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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
最好玩最有年味的CNY營銷,奧利奧“玩”出來了
2021-02-04 15:16:26

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


說奧利奧是“最會玩的小餅干”,我想沒有人反對吧?
 
用小餅干,奧利奧建造了故宮,復(fù)刻了《權(quán)力的游戲》宮殿,拼成了周杰倫的無與倫比演唱會及經(jīng)典專輯封面。一百多歲的奧利奧,不斷用好玩的腦洞、創(chuàng)意,展現(xiàn)著品牌蓬勃年輕的創(chuàng)造力和生命力。
 
這不,隨著中國農(nóng)歷新年的到來,奧利奧又控制不住自己的玩心了。深入TA洞察,將好吃好玩發(fā)揮到極致,玩?zhèn)鹘y(tǒng)、玩年俗、玩年味,奧利奧和年輕人一起,用最會玩、最有年味的營銷campaign來賀歲,成為CNY營銷中的一枝獨秀。


玩的走心:
“三仙歸洞”戲法里,
玩出中國式的親情共鳴
 
作為在中國延續(xù)了上千年的傳統(tǒng)節(jié)日,春節(jié)蘊藏著豐富的文化內(nèi)涵。所以,想要在CNY營銷中讓消費者產(chǎn)生“共鳴感”,存在于記憶中過去的、傳統(tǒng)的東西,往往是最能激發(fā)大眾內(nèi)心漣漪的“秘密武器”。
 
奧利奧今年推出的首部新春微電影《三仙歸洞》,就將春節(jié)的節(jié)日文化寄托在了“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)“戲法”中。
 


用一根筷子,兩個碗,三個球,表演者便能上演一出“變幻莫測”、讓人拍手叫好的好戲。作為中國傳統(tǒng)戲法的“三仙歸洞”,如今已經(jīng)是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。將“三仙歸洞”融于品牌微電影中,已然讓奧利奧的春節(jié)營銷充滿了傳統(tǒng)文化底蘊。

 
同時,在劇情設(shè)計上,“三仙歸洞”還是打開爺孫兩代人之間親情枷鎖的一把“鑰匙”。
 
由于代際的隔閡,最初牛爺爺和孫子幾乎沒有共同語言,無法玩到一起。但是,為了“過年團(tuán)圓”這樣一個共同目的,孫子天天督促爺爺苦練“三仙歸洞”,在此過程中,兩個人甚至成了好同盟,好伙伴。
 
片子中,牛爺爺告訴孫子,傳統(tǒng)“三仙歸洞”的三仙,是指福祿壽,但如今他眼中的“三仙”,是孫子、兒子、兒媳。三個人過年回家團(tuán)圓,就是他認(rèn)為的“三仙歸洞”。

 
在我看來,這是奧利奧基于對“團(tuán)圓”這一傳統(tǒng)情感話題的洞察,對“三仙歸洞”這一傳統(tǒng)戲法非常走心、溫情的現(xiàn)代解讀。
 
就好像無論身在天涯海角,每個中國人過年時的方向都是“家”一樣,那種親情和血緣之間的牽絆,是任何困難都割舍不斷的。奧利奧這種情感落腳,足以喚起每一個消費者骨子里對家的傳統(tǒng)情愫,從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。
 
在奧利奧官微的評論區(qū),我們可以看到很多人分享自己和爺爺?shù)墓适?。這些走心的留言,也讓奧利奧的CNY營銷更加溫情脈脈,感人肺腑。



玩的創(chuàng)意:
推出新年限定產(chǎn)品,
百變“紅色奧利奧”還原年味
 
提到過年,總是少不了“年味變淡”這一話題。尤其對于年輕人來說,隨著很多年俗的遺失,他們已經(jīng)很難體會到真正意義上的年味。
 
奧利奧CNY營銷的另一個目的,就是還原年味的樣子。
 
為此,奧利奧派出了“秘密武器”,推出了新年限定產(chǎn)品“柑橘荔枝味紅色奧利奧”,寓意大吉大利,用小餅干來玩轉(zhuǎn)年俗,詮釋年味。
 
首先,奧利奧的新年限定“柑橘荔枝味紅色奧利奧”,是“可以送祝福”的小餅干。
 
這些“紅色奧利奧”身上印有“新”“年”“快”“樂”等16款不同的餅紋圖案。消費者在吃的同時,還可以玩拼字游戲,組成“新年快樂”“奧利給”“吉利”“給利”等各種新年祝福語。

 
奧利奧還結(jié)合不同地域的新年特色活動,拍攝了一系列“奧利奧紅餅干送祝福”的短視頻。紅色奧利奧不僅毫無違和感地融入到了人們過年聚會場景,成為活躍氣氛的小能手,四川話、粵語、上海話等地道的方言新年祝福,也強(qiáng)化了奧利奧“送祝?!边@一傳播亮點。
 

 
其次,奧利奧再次玩轉(zhuǎn)cosplay,用紅色小餅干完美復(fù)刻了一個熱鬧非凡的春節(jié)廟會。
 


喜慶的紅燈籠,擂響的大鼓,舞動的醒獅,街頭的“三仙歸洞”表演、美味的年夜飯等等,當(dāng)紅色奧利奧非常細(xì)節(jié)地還原了這些傳統(tǒng)年俗,人們也找尋回了真正的年味。


 
可以看到,為了讓消費者更真切地體會到年味,“百變”的奧利奧中藏著不同地域的特色美食。京味兒糖葫蘆,南方八寶飯,粵式點心,東北餃子,川香串串等,組成了一桌有滋有味的團(tuán)圓年夜飯,讓年味更濃了,也可以更精準(zhǔn)地喚起消費者的共鳴感和歸屬感。


<<  滑動查看下一張圖片  >>

 
當(dāng)然,奧利奧的“會玩”,從來不是單向的品牌自嗨,而是能讓消費者參與體驗的“雙向奔赴”。
 
所以,在玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意腦洞的同時,奧利奧還在官方小程序上線了“三仙歸洞”和“新年簽”兩個互動小游戲,讓消費者可以在互動中真正地體驗?zāi)晁?,感受年味,和消費者玩在一起。
 


會送祝福的小餅干,會辦春節(jié)廟會的小餅干,會social互動的小餅干,奧利奧用一系列創(chuàng)意玩法,多種維度演繹著紅色小餅干“百變”“會玩”的一面,賦予了產(chǎn)品內(nèi)在附加值,也提升了消費者對奧利奧的喜愛度。


玩腦洞:
深挖UGC創(chuàng)意價值,
真正和B站用戶打成一片
 
年輕化營銷,如今是任何品牌都無法回避的大趨勢。而對于奧利奧來說,年輕化營銷其實是貫穿品牌發(fā)展中的基本營銷邏輯。秉承著“年輕人在哪里,品牌就到哪里”的營銷理念,奧利奧始終以活力、會玩的姿態(tài),保持著和每一代年輕人的緊密溝通。
 
面對日漸崛起的以95后、00后為主體的Z世代,奧利奧同樣積極對話。自從2020年12月高調(diào)入駐了Z世代聚集的B站,奧利奧就如同在B站“買了房”,發(fā)布了一系列腦洞大開的鬼畜視頻,每一次投稿都成為被B站用戶追捧的爆款視頻,一個月漲粉2W+。
 
此次CNY營銷,奧利奧更是充分挖掘B站用戶的UGC創(chuàng)意價值,上線了“給2021畫個餅”主題活動,邀請全站用戶成為“畫餅”大師,一起玩腦洞、玩創(chuàng)意。
 
據(jù)了解,奧利奧的活動在B站得到了廣泛響應(yīng),近千個神仙UP主積極參與其中,誕生了許多讓人驚艷的UGC腦洞作品。尤其值得一提的就是時尚UP主@雁鴻Aimee爆肝100小時,10000次手工雕刻的顏值爆表的“龍馬報春燈”,一周之內(nèi)獲得了1500w曝光。
 
在春燈的制作過程中,@雁鴻Aimee的原材料用到了奧利奧的盒子和紅色小餅干,從而使整個作品由內(nèi)而外都包含了奧利奧的產(chǎn)品元素。喜慶的春燈,火紅的奧利奧,這場與B站用戶的social互動,讓奧利奧的CNY營銷創(chuàng)意十足,年味十足,也充分撬動了Z世代的關(guān)注度,讓奧利奧真正地和B站用戶打成一片。



最具代表性的是3位頂流百大UP主@中國boy超級大猩猩、@老番茄、@lexburner,三人聯(lián)合投稿,再次**“團(tuán)建”,深度植入奧利奧內(nèi)容,一起用新年限定紅奧制作“密語盤”,許下新年愿望,并玩出了各種笑料百出的小游戲。視頻的質(zhì)量與商業(yè)效果均表現(xiàn)優(yōu)異,收獲250萬播放量,全站排行榜第9位。粉絲對奧利奧品牌好評如潮,紛紛表示“這個恰飯視頻我要奉為圣經(jīng)”。

 


結(jié)    語
 
奧利奧這場春節(jié)營銷,不由得讓人驚嘆,拍案叫絕。歸根結(jié)底,還是奧利奧品牌骨子里“會玩”的天性俘獲了消費者。
 
可以看到,無論是玩走心,玩創(chuàng)意,玩腦洞,奧利奧都得心應(yīng)手,每一個營銷步驟都能夠精準(zhǔn)地撩動中國消費者的嗨點,讓人不自覺地陷入品牌營造的營銷語境中,和品牌共情。
 
而且,對于年味這樣一個在春節(jié)營銷中最常見也最難解的命題,奧利奧玩出了自己的風(fēng)格。對于奧利奧來說,年味不是說出來的,而是可以“玩”出來的。所以,在整個營銷中,奧利奧體現(xiàn)出來的是和消費者吃在一起,玩在一起的品牌態(tài)度,是“玩在一起才是年”營銷主題的真正落地。

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    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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