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2020年炎熱的8月,120斤的小美正在家中氣喘吁吁地跟著Keep里的女教練做著20分鐘的燃脂卷腹運動。
“休息十秒鐘!下一組......”手機里的女教練聲音被掐斷,滿頭是汗的小美端起手機躺在自己花了80大洋買的瑜伽墊上,邊喘氣邊給閨蜜發(fā)了一條訊息:減肥太累了,我要躺平!
小美堅持運動了近一個月了,但絲毫沒有成效,甚至還胖了??赡艿脷w功于她在每次劇烈運動后都餓的狂扒兩碗白米飯。
這是很多女孩們夏天的剪影,也是疫情下大伙們宅家的真實情況。
減肥成功的王寧打開了居家健身的市場,讓健身變得“0成本,低門檻?!?/p>
根據(jù)KEEP招股書披露,2019-2020年及2021年前三季度營銷總費用率分別為100.6%、57%和112.8%。
高昂的營銷費用背后,是公司無法留住用戶的無奈,更是“偽健身者”數(shù)量在不斷增長,他們都想好好鍛煉,但堅持卻變得異常艱難。
有人健身是為了強健自己的體魄,有人是為了獲得更多的社交機會,不過什么是真健身,什么是假健身,始終沒有個結(jié)果......
如果說女性健身的起點是減肥,那男性的起點就是增肌。
Keep滿足無需花費時間金錢,甚至足不出戶就可運動的條件。這極大地降低了小白們進入健身圈的門檻。
但是根據(jù)遠川研究所數(shù)據(jù)顯示,Keep的用戶在一個月內(nèi)僅剩下53.20%。
大多小白客戶在體會了健身并不容易的真相后被勸退,或出于“惰”性,而真正體會到健身樂趣的一大部分轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下健身房。
數(shù)據(jù)顯示,女性健身主要是為了兩個原因,一個是有一個嬌美的外觀形態(tài),另外一個是為了身體更為健康,擺脫亞健康問題的困擾。對于現(xiàn)代女性而言,最直接的身體訴求就是塑型,打造完美的身材。
而過度追求低重量的大有人在,這也是短時間內(nèi)他們無法看到成效后放棄運動的原因之一。下圖是一張體脂率對照表。
“我難以每天都堅持在室外跑步,比方遇到下雨天,或者太陽太刺眼這種情況我都會宅在家,所以我索性買了臺跑步機......”在Keep室外跑步打卡超過32天的網(wǎng)友說道。
《2019蘇寧易購體育消費報告》顯示跑步機銷量增長155%,在天貓《2019運動消費趨勢報告》中顯示,有超過5400萬人購買了瑜伽裝備。
而跑步機到貨沒兩天就會變成這樣:
成了晾衣架的跑步機
沒有合適的運動場景極大的限制了運動人口的增長。疫情期間,有超過80%的人都表示自己更重視也更愿意運動了。其中一線城市的運動活力最高,北京、上海、廣東和深圳的Keep運動指數(shù)位列全國運動城市排行榜前四。
中國人以“吃”為先,若運動不能達到目的,他們還會選擇購買健身補劑來達到自身的目的。
淘寶《90后惜命指南》中指出,左旋肉堿增長69%、蛋白粉增長41%,90后購買占比皆過半。而歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,在2013-2018年間中國運動營養(yǎng)市場,通過電商渠道產(chǎn)生的零售額的復(fù)合年均增長率高達57%。
圖源:歐睿國際
可高銷量與國內(nèi)浮動較小的運動健身人口滲透率并不匹配。多數(shù)購買者都沖著“加速脂肪代謝”的字眼購買。
因此我們給“偽健身”定義為:只愿意出錢,不愿意出力。而Keep主張的自律對于他們來說是痛苦的,更是不敢輕易承認(rèn)的。
不過也有出了錢后,還是被各種困難拴住腳腕的健身者們,他們通常理由多多,錢也多多。
在一則關(guān)于“真健身與假健身”的帖子中,出現(xiàn)了這樣幾條評論:
2020年受疫情影響,全國健身場館都經(jīng)歷了不同時長的暫停營業(yè),少則2個月,多則長達半年之久,這期間淘汰了不少經(jīng)營狀態(tài)欠佳的健身場館。
據(jù)三體云動數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計,截止到2020年12月,中國健身俱樂部門店數(shù)量約44305家,盡管比2019年的49860家下滑了11.1%。
中國整個健身行業(yè)的健身會員數(shù)約為7029萬(不含港澳臺),在14億的總?cè)丝诨鶖?shù)下,中國的健身人口滲透率為5.02%,環(huán)比去年增幅3.19%,從趨勢來看,中國同美國、歐洲的差距在逐漸縮小。
那么剛開始健身的你,是否為了督促自己而購買高昂、專業(yè)的服飾、器材?現(xiàn)在的你后悔買它們了嗎?
Keep現(xiàn)早已實現(xiàn)線上線下兩手抓,不只打造APP,同時也成為新一代運動品牌的代表。在“Keep 2021 春響發(fā)布會”上,Keep 合伙人、副總裁劉冬透露:2020 年 Keep 在消費品業(yè)務(wù)上的銷售額已達到 10 億。
于是有人開始“煽風(fēng)點火”:健身房是上個時代的東西,終將會被互聯(lián)網(wǎng)健身拍死在沙灘上。這并不全無道理,限制用戶去健身房的主要原因就是時間成本,比如小美就是因為離家最近的健身房在7公里開外,不僅來回消耗路程時間,甚至還要付出昂貴的打車費用,這兩點足以勸退大部分人。
而互聯(lián)網(wǎng)健身完美避開了線下健身房帶來的弊端,根據(jù)智研咨詢公布的數(shù)據(jù)顯示,從2014年到2018年,在線運動健身用戶的數(shù)量從1040萬暴增到1.255億人,5年的時間增長了將近12倍。
2022冬奧年更是掀起一陣體育熱潮,運動經(jīng)濟不再單純,冰雪經(jīng)濟橫生。
截至2021年10月,中國居民參與過冰雪運動的人數(shù)為3.46億人——1.61億是南方人。真正實現(xiàn)了“帶動三億人參與冰雪運動”的目標(biāo)。
在小紅書上,南方滑雪相關(guān)筆記達10萬篇。從過去眼巴巴看北方人滑雪曬裝備、曬照片到現(xiàn)在親身體驗滑雪、安利雪場和五花八門的滑雪裝備、激情分享滑雪教學(xué)視頻……
抓住機遇的KEEP也沒有落下這一大板塊,不僅請來了著名運動員徐囡囡、世界冠軍張義威,還推出了“速效全身燃脂-滑雪體式”課程,吸引了不少用戶跟練。
“年輕人追求的是一種能融入日常生活的輕松感運動?!?nbsp;Keep內(nèi)容產(chǎn)品總監(jiān)馬東雯在分析年輕人健身態(tài)度時指出。并且在去年8月更新了之前“自律給我自由”的口號,將其升級為“自律給我快樂的自由”。
可見Keep也意識到了低客存率的原因,通過打破“家居場景”,結(jié)合熱點的同時略帶趣味科普,以此便可以吸引更多的健身小白。
Keep是一個“過篩器”。它幾乎是所有初步接觸健身的小白的入門師傅,也是一場高難度的等級測驗,能堅持半年的會員要么繼續(xù)居家運動打持久戰(zhàn),要么變化需求轉(zhuǎn)戰(zhàn)健身房,但此刻的他們,都離不開這位入門師傅了。
“最讓我滿意的是,Keep會在運動時有旁白激勵我,并且打卡社交讓我產(chǎn)生我不是一個人的感覺。”做了10天帕梅拉運動的女生表示,“雖然很難堅持下去,但無疑,Keep會完全融入我日后所有的鍛煉時間?!?/p>
居家運動靠的是自律,健康的體魄更是你需要自律的理由,此時的Keep為了扭轉(zhuǎn)虧損,也算是使出了渾身解數(shù),不過靠降價擴大營收,消費品之路并不好走,如何留住會員才是keep最需重視的痛點。
健身是為了改善自己的體質(zhì),提升自己的精神面貌。鍛煉的同時還能增強你的毅力,但切勿操之過急,畢竟美好的東西都是值得等待的。
請相信只要堅持追尋自己的目標(biāo),不被挫折輕易打倒,保持好的體魄和對生活的熱情,我們終將變得強大,生活也將牢牢掌控在自己手中。
關(guān)于健身,遠不止表面功夫。
參考:
疫情后近八成公眾想要健身!Keep助力全民實現(xiàn)“健身自由”——體育大生意
《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報告》發(fā)布——ife
Keep 劉冬:已實現(xiàn)盈利,去年消費品銷售額達 10 億——IT之家
帶領(lǐng)滑雪愛好者玩轉(zhuǎn)雪場 「Keep雪季玩家」憑實力出圈——體育論壇
1億人在假裝健身,央視曝光健身房辦卡陷阱,萬達進入健身領(lǐng)域 | 健身周報——精練GymSquare
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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