直播間就是全網(wǎng)最低價(jià)”的用戶心智。
雖然品牌方心里一萬個(gè)不愿意,但在至少還有薇婭可以選擇的“彈性空間”里,品牌們的妥協(xié)始終在繼續(xù)。
但隨著薇婭的“退出”,李佳琦成為直播帶貨領(lǐng)域唯一的寡頭。他成了品牌們事實(shí)上唯一的選擇,平衡也旋即被打破了。因?yàn)殚L(zhǎng)期看,品牌方不會(huì)甘于保本賣貨,不求利潤(rùn)。
不甘心的品牌方一面發(fā)展自播,一面向其他中腰部主播傾斜。
于是從2022年下半年開始,李佳琦已經(jīng)在事實(shí)上失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”,越來越多的網(wǎng)友和粉絲在李佳琦直播間以更貴的價(jià)格買到了相同的商品。
隨之而來的便是,薇婭的“消失”并沒有讓李佳琦直播間銷量更高,反而越來越難賣了。
最直接的佐證是,在10月24日雙11預(yù)售第一天,長(zhǎng)達(dá)數(shù)十個(gè)小時(shí)的預(yù)售直播里,李佳琦上了400多個(gè)鏈接,卻出現(xiàn)了很多不太賣得動(dòng)的東西。
比如李佳琦花了整整20分鐘,才清空一萬份庫存的嬌蘭面霜,這在過往是不可能發(fā)生的事。
李佳琦的焦慮就在于此。他十分清楚地知道,無論粉絲多么喜歡自己,但記錄的創(chuàng)造需要更多圈層以外的人,低價(jià)才是銷量和流量的最大法寶。
于是,今年雙11,美腕的主題簡(jiǎn)單而又粗暴——“低低低低低,雙11先看李佳琦”。
但他竭力為“最低價(jià)”所做的努力顯然并沒有被大眾認(rèn)可,反而成為他仗勢(shì)欺人,把品牌方逼到墻角的有力證據(jù)。
就像后來李佳琦、京東與海氏上演的“最低價(jià)羅生門”,不僅將“全網(wǎng)最低價(jià)”擺上臺(tái)面,也將平臺(tái)與大主播的矛盾公之于眾。
但不同于過往李佳琦受到的擁護(hù),也大概率是受到花西子眉筆風(fēng)波的影響,這次輿論站在了他的對(duì)立面。
我想李佳琦內(nèi)心一定十分委屈,竭力為消費(fèi)者爭(zhēng)取低價(jià),為何自己卻成了活靶子?
他一定十分懷念和馬云比賽涂口紅創(chuàng)造吉尼斯世界紀(jì)錄的自己,也一定十分懷念和薇婭一起登上熱搜,分擔(dān)輿論的日子。
與李佳琦類似,在抖音擁有1.2億粉絲的小楊哥也在這個(gè)雙11遭遇了“大廈將傾”的危機(jī)。
由于在帶貨YSL一款產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)格問題,不僅讓瘋狂小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”備受爭(zhēng)議,就連小楊哥過往直播的“不當(dāng)言論”也被網(wǎng)友一并翻出加以討伐。
眾多網(wǎng)友紛紛跑到Y(jié)SL微博下要求品牌方停止與小楊哥合作。
果真如此的話,大楊哥所說的““如果不是平臺(tái)出面,我們一個(gè)大牌(美妝護(hù)膚)都拿不到”或許將再次成為現(xiàn)實(shí)。
李佳琦也好,小楊哥也罷,在這個(gè)雙11,他們都真切的感受到了“欲戴王冠,必承其重”的壓力。
身為頂流,順?biāo)鞎r(shí),直播間的人氣有多高;塌房時(shí),就要承受放大10倍的輿論攻訐。
或許早就感受到了這種壓力,小楊哥正在以減少直播頻率的方式向幕后轉(zhuǎn)型,學(xué)習(xí)薇婭的“幕后操盤手”之道。
曾經(jīng)的小楊哥、李佳琦都不會(huì)想到,意外“退出”的薇婭會(huì)“意外”跑通謙尋的“去薇婭化”之路,并在深度嵌入直播帶貨行業(yè)鏈條上取得如此大的成功。
像薇婭一樣退居幕后,李佳琦、美腕一定不止一次的設(shè)想過。
但或許正是缺少了“斷臂求生”的勇氣,美腕在“去李佳琦化”的道路上走的并不順?biāo)臁?/p>
無論是“朱旺旺們”,還是“所有女生”和“所有女生的衣櫥”直播間在和李佳琦相比起來,都顯得過于微不足道了。
而與美腕“去李佳琦化”難以推進(jìn)相對(duì)應(yīng)的,則是李佳琦可能在一夜之間就會(huì)崩塌的口碑和失去的位置。
于淘寶而言,李佳琦雖是淘寶直播的頂梁柱,但為了平臺(tái)的發(fā)展,曾不止一次的想要將李佳琦從淘寶APP首頁上拿下來。
而花西子風(fēng)波煽動(dòng)的雙11蝴蝶效應(yīng),則再一次給李佳琦敲響了警鐘:幾千個(gè)日夜積累起來的信任與口碑,在一夜之間即可崩塌。
這種來源于平臺(tái)和輿論的極大不確定性,都讓李佳琦這個(gè)超級(jí)頭部當(dāng)下的處境愈發(fā)艱難。
如何成為“薇婭”?是李佳琦和美腕迫切需要回答的問題。
今年2月美ONE綜藝《所有女生的主播》先導(dǎo)片中,身為李佳琦助播的朱旺旺問道,“節(jié)目是要再找一個(gè)李佳琦嗎?”餐桌上的美ONE老板們心照不宣地相視一笑。“一切皆有可能。”
但美腕的問題顯然不是尋找下一個(gè)李佳琦,而是讓美腕如何擺脫只有一個(gè)李佳琦。
雖然薇婭的確提供了一個(gè)可借鑒的參考。但眼下,比李佳琦何時(shí)走向幕后更迫切的是,如何破解李佳琦當(dāng)下的危機(jī)?
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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