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由于疫情特殊時(shí)期社群所發(fā)揮出來(lái)的特殊表現(xiàn)，社群成為當(dāng)前大家關(guān)注的熱點(diǎn)。
疫情期間，伊利、蒙牛、雙匯、農(nóng)夫、百事、恒安等很多品牌商快速推出了合伙人模式。大多合伙人模式就是想找到有微信社群賣貨能力的人，去賣貨。
很多零售商在疫情期間快速轉(zhuǎn)換了店+群模式，加大社群賣貨力度。盒馬在轉(zhuǎn)換到店+線上到家+群到小區(qū)賣貨方式；步步高加大了Better購(gòu)社群賣貨的推進(jìn)力度，并且又快速上線了“小步優(yōu)鮮”社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)；屈臣氏也在疫情期間快速推進(jìn)社群賣貨模式，采用各種方式在快速拉群；冠超市董事長(zhǎng)林永健在接受媒體采訪時(shí)表示：店+群一定要成為零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置。這一時(shí)期，一些主打社群零售模式的品牌像小完子、下廚房等，更是火力全開。
當(dāng)前，關(guān)于社群渠道、社群營(yíng)銷的觀點(diǎn)比較多。綜合各方觀點(diǎn)，主要是各自站的角度不同，想通過(guò)社群達(dá)到的目的不同所產(chǎn)生的不同觀點(diǎn)。
目前大家關(guān)注的焦點(diǎn)主要集中在：企業(yè)應(yīng)該怎么定位社群？企業(yè)+群主要解決哪些問(wèn)題？企業(yè)+群要與原來(lái)的業(yè)務(wù)如何融合？群到底應(yīng)該怎樣運(yùn)作？
要解決這些問(wèn)題點(diǎn)，需要弄清以下三個(gè)方面：
01、什么是社群？
我們現(xiàn)在講的社群，主要就是依托各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)搭建的在線化社交活動(dòng)。
目前，由于移動(dòng)社交方式的快速發(fā)展，原來(lái)的一些傳統(tǒng)社交活動(dòng)逐步在轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向。更主要的是目前的移動(dòng)社交搭建了更多的社交方式，可以為人們搭建更廣泛的社交、建立更有效率的社交方式。
在沒有移動(dòng)社交方式之前，人們的社交范圍是有限的。譬如在手機(jī)時(shí)代，大多人的社交范圍也就在幾百人左右的圈子里。但是移動(dòng)社交時(shí)代，人們的社交范圍得到了N倍的放大。譬如現(xiàn)在越來(lái)越多人的微信朋友圈已經(jīng)達(dá)到幾千人以上，微博、抖音、頭條也可以產(chǎn)生更廣泛的社交圈子。
這種移動(dòng)社交方式把人們的社交變成了一種實(shí)時(shí)在線的社交。這種實(shí)時(shí)在線的社交方式創(chuàng)造了更多的社交場(chǎng)景，帶來(lái)了更高的社交效率。
目前以微信為代表的移動(dòng)社交平臺(tái)已經(jīng)成為人們非常主要的社交方式，微博、頭條、抖音、小紅書等社交手段也成為人們很重要的社交方式。也可以認(rèn)為：微信搭建的是一種社群方式，微博、頭條、抖音、小紅書等在搭建不同的社群方式。
特別重要的是：社交范圍的放大、社交效率的改變，所帶來(lái)的是圍繞社交產(chǎn)生了更多新的價(jià)值。譬如目前我們已經(jīng)深刻感受出來(lái)的傳播方式的改變，社群傳播成為了非常重要的傳播方式。目前大家正在重視的是社交不只是社交，還可以賣貨，這種在線化鏈接建立起來(lái)的社群可以成為一個(gè)新的賣貨渠道。
目前看，這種移動(dòng)社交方式還處于不斷迭代變化之中。對(duì)企業(yè)來(lái)講，社群營(yíng)銷還處在剛剛開始摸索的階段。未來(lái)一定會(huì)產(chǎn)生更多新的社交方式，企業(yè)在摸索中一定也會(huì)創(chuàng)新更多的社群營(yíng)銷方式。
02、社群的三大屬性
從營(yíng)銷角度看，這種移動(dòng)社交搭建的社群具有三大屬性：鏈接、傳播、賣貨。
我的分析：這三大屬性之間是一種并列關(guān)系。也就是這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的社群本身就具備這三種價(jià)值。
這三個(gè)價(jià)值之間既不存在排斥關(guān)系，也不存在替代關(guān)系，但是可以形成一種融合關(guān)系。
這三大價(jià)值只是不同的人、不同的企業(yè)針對(duì)社群可以發(fā)揮的價(jià)值所需求的目的不同。
鏈接是社群的基本價(jià)值?，F(xiàn)在認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的變革，最需要改變的思維模式是從鏈接一端去做出顛覆性的思考。
我這里講的鏈接不是心智的鏈接，而是要變成一種實(shí)實(shí)在在的鏈接。就是要用一種實(shí)實(shí)在在的工具、手段建立起來(lái)的用戶鏈接，不只是心智這種空洞的鏈接。
這種實(shí)實(shí)在在手段鏈接非常重要。
中國(guó)社會(huì)已經(jīng)變成了鏈接社會(huì)，這種鏈接就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接。目前實(shí)現(xiàn)鏈接有三大手段：技術(shù)手段、內(nèi)容手段、社群手段。這三個(gè)鏈接手段都很重要，并且可以形成協(xié)同，發(fā)揮出更好的價(jià)值。
所以，用社群的方式建立用戶鏈接是當(dāng)前必須要搭建起來(lái)的一種用鏈接方式。也或者講，社群的傳播價(jià)值、賣貨價(jià)值都是基于社群的鏈接發(fā)揮出來(lái)的。
傳播是當(dāng)前社群可以發(fā)揮的重要價(jià)值之一。因?yàn)楫?dāng)前的傳播主要轉(zhuǎn)向內(nèi)容平臺(tái)傳播方式和社群傳播方式。
傳播是品牌營(yíng)銷的重要要素。但是，傳播推動(dòng)品牌營(yíng)銷的指向是什么？營(yíng)銷只有一個(gè)目標(biāo)：就是賣貨。凡是不能帶來(lái)有效銷售的營(yíng)銷都是沒有價(jià)值的。
所以傳播的指向一定要非常明確--就是銷售。不管是借助社群從建立品牌認(rèn)知、改善用戶關(guān)系做了多少的努力，最終要明確的指向銷售。
銷售就是在能找到用戶的地方去開發(fā)適合的目標(biāo)用戶。群已經(jīng)成為是可以找到目標(biāo)用戶的一個(gè)重要場(chǎng)景，為什么不可以發(fā)揮群的賣貨價(jià)值？我做了多個(gè)群，我也在幾百個(gè)群里觀察各種群的運(yùn)作。真正想把一個(gè)群運(yùn)營(yíng)好，達(dá)到能改善用戶關(guān)系、增強(qiáng)用戶認(rèn)知的營(yíng)銷目的是很難的。也或者講成本是巨大的。
并且在在線化的社群環(huán)境下，在產(chǎn)生一種新的賣貨方式：傳播、賣貨一體化的方式，也有叫營(yíng)銷一體化方式。就是在傳播中賣貨，在賣貨中傳播。把原來(lái)品牌營(yíng)銷與銷售兩個(gè)分離的動(dòng)作在在線化狀態(tài)下變成了一個(gè)動(dòng)作。實(shí)際上這種方式已經(jīng)把傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)、品牌傳播活動(dòng)融合到賣貨的動(dòng)作當(dāng)中了，也或者講可以不再存在獨(dú)立的營(yíng)、銷分離的品牌傳播動(dòng)作了。
在這種營(yíng)銷一體化的環(huán)境下，社群的主要目的就變成了賣貨了。
群的主要目的就應(yīng)該是賣貨。從營(yíng)銷的角度講，社群體系就是用來(lái)賣貨的。只是可以用不同的方式、不同的玩法賣貨。
我把它定義為簡(jiǎn)單賣貨、高級(jí)賣貨兩種方式。
簡(jiǎn)單賣貨就是用簡(jiǎn)單粗暴的方式拉群，或者借助各種社交平臺(tái)去建立用戶鏈接，用種草去產(chǎn)生用戶影響，完成銷售轉(zhuǎn)化。
這種賣貨方式會(huì)比較適合貨值較低、適合于更多用戶需求的品類，并且要想做大市場(chǎng)需要更多的用戶量支撐。譬如快消品當(dāng)中的大多品類需要這樣的方式。
譬如京東提出了要用兩年時(shí)間建立50萬(wàn)個(gè)群，基本就是這樣的簡(jiǎn)單賣貨邏輯。50萬(wàn)個(gè)群要想做好每個(gè)群的運(yùn)營(yíng)，是不太可能的。所以他們摸索的是機(jī)器人運(yùn)營(yíng)模式。
高級(jí)賣貨模式，就是建群要有針對(duì)性，群的運(yùn)營(yíng)要花費(fèi)很大的精力，群的活躍度比較高，群成員的用戶價(jià)值做得比較高。
這種模式比較適合于貨值比較高、用戶群體比較小的品類，包括像精釀、母嬰、保健品、美妝、品牌服裝等一些品類。
這樣做群要花費(fèi)很大精力，要通過(guò)很多的努力把群做好。作群的成本也會(huì)比較大。
總的講，群的三大屬性都是非常有價(jià)值的?？梢哉驹诓煌嵌劝l(fā)揮群的某一方面的價(jià)值。但是一定要看清，群的主要價(jià)值是賣貨。
03、怎么做好社群
不管我們要借助和發(fā)揮群哪一方面的價(jià)值，要想把這個(gè)價(jià)值發(fā)揮的更好，都需要基于良好的群的運(yùn)營(yíng)。要想鏈接好用戶，需要靠群的良好運(yùn)營(yíng)；要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)，更是需要依靠群的有效運(yùn)營(yíng)；賣貨更是這樣，不管是簡(jiǎn)單賣貨、還是高級(jí)賣貨都需要依托于群的運(yùn)營(yíng)。群運(yùn)營(yíng)的效率就代表著你想取得的目標(biāo)的效率。
群是一種低門檻也或者講是一種無(wú)門檻的手段?？赡艽蠹铱吹阶疃嗟氖歉鞣N做的不好、做的很差的群。但是這并不否認(rèn)現(xiàn)在一些人士、企業(yè)已經(jīng)在做群方面摸索出了一些相對(duì)成熟的模式。
目前，用社群方式已經(jīng)跑出來(lái)一些成功的品牌，像小完子、下廚房等。一些企業(yè)的+群也摸索出逐步成熟的模式，像孩子王，現(xiàn)在已經(jīng)形成了一套比較成熟的店+群的運(yùn)營(yíng)模式。
做好社群營(yíng)銷，以微信社群為例，主要要做好三個(gè)方面：
建群：建群是做好社群最基礎(chǔ)的一個(gè)方面。針對(duì)要達(dá)到的社群營(yíng)銷目標(biāo)，可以實(shí)行不同的建群策略。群能建的準(zhǔn)是做好群營(yíng)銷的關(guān)鍵。
可以基于LBS建立類似于社區(qū)社群，但是建群可以有更多維度，基本可以借鑒我們?cè)瓉?lái)營(yíng)銷中做用戶細(xì)分的維度：性別、年齡、收入、職業(yè)等一些要素可以成為基本的建群標(biāo)簽。
群建的準(zhǔn)，才能談到群的運(yùn)營(yíng)。如果群是個(gè)“大雜燴”談不上群的運(yùn)營(yíng)。
激活：當(dāng)前大多做社群營(yíng)銷面對(duì)的最大問(wèn)題，群建了，但不會(huì)激活，群不活躍，沒有產(chǎn)生想要的結(jié)果。
群的激活非常重要。我總結(jié)了八大激活法則：包括情感激活、內(nèi)容激活、商品激活、活動(dòng)激活、KOL激活、紅包激活、游戲激活、小程序激活。
激活本身是用戶運(yùn)營(yíng)的思維。采取各種有效手段激活用戶，創(chuàng)造更大的用戶價(jià)值，是做好社群營(yíng)銷的重要目標(biāo)。
運(yùn)營(yíng)：目前，很多企業(yè)雖然在做群，但是并沒有形成一套結(jié)合自己企業(yè)實(shí)際的+群運(yùn)營(yíng)體系，基本是“亂拳亂打”時(shí)期。目前相對(duì)形成體系化群運(yùn)營(yíng)的是孩子王，基本形成了一套比較完整的店+群運(yùn)營(yíng)體系。
要把社群營(yíng)銷做好，必須要建立起一套相對(duì)完整的運(yùn)營(yíng)體系?，F(xiàn)在企業(yè)一定不要只會(huì)到店一套玩法，要趕快建立起一套到店+群的融合玩法。
群要做好，必須要建立一套新的運(yùn)營(yíng)體系，包括企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng)體系，+群的運(yùn)營(yíng)體系。要進(jìn)行相應(yīng)的組織調(diào)整和KPI調(diào)整?，F(xiàn)在看，沒有組織調(diào)整作保證，沒有相關(guān)管理者、關(guān)鍵崗位的指標(biāo)考核，想做好群營(yíng)銷很難。
總的講，社群營(yíng)銷已經(jīng)成為非常重要的一種新營(yíng)銷手段。做好社群營(yíng)銷一定要透過(guò)現(xiàn)象看清本質(zhì)。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)