來源/華爾街科技眼

文/侯煜

編輯/羅卿

2022年的雙11，京東集團(tuán)將矛頭對準(zhǔn)李佳琦直播間，拉開了大型電商渠道和頭部流量主播之間公開過招的序幕。當(dāng)時的李佳琦志得意滿，倒是京東顯得有些沉不住氣。

一年之后的雙11，剛剛經(jīng)歷過大型車禍現(xiàn)場的李佳琦熱度大減。相比之下，京東的氣勢滿滿，和老對手淘天集團(tuán)的最低價(jià)之爭如火如荼地進(jìn)行著。從輿論場上的氣勢來看，美ONE似乎不占優(yōu)勢。

到10月24日，京東烘焙組采銷人員的一條朋友圈，曝光青島烘培電器企業(yè)海氏送來的律師函，并稱美腕(李佳琦直播間)與品牌簽底價(jià)協(xié)議，京東自己倒貼錢補(bǔ)貼消費(fèi)者的行為反而被投訴。這直接將李佳琦再度送上微博熱搜。

海氏不僅不認(rèn)可京東的說法，還通過媒體曝光了不少京東亂價(jià)、霸凌供應(yīng)商的證據(jù)。

10月25日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售-家電家居業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李帥對此回應(yīng)稱，面對頭部主播為了一己私利，剝奪真低價(jià)權(quán)益的亂象，京東要抵制“全網(wǎng)底價(jià)”協(xié)議霸王條款。

而針對《華爾街科技眼》提出的，海氏收集的關(guān)于京東擅自調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，且虧損部分由品牌商承擔(dān)的說法是否屬實(shí)，截至發(fā)稿時，李帥對此未作出任何回應(yīng)。

第一幕：京東曝光李佳琦與品牌簽底價(jià)協(xié)議

10月24日早些時候，有京東采銷人員在朋友圈表示，突然收到品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦所在的美腕公司簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。

據(jù)新浪科技獨(dú)家曝光的一份李佳琦公司與品牌合作的合同細(xì)則顯示，對于合作品牌，美腕對贈品價(jià)值、促銷力度、最優(yōu)惠價(jià)格保證期限、最終成交價(jià)等方面均提出了相關(guān)限定。如若違約，品牌將面臨雙重賠償：一是要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，二是要向美ONE賠償違約金人民幣200萬元。

即便有證據(jù)被曝光，海氏品牌和美腕方面均公開表示，關(guān)于“底價(jià)協(xié)議”的相關(guān)信息不實(shí)。

美腕方面還強(qiáng)調(diào)：李佳琦直播間從未要求品牌進(jìn)行任何的二選一，同時直播間商品的定價(jià)權(quán)歸于品牌。

就在輿論場各路信息難辨真?zhèn)沃畷r，粉絲過億的頭部網(wǎng)絡(luò)帶貨主播“瘋狂的小楊哥”補(bǔ)刀。大楊哥直接抨擊李佳琦直播間。大意是本來李佳琦人氣高，賣的東西多，商家樂意跟這樣能賣貨的人合作，但李佳琦仗著自己賣得多，就覺得有了權(quán)力，開始挾持商家，控制商品的價(jià)格，別人只要賣得比李佳琦直播間價(jià)格低，商家就不讓賣，東西只能下架。

對此，北京嘉維律師事務(wù)所律師、中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員律師趙占領(lǐng)指出，目前無法判定此合同的真實(shí)性。但按照曝光的內(nèi)容，頭部主播與品牌方簽訂類似的合同倒是比較常見。

對于是否涉及壟斷，趙占領(lǐng)認(rèn)為這需要界定相關(guān)市場，再判斷主播在相關(guān)市場是否具有市場支配地位，只有在具有市場支配地位的前提下，才有可能認(rèn)定其限定品牌方低價(jià)的行為構(gòu)成濫用市場支配地位，總體而言，一般要認(rèn)定構(gòu)成濫用市場支配地位難度比較大，但底價(jià)合同和二選一的行為可能涉嫌不正當(dāng)競爭。

第二幕：海氏與京東翻臉，實(shí)名投訴被霸凌

而在此次的撕扯中，海氏烤箱有一戰(zhàn)成名的效果。公開資料顯示，海氏烤箱關(guān)聯(lián)公司青島海氏烘焙電器有限公司成立于2020年12月。海氏烤箱在多個平臺上設(shè)有旗艦店鋪。

海氏在聲明中表示，為確保消費(fèi)者的權(quán)益，在雙十一期間對該烤箱定價(jià)按各平臺營銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。而該京東采銷人員未與品牌協(xié)商，擅自單方面調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，在品牌方明確表示不同意后仍一意孤行。海氏稱溝通未果后，海氏品牌才通過法律手段，發(fā)律師函給京東。

針對“烤箱調(diào)低價(jià)格出售后差價(jià)誰承擔(dān)”一事，按照京東采銷人員在朋友圈的說法，京東海氏自營店中的低價(jià)商品，補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，“是我頂著巨大壓力、犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格”。

按照海氏品牌方說法，低價(jià)出售的每一臺烤箱的損失都將由品牌方海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷聲稱的由平臺補(bǔ)貼費(fèi)用。

趙占領(lǐng)指出，實(shí)際上，京東與海氏、海氏與美ONE簽訂的兩份合同是獨(dú)立的，而合同本身具有相對性，即只能約束合同的簽訂主體。如果品牌方海氏存在違反合同約定的行為，則美腕可以追究品牌方海氏的違約責(zé)任，但該責(zé)任與京東無關(guān)。

至于京東平臺上相關(guān)商品價(jià)格較低，目前不清楚是京東自行調(diào)價(jià)，還是京東對于商品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼所致，一般而言，電商平臺不會直接未經(jīng)品牌方同意而擅自調(diào)價(jià)而往往是采取平臺補(bǔ)貼方式，使得消費(fèi)者最終購買的費(fèi)用降低。判斷電商平臺是否有責(zé)任，主要還是看平臺與品牌方之間的合同是否約定品牌方的商品是否參與平臺的促銷或補(bǔ)貼，如果存在相關(guān)約定，平臺則不構(gòu)成違約。

第三幕：電商渠道反抗揭幕？賣家電的不想混的像賣白菜？

歷史總是驚人地相似，昨日海氏烤箱怒斥京東商城的一幕，像極了若干年前格力集團(tuán)董明珠的發(fā)飆。

2004年初，國美電器的IPO也只差臨門一腳。關(guān)鍵時刻，國美急需做出聲量、做大規(guī)模，黃光裕毫不猶豫地祭出價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)覆蓋范圍甚廣，就連硬通貨格力空調(diào)也被列入促銷名單。價(jià)格戰(zhàn)力度也是空前，對供應(yīng)商供價(jià)體系形成嚴(yán)重干擾。不過，當(dāng)時國美發(fā)展如日中天——有100多家連鎖賣場、坐擁線下零售渠道過半的份額，絕大多數(shù)供應(yīng)商只能言聽計(jì)從。但格力電器掌門人董明珠一向?qū)y價(jià)行為零容忍，黃光裕擅作主張將其激怒。董明珠一聲令下，格力全面停止了向國美的供貨。

以大連鎖為主的線下渠道成本過高已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。長期觀察家電產(chǎn)業(yè)的資深分析師劉步塵介紹，實(shí)際上家電行業(yè)是典型的超競爭行業(yè)，但原本的利潤空間已經(jīng)不大，被渠道成本過分?jǐn)D占后廠商就更加“無利可圖”。大連鎖渠道時代的渠道費(fèi)用在35%~-40%之間，京東崛起后直接將返點(diǎn)砍半，這也是當(dāng)時各渠道積極擁抱電商的直接原因之一。

但本質(zhì)上，京東和國美、蘇寧的模式差別不大，是互聯(lián)網(wǎng)時代的實(shí)體零售企業(yè)，京東在倉儲、物流、配送、貨損方面都要自行進(jìn)行投入。京東拿到的20%的返點(diǎn)基本覆蓋以上費(fèi)用。

《華爾街科技眼》獨(dú)家獲悉，天貓對家電經(jīng)銷商要求的返點(diǎn)只有5%，拼多多只有1%，這種純粹的非自營模式，成本消耗更低。之前零供矛盾只發(fā)生在大型連鎖渠道商與品牌方之間，海氏烤箱此次揭竿而起，單挑家電行業(yè)電商渠道老大京東，也說明在渠道分眾化的背景下，品牌商有了其他選擇的余地，不至于太壓抑和太被動。

在劉步塵看來，如果海氏舉報(bào)成功，反而有利于它和京東繼續(xù)合作，一旦京東成為國家及社會的監(jiān)督對象，有利于其規(guī)范自身行為;假如京東再借機(jī)打壓海氏，有可能遭遇海氏破釜沉舟式的再度舉報(bào)。事實(shí)上，若是以目前不公平的合作模式來看，海氏忍聲吞氣下去沒有意義，只會造成更大的損失。

10月24日，海氏已經(jīng)向國家市場監(jiān)督管理總局實(shí)名舉報(bào)京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場支配地位，破壞市場競爭秩序。

目前相關(guān)部門對此事件尚未定性。有家電企業(yè)的銷售負(fù)責(zé)人告訴《華爾街科技眼》，大促期間的備貨數(shù)量和價(jià)格是雙方協(xié)商決定的，相對而言，大的渠道平臺話語權(quán)更強(qiáng)，經(jīng)銷商只能被動跟隨。劉步塵認(rèn)為，如果海氏舉報(bào)屬實(shí)，那么京東確有利用市場支配地位之嫌。

第四幕：你方唱罷我登場的炒作大戲？

也有公關(guān)行業(yè)的資深分析人士認(rèn)為這是一場“有預(yù)謀”的公關(guān)戰(zhàn)。

先來分析此次三角戰(zhàn)中首先發(fā)難的京東采銷，按照京東內(nèi)部規(guī)定和通常做派，在雙11大戰(zhàn)期間對于被動發(fā)出的消息都會非常敏感和謹(jǐn)慎。所以此采銷擅自發(fā)朋友圈，一個人戰(zhàn)斗的可能性不大。京東采銷收到律師函之后，可能希望通過此事件，曝光李佳琦直播間的簽底價(jià)合同的競爭行為，并傳達(dá)京東自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者的信息，不僅贏得用戶好感，也強(qiáng)化了產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。有意思的是，在發(fā)難之后，京東家電-家居將直播間的主題就定為【采銷來降價(jià)，低價(jià)李佳琦直播間】。

但就目前的局面來看，京東高估了平臺對品牌方的震懾力，隨著電商平臺的分眾化，小家電平臺不再害怕失去單一渠道，所以有了曝光規(guī)則細(xì)節(jié)和硬鋼平臺的勇氣。從傳播效果來看，京東殺敵800，自損1000，在輿論場并不占主動。

再來分析海氏，海氏并非知名品牌。一般而言，敢于和渠道硬鋼的企業(yè)均是頭部品牌，比如空調(diào)行業(yè)的格力、酒類中的茅臺、五糧液。海氏有涉嫌違約，被逼無奈尋求輿論支持的可能，但發(fā)起者的也不排除借此提升影響力的潛意識。

而對于美腕而言，李佳琦暴富后，忘本懟衣食父母的翻車事件熱度還未過，又出現(xiàn)控價(jià)行為。這進(jìn)一步消耗了消費(fèi)者對李佳琦的好感度。按常理說，美ONE和李佳琦是此次事件中最不愿主動出擊的一方，但令人哭笑不得的是，“補(bǔ)刀”李佳琦的大楊哥（張開楊），與李佳琦任合作人的美腕公司已經(jīng)成立子公司，有股權(quán)合作關(guān)系。

就目前的傳播效果來看，也出現(xiàn)“京東采銷發(fā)難，送李佳琦直播間最低價(jià)標(biāo)簽”的傳播效果，這就讓這場劍拔弩張的混戰(zhàn)更有了炒作的意味。