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來源|接地氣的陳老師
一提到數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，很多人喜歡背誦AARRR、RFM一類?？烧娴焦ぷ髦?，會經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很難滿足業(yè)務(wù)需要。比如前幾天就有同學(xué)在星球提問：用戶流失該如何搭建指標(biāo)體系？
起因是：某公司定義了用戶流失率指標(biāo)是“連續(xù)三個月不消費”，可業(yè)務(wù)看到這個指標(biāo)卻很懵：
1、知道了用戶流失率是30%，所以呢？能干什么？
2、知道了用戶流失要召回，可召回劃算嗎，值不值得干？
3、為啥一定要等到用戶流失了才干活？不能早干點事嗎？
因此，想讓數(shù)據(jù)部門幫忙建立一個用戶流失指標(biāo)體系，全面反映問題，輔助業(yè)務(wù)決策。那該怎么辦呢？想要搭建一個業(yè)務(wù)用得起來的指標(biāo)體系，需要考慮三個流程：業(yè)務(wù)流、管理流、數(shù)據(jù)流，下邊一個個看一下。
第一步：梳理業(yè)務(wù)流
梳理業(yè)務(wù)流，即搞清楚業(yè)務(wù)上需要分幾步達(dá)成目標(biāo)。有些業(yè)務(wù)流程是很清晰的，比如銷售流程，就是一個大轉(zhuǎn)化漏斗；比如客服流程，根據(jù)客戶需要，分類處理問題。業(yè)務(wù)流程是數(shù)據(jù)指標(biāo)的基礎(chǔ)（如下圖）：
在本文流失分析場景中，面臨的第一個挑戰(zhàn)是：業(yè)務(wù)流程不清晰。業(yè)務(wù)方自己也不知道可以干啥，此時肯定不知道該看哪些指標(biāo)。
對用戶流失而言，常見的措施有：
1、事前預(yù)防：當(dāng)用戶出現(xiàn)投訴/退貨，及時安撫
2、事前預(yù)防：當(dāng)用戶消費一個月比一個月少，及時激勵
3、事前預(yù)防：當(dāng)用戶1個月/2個月未消費（此時尚未達(dá)流失標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行刺激
4、事后補(bǔ)救：利用優(yōu)惠活動/新品上市/爆款產(chǎn)品等進(jìn)行召回，嘗試重新激活
可以先列出清單，然后讓業(yè)務(wù)選：希望從哪個方向下手。注意！業(yè)務(wù)方很有可能說：“我們不了解情況，暫時選不出來”。那么下一步，可以先把這幾種情況對應(yīng)的數(shù)據(jù)撈出來，讓業(yè)務(wù)方看清楚大局再行動：
第二步：梳理管理流
梳理管理流，即搞清楚管理層到底希望業(yè)務(wù)想做成啥效果。注意！即使業(yè)務(wù)流程很清晰，業(yè)務(wù)的目標(biāo)也有可能是多元化的。
比如銷售流程，有可能有好幾種考核方法：
1、只考核銷售額
2、銷售額+毛利
3、銷售額+毛利+回款
4、銷售額+特定產(chǎn)品銷量
不同考核方式，決定了指標(biāo)體系的主指標(biāo)不同，當(dāng)然會影響考察哪些子指標(biāo)。因此搞清楚管理層意圖很重要。
在本文流失分析場景中，面臨的第二個挑戰(zhàn)是：業(yè)務(wù)方也不明確到底要做成啥樣。所以才會發(fā)問：“到底值不值得做”“到底該不該做”。
此時，可以做一些輔助工作：
1、這些用戶流失前的貢獻(xiàn)有多大 → 理論上流失前貢獻(xiàn)越大，越應(yīng)該召回
2、這些用戶處于流失狀態(tài)多久 → 理論上流失狀態(tài)越短，越容易召回
3、這些用戶有沒有自然回流的跡象→ 理論上有回流跡象，越容易召回
可以先把數(shù)據(jù)梳理出來，讓業(yè)務(wù)方看一看找找感覺，這樣容易定出目標(biāo)了。
幫業(yè)務(wù)方定一下目標(biāo)是很重要的。因為不同難度的目標(biāo)，意味著采取的手段不一樣，軟綿綿的業(yè)務(wù)手段也不會起到效果。比如召回流失用戶，如果就孤零零地發(fā)條短信，啥好處都不給，那用戶愿意傻乎乎回來消費就見鬼了。
此時業(yè)務(wù)讓你“深入分析下，為啥召回沒用”，有啥好分析的！作為用戶，你看到一條短信就樂呵樂呵地給企業(yè)送銀子呀！換你你也不會。
如果前期實在定不下來目標(biāo)，可以預(yù)留一段時間做觀察期。比如留仨月時間，留一筆預(yù)算，測試一下不同召回手段的效果，了解下在一定預(yù)算支持下，能實現(xiàn)的效果是啥。這樣有了測試數(shù)據(jù)支持，后邊再落實目標(biāo)就容易了。
第三步：梳理數(shù)據(jù)流
梳理數(shù)據(jù)流，即明確業(yè)務(wù)的目標(biāo)是否已量化記錄，業(yè)務(wù)的操作流程是否已量化記錄。這一步是確保前兩步梳理的內(nèi)容，能落地成數(shù)據(jù)表報，而不是懸在空中?？疾斓氖菙?shù)據(jù)采集的功夫。
比如銷售流程，傳統(tǒng)企業(yè)的最大問題就是數(shù)字化能力不行，除了最后一步的簽約合同，之前啥過程數(shù)據(jù)都沒有，這不就歇菜了，還建啥指標(biāo)體系，指導(dǎo)啥業(yè)務(wù)工作呀。
回到用戶流失的例子，除了流失用戶人數(shù)這個孤零零指標(biāo)外，上述兩步梳理的內(nèi)容，最好都有記錄（如下圖）:
注意！數(shù)據(jù)指標(biāo)體系不止有指標(biāo)，標(biāo)簽也很重要：
1、流失前用戶消費：高消費、中消費、低消費
2、流失前用戶偏好：品類偏好/優(yōu)惠偏好
3、流失前用戶狀態(tài)：有投訴、無投訴
4、對召回行為的響應(yīng)：有響應(yīng)、無響應(yīng)
5、召回用戶素材：優(yōu)惠類、新品類、換季類
6、召回用戶優(yōu)惠力度：高、中、低
這些都需要打好標(biāo)簽，才能方便后續(xù)的深入分析。當(dāng)需要解釋：“為什么召回效果不好？““為什么流失增多”這些問題時，直接利用標(biāo)簽對比，就能得出初步答案，從而極大提高數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的可用性。
理想的效果
理想狀態(tài)下，一個好的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系，可以指導(dǎo)業(yè)務(wù)實現(xiàn)工作閉環(huán)，用通俗的話說，是：我想干什么→我要針對誰干→我要怎么干→我干成了沒有，全流程都有數(shù)據(jù)監(jiān)控。這樣在數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下，業(yè)務(wù)方不斷具體到用戶流失案例，整個指標(biāo)體系如下圖運(yùn)作：
這樣就不是一個孤零零“流失率35%”的指標(biāo)，而是可以按圖索驥，找到解決問題的思路，追蹤效果，可以說能實現(xiàn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)了。
看到這，肯定有同學(xué)想練練手，有興趣的話，可以加入我的知識星球。在知識星球內(nèi)，有專門的《數(shù)據(jù)指標(biāo)體系》視頻專欄，詳解各類業(yè)務(wù)指標(biāo)體系，并且在《高質(zhì)量數(shù)據(jù)報告》《數(shù)據(jù)報表設(shè)計》視頻專欄中，還有專門介紹如何把數(shù)據(jù)指標(biāo)體系落地成報表/看板，輸出報告。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)