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來源|Hanni
一口氣讀完，真是句句扎心，拳拳到肉。
比如書中提到“如果你做的事情跟客戶沒有關(guān)系，你就不會獲得市場的響應(yīng)；如果你做的事情跟CEO沒有關(guān)系，公司里就不會有人在乎你的看法，盡管你可能會忙死”。
“以投資者的心態(tài)行事和創(chuàng)造回報是市場團隊提升影響力的關(guān)鍵”。
很多問題因此迎刃而解。
市場人在公司被邊緣化、市場部門價值得不到體現(xiàn)，問題就出在：業(yè)務(wù)影響力不足，被定義為“成本中心”而不屬于“營收陣營”。
在企業(yè)高速增長期，也許這個問題并不明顯，錢花了就花了，慢慢見效唄。但在降本增效的現(xiàn)在，當(dāng)內(nèi)部投資者(指的是CEO及ELT成員）越來越重視營收的時候，市場人也不得不適應(yīng)新的變化。
上兩周To B CGO在北京舉辦的《過來人說》，幾位嘉賓都提到了“勇敢”，我聽了好多遍，深有感觸。
是啊，往前走一步，也許有坑、有籬笆，但說不定有路。
但步子怎么邁？我總結(jié)了《深度營銷》的箴言和自己過往的經(jīng)歷，大致有以下：
1. 亮出態(tài)度，加入營收陣營
2. 邀請財務(wù)總、銷售總參與預(yù)算制定
3. 效果模棱兩可的營銷項目，減少投入
4. 有把握有回報的項目，加大投入
5. 花少錢，辦大事
6. 集中火力
7. 把散落的珠子串成項鏈
我們分別來說說：
道理都懂。當(dāng)提升了品牌聲譽、帶來了新客戶、維護了老客戶關(guān)系時業(yè)務(wù)就會增長。市場部門就有更多的資金，又能創(chuàng)造更多的營收和利潤。
但事實是很多的營銷投入真的不容易衡量效果，比如品牌建設(shè)。就算是投入到獲客上，也只能到把成熟的線索交給銷售跟進。成沒成交，哪個環(huán)節(jié)出了問題，市場部并不知道。
但站在CEO的角度，他/她關(guān)心戰(zhàn)略、組織、營收、成本、融資...如果營銷投入是成本，是從利潤里“摳”出來的，自然非常謹(jǐn)慎。一旦業(yè)務(wù)收縮，預(yù)算就可能減少甚至沒了。
要從成本中心轉(zhuǎn)到營收的陣營，當(dāng)然不是拍拍胸脯就行，更不是去和銷售battle：哪些SQL算是市場部門的收入，線索不及時跟進的責(zé)任在誰...
而是從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出發(fā)，層層分解到使用怎樣的市場戰(zhàn)術(shù)，預(yù)估可能帶來的營收。
當(dāng)然，并不是所有的營銷項目都可以量化。先度量那些容易量化的成果，再解釋那些難以量化的項目。
如果實在很難，找找財務(wù)總監(jiān)或銷售VP好好聊聊。
2. 邀請財務(wù)總、銷售總參與預(yù)算制定
我在剛?cè)胧袌鲞@一行的時候，公司里最怕的人就是財務(wù)總監(jiān)。印象中，她最難溝通，常常“難為”我們。
有一次我負(fù)責(zé)一項大活動，硬著頭皮去找財務(wù)總監(jiān)批預(yù)算。正因為怕，還特地先把公司財報看了幾遍，帶著自己準(zhǔn)備的資料，虛心請教“您看，我是這樣衡量產(chǎn)出的，您覺得可以嗎？”
她看我姿態(tài)低，態(tài)度好，還詳細(xì)介紹了策劃案，竟然非常nice地給了我很多建議。比如去掉項目中的“某明星演唱會”贊助，追加產(chǎn)品促銷的禮品數(shù)量，便于與供應(yīng)商談一個好的價格…
我才發(fā)現(xiàn)我的刻板印象也許是錯的。
他/她們明白不是每項投入都立竿見影有效果（如果不是，轉(zhuǎn)發(fā)給你的財務(wù)同事吧）。過去大家業(yè)務(wù)語言不通，立場不同，溝通并不順暢。但當(dāng)他/她們參與評估項目投入，并時時被告知進展時，就是我們的盟友。
銷售團隊也是同理。市場人定位自己和銷售是一條船上的兄弟，是為業(yè)務(wù)增長提案時，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)出怎么算也是可談的。
實在一次談不攏，就多次溝通。
這個過程一開始也許很難受，來來回回要拉扯很多次。但好處是財務(wù)和銷售部門知道了市場部門是為利潤做貢獻(xiàn)，而不是僅僅花錢的。
遇到要“節(jié)流”，有些市場投入也是可以先緩緩的。
前段時間有市場人問：要不要在高鐵站投廣告？這是老板的提議，自己感覺不太對。
我的建議是不要直接say no，而是先分析下高鐵廣告的受眾，現(xiàn)在有哪些品牌在那打廣告，公開數(shù)據(jù)有沒有支撐有效果…然后帶著自己更好的提案跟老板說。
實在不行，拉著財務(wù)總監(jiān)一起談。投入要有ROI，拍腦袋的想法還真不好說回報。
還有一些年度贊助項目，用于維護客戶關(guān)系。如果還是同樣的客戶群體，來來去去都是那些人，也許沒必要再刷存在感了。
再來說說很難衡量產(chǎn)出的品牌投入。
假如把營銷當(dāng)成投資，品牌的投入也許就是“價值投資”。不用追漲殺跌，但也要常常看看回報趨勢、如果遇到大環(huán)境不好，積極回撤調(diào)整也是需要的。
當(dāng)有好的機會時，也不要錯過了。
幾年前我服務(wù)過的一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。當(dāng)時他們的業(yè)務(wù)主要在國內(nèi)，雖然已經(jīng)開始嘗試開拓海外市場，但主要還是依托國外的經(jīng)銷商渠道。
某一次針對物流行業(yè)的產(chǎn)品推廣用eDM的形式，也準(zhǔn)備了一份英文版發(fā)到為數(shù)不多的海外客戶郵箱，沒想到打開率非常高，馬上有一個東南亞的客戶直接找上門來，迅速簽了單。
后來公司著重加強了海外營銷數(shù)字營銷的力度，積極搭建英文官網(wǎng)、投放關(guān)鍵詞、海外參展...業(yè)務(wù)開展得有聲有色。
這也讓我想起八九年前，我在To C的一家初創(chuàng)消費品類企業(yè)做顧問。CEO在最艱難的階段，很有魄力地把所有的營銷預(yù)算all- in 在當(dāng)時還不算太流行的KOL推廣上，沒想到真的就賣爆了?，F(xiàn)在，這家企業(yè)依然發(fā)展得很好。
說到這，你也許會說，市場部門真的費用很少，To B也不可能像To C那樣因為KOL引爆，怎么辦？
盡量結(jié)盟（或者抱大腿，也不可恥）。
比如和生態(tài)上游的的大企業(yè)一起推廣，參與一些新興的媒體的活動，組織一些小型的客戶早餐會及city walk…
總是有方法的。
當(dāng)年salesforce的碰瓷，去Siebel客戶現(xiàn)場做“No software”的宣傳，就有了奇效。當(dāng)然，從道德的層面去評價，這樣做確實不地道。但算是花少錢，辦了大事。
我不鼓勵大家去搶競爭對手的客戶（主要也很難搶啊）。但《深度營銷》一書中的這句話讓我印象深刻：
“低成本預(yù)算能激發(fā)營銷人員的核心優(yōu)勢-創(chuàng)造力。”
說不定，以小搏大的想法真的就出來了。
假如還是有點預(yù)算，那就把錢花在刀刃上。找到最可能購買的客戶群體，讓他們看到自己的痛點和需求可以被解決。
我曾策劃過一個CIO社群系列活動，通過讀書會、企業(yè)互訪、參觀硅谷總部，讓更多的CIO認(rèn)可我當(dāng)時所在公司的產(chǎn)品。并以簽約客戶作為影響者，通過案例分享，觸達(dá)了更廣的客戶群體。（放在現(xiàn)在，也許算是ABM的成功案例）
不過，聚焦就意味著要放棄。回到第3點，也許有些項目就要減少投入了。
比如聚焦在影響CIO群體的時候，一些針對IT開發(fā)者的巡展就推到了兩個季度之后。
當(dāng)取舍很難，或者干的事情都很瑣碎時，可以用之前我在《年度市場計劃的四個關(guān)鍵步驟》提到的把零散的想法聚合，串成珠子。
至少是同一個主題貫穿全年的營銷推廣。比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為年度推廣主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會、KOL推廣；線下有年度用戶大會，贊助中國零售展；零售客戶案例推廣...
一段時間內(nèi)客戶所見都是同一主題，同一主畫面。
不但客戶的印象深刻，更是在公司內(nèi)部比較容易找到對應(yīng)的銷售團隊，更細(xì)致地跟進投入的回報進展以及最終結(jié)果。
說到這，你也許明白了我對“市場部門要不要扛數(shù)？”這個問題的答案。
是的，試試吧，邁出去一步，事情也沒有你想象的難。
更重要的是，在這個過程中，你的影響力越來越強，也越來越自信。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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