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來源：新立場NewPosition
自去年底重新強(qiáng)調(diào)“低價(jià)戰(zhàn)略”以來，京東進(jìn)行了一系列的密集調(diào)整。如果說百億補(bǔ)貼還最多只是屬于運(yùn)營層面的動(dòng)作，那么推動(dòng)POP商家與自營平權(quán)的相關(guān)變革，則稱得上是對(duì)京東底層商業(yè)模式的觸動(dòng)了。這些動(dòng)作的力度顯示出京東求變的迫切。如今，隨著雙十一的臨近，這些調(diào)整的效果如何也到了階段性的檢驗(yàn)節(jié)點(diǎn)。
10月23日晚8點(diǎn)，京東雙十一大促已經(jīng)正式拉開序幕。如幾天前發(fā)布會(huì)所預(yù)告的那樣，圍繞“真便宜”這個(gè)主題，京東祭出了史上最大的優(yōu)惠力度、最直給的補(bǔ)貼規(guī)則和最貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
所有這些都指向一個(gè)終極目的，那就是即便用戶“閉眼買”，也會(huì)收獲超出預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。
面對(duì)誠意滿滿的京東11.11，用戶也回應(yīng)以極高的消費(fèi)熱情：開售10分鐘下單用戶數(shù)、成交訂單量同比增長均超4倍。多個(gè)品類表現(xiàn)也都創(chuàng)下了歷史記錄，例如包括iPhone、小米在內(nèi)的智能手機(jī)1秒成交額就破億，開賣10分鐘超過100個(gè)家電家居品牌成交額增長10倍，耐克、Levi's等時(shí)尚品牌10分鐘成交額就超過了去年全天。
以去年底那場言辭激烈的內(nèi)部講話為標(biāo)志，劉強(qiáng)東對(duì)當(dāng)時(shí)京東這艘某種程度上還在路徑依賴下慣性滑行的巨輪做了航向矯正。在此之前，當(dāng)談?wù)摰綄?duì)京東這個(gè)平臺(tái)的整體印象時(shí)，可能有些人會(huì)覺得沒友商便宜，但一定不會(huì)有人否認(rèn)其基于正品行貨提供了業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿體驗(yàn)。
不過如劉強(qiáng)東本人所說，如果對(duì)零售業(yè)務(wù)客戶體驗(yàn)的三要素“價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)”做個(gè)歸結(jié)，低價(jià)是關(guān)鍵的“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會(huì)歸零。所以當(dāng)很多京東人因?yàn)檫^去的成功開始夜郎自大時(shí)，他感到有充分的緊迫站出來強(qiáng)調(diào)：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
在統(tǒng)一了公司上下的認(rèn)識(shí)過后，隨之而來的是一系列大刀闊斧的改革：高管調(diào)整、決策權(quán)下放、百億補(bǔ)貼、POP跟自營平權(quán)等。
但大概是因?yàn)榻?a href="/tag/電商" target="_blank">電商行業(yè)本身的價(jià)格內(nèi)卷太過招眼，或者是傳播學(xué)本身對(duì)短平快之類概念的青睞，外界對(duì)于京東所謂“低價(jià)戰(zhàn)略”的理解其實(shí)是有些單一的。
同樣是在去年底，劉強(qiáng)東在拋出“低價(jià)”這個(gè)戰(zhàn)略的同時(shí)，還提出了一條用戶體驗(yàn)公式。這個(gè)公式里價(jià)格是分母，產(chǎn)品和服務(wù)是分子，它們共同作用才是完整的用戶體驗(yàn)。在價(jià)格足夠低的同時(shí)，還要讓產(chǎn)品和服務(wù)這個(gè)變量取值足夠高，最終才能實(shí)現(xiàn)大大超過客戶預(yù)期的購物體驗(yàn)。
顯然，在劉強(qiáng)東那里，“低價(jià)”應(yīng)該是個(gè)立體多維的指標(biāo)，而不只是一個(gè)數(shù)字。復(fù)購是電商平臺(tái)得以存續(xù)發(fā)展的命脈，而高復(fù)購只能源于優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
事實(shí)上，在《新立場》看來，認(rèn)識(shí)到“要做低價(jià)但不止于低價(jià)”，對(duì)京東而言比其他友商平臺(tái)更加重要。因?yàn)榫〇|在過去二十年里已然憑借高水平的服務(wù)建立起了用戶口碑，這是京東最堅(jiān)固的護(hù)城河，“低價(jià)”戰(zhàn)略的推行顯然也必須維持好這份資產(chǎn)。
在10月19日的“京東11.11真便宜”發(fā)布會(huì)上，京東就表示，一直以來，京東推崇的低價(jià)，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價(jià)”；而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)市場活力的“真低價(jià)”。
從本次雙十一大促透露的信息看，京東在低價(jià)和更廣泛的服務(wù)層面都做好了準(zhǔn)備。
10月23日晚上8點(diǎn)，“真便宜”京東全球好物節(jié)已經(jīng)開啟。除了每滿299元減50元下單金額跨店直減，還可進(jìn)一步疊加20元補(bǔ)貼，方法簡單直接，優(yōu)惠誠意拉滿。今年3月，京東上線了百億補(bǔ)貼活動(dòng)，在年中618中算是大放異彩。本屆雙十一期間，京東將會(huì)加大百億補(bǔ)貼的力度，參與活動(dòng)的商品數(shù)量是今年618的兩倍。
一個(gè)最能體現(xiàn)“用戶為本”的細(xì)節(jié)是，京東已經(jīng)對(duì)包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品提前完成了備貨，因此活動(dòng)一開始，這些商品就直接“現(xiàn)貨開賣”。相較于通過運(yùn)營手段刻意拉長交易周期，此舉無疑大大節(jié)約了用戶精力。
除此以外，京東200多項(xiàng)針對(duì)用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)，包括80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)、行業(yè)獨(dú)有服務(wù)，也將繼續(xù)為消費(fèi)者的購物體驗(yàn)保駕護(hù)航。過去5年，京東零售在用戶服務(wù)上的投入累計(jì)近800億元，“價(jià)格保護(hù)”、“上門換新”這些備受消費(fèi)者青睞的服務(wù)早于競爭對(duì)手十多年前就在京東上鋪開了。
而為了保證消費(fèi)者真正拿到實(shí)惠，今年雙十一期間，京東還對(duì)價(jià)保服務(wù)進(jìn)行了重磅升級(jí)，超8億商品享全程價(jià)保，消費(fèi)者在10月23日晚8點(diǎn)至11月13日24點(diǎn)購買的價(jià)保服務(wù)覆蓋商品，均可享受30天及以上的價(jià)保。自2008年在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)價(jià)保服務(wù)以來，截至目前，京東的價(jià)保申請(qǐng)訂單量已累計(jì)突破10億,總計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省了近90億元。
除了百億補(bǔ)貼之外，今年京東最大的調(diào)整要數(shù)POP商家和自營的平權(quán)。
在此之前，POP商家相較于自營，在流量分配等諸多方面都有著額外的劣勢。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》的報(bào)道，針對(duì)同一款商品，POP商家需要100元才能買到的流量資源，自營商家只需要30元就能買到。而從今年四月起，自營商家流量采買的定價(jià)將逐步過渡到跟POP商家一致。如今在劉強(qiáng)東那里，自營和POP已經(jīng)是同等的競爭關(guān)系，他并不會(huì)做進(jìn)一步的區(qū)分，而是只在乎消費(fèi)者滿不滿意。
還是上面那個(gè)公式，京東零售負(fù)責(zé)人給出了這樣做的道理。
京東希望能夠全面服務(wù)不同層次的消費(fèi)者：對(duì)于追求品質(zhì)的消費(fèi)者，做強(qiáng)分子，繼續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，強(qiáng)化京東的固有優(yōu)勢，主要靠自營扛起大旗；對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)，則靠第三方的POP商家，去拉低價(jià)格，做小分母。并且，自營和POP對(duì)于不同層次消費(fèi)者需求的滿足不是割裂的，二者通過競爭還能改善平臺(tái)生態(tài)，然后更好地反哺需求形成良性循環(huán)。
比如，在百億補(bǔ)貼的選品確定后，百補(bǔ)團(tuán)隊(duì)會(huì)參考全網(wǎng)價(jià)格設(shè)置一個(gè)百補(bǔ)價(jià)。接著自營采銷就會(huì)跟第三方POP賣家一起參與競價(jià)，最終價(jià)低者中標(biāo)。據(jù)說，在競標(biāo)過程中，常常有自營采銷敗下陣來。根據(jù)官方披露，七月份的時(shí)候百億補(bǔ)貼計(jì)劃中第三方GMV貢獻(xiàn)率已經(jīng)到了50%以上。
為了幫助更多的第三方商家在平臺(tái)上快速成長，京東于2023年年初推出了“春曉計(jì)劃”，包括取消平臺(tái)使用費(fèi)、降低商家扣點(diǎn)、簡化入駐流程、提供新店大禮包等多項(xiàng)具體舉措。
8月，京東推出“春曉計(jì)劃”升級(jí)舉措20項(xiàng)，包括“0元試運(yùn)營”取消90天限制、最快1分鐘入駐、百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵(lì)、“新店大禮包”免費(fèi)領(lǐng)等，全力為商家打造“更多流量、更快運(yùn)營、更好服務(wù)、更省成本”的開店體驗(yàn)。
而雙十一期間，結(jié)合“春曉計(jì)劃”升級(jí)舉措，京東也會(huì)進(jìn)一步在流量生態(tài)、運(yùn)營生態(tài)、成長生態(tài)三大方面加碼，通過為商家通過提供20億補(bǔ)貼、全域流量扶持等方式，讓更多商家和商品能夠更好的參與到京東11.11大促，一起給消費(fèi)者帶來更多、更快、更好、更省的消費(fèi)體驗(yàn)。
其實(shí)不只是雙十一期間，京東已經(jīng)把扶持商家生態(tài)放到了日常動(dòng)作里。
今年，京東為所有的新商家提供最高兩倍的流量加速以及“新店大禮包”等，有20項(xiàng)以上的福利權(quán)益能夠幫助新商家快速做冷啟動(dòng)。“商家黑馬成長大賽”這類活動(dòng)，也讓更多的優(yōu)質(zhì)商家可以獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)和品類資源。在京東官方社群里，商家還能享受到在線實(shí)時(shí)答疑、運(yùn)營方向指導(dǎo)、店鋪1V1診斷等服務(wù)。
9月份的時(shí)候，官方還對(duì)智能化運(yùn)營所需要的數(shù)據(jù)分析工具京東商智開啟了一元購，也就是原價(jià)8856元一年的付費(fèi)套餐現(xiàn)在1塊錢就可以購買，既大大降低了商家的運(yùn)營成本，也提高了他們大促期間經(jīng)營決策的精準(zhǔn)性。
在這一攬子措施的推動(dòng)下，今年前兩個(gè)季度京東新增商家數(shù)量同比分別增長了240%和417%。
在最開始京東宣布將通過“百億補(bǔ)貼”和“建設(shè)第三方商家生態(tài)”來推動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略落地時(shí)，外界其實(shí)有很多質(zhì)疑和擔(dān)心。最典型的兩個(gè)看法是，“百億補(bǔ)貼”損害京東的盈利能力，同時(shí)對(duì)低價(jià)的追求會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響。
目前來說，這兩個(gè)判斷都不正確。因?yàn)橐环矫婢〇|最近兩個(gè)季度的利潤表現(xiàn)極其出色，實(shí)際大幅超過市場預(yù)期；另一方面，包括3C和家電在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)品類，得益于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而進(jìn)一步增加了市場份額。
今年2月份的業(yè)績電話會(huì)上，在被分析師問到對(duì)未來平臺(tái)3P業(yè)務(wù)的展望時(shí)，管理層表示會(huì)讓消費(fèi)者根據(jù)需求自主選擇1P和3P產(chǎn)品，并且估計(jì)最終3P GMV會(huì)達(dá)到60%的占比。從這個(gè)預(yù)測來看，京東上的第三方商家還有巨大的成長空間。
如劉強(qiáng)東本人曾指出的那樣，京東在之前一段時(shí)間確實(shí)一度戰(zhàn)略失焦。
典型的代表是，曾有高管把推薦原則改成利潤更高的產(chǎn)品排在搜索最前面。做出這個(gè)選擇的高管顯然存在對(duì)形勢的誤判，他覺得在一路擊敗蘇寧國美當(dāng)當(dāng)這些競爭對(duì)手，并在阿里圍剿下成長為一家萬億營收的公司后，京東已經(jīng)完全站穩(wěn)腳跟，起碼目之所及沒有任何性命之虞。
在《新立場》看來，你或許可以批評(píng)當(dāng)事高管過于樂觀，但你很難說他沒有道理。如筆者在之前的文章中提到的，即便不選擇大力扶持POP生態(tài)，京東自營所代表的標(biāo)桿體驗(yàn)也一定會(huì)有一大批追求品質(zhì)的用戶愿意買單。
不過劉強(qiáng)東顯然有著更強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，因而對(duì)京東的“圈地自萌”充滿憂慮。同樣的，他也對(duì)京東有更大的期望，想讓京東服務(wù)盡可能多不同層次的消費(fèi)者。所以他決定走上前臺(tái)，對(duì)京東動(dòng)一場大手術(shù)。
幸運(yùn)的是，就目前而言，京東正朝著他的目標(biāo)方向前進(jìn)。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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