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來(lái)源|楠開口
前段時(shí)間跟我們品牌醫(yī)生一個(gè)做男士品牌的會(huì)員聊天時(shí),發(fā)現(xiàn)他們?cè)谛〖t書上推廣時(shí),遇到了以下幾個(gè)問(wèn)題:
1、當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí),怎么解決在小紅書上的投放效率和爆文打造?
2、投放Roi不高的時(shí)候,怎么解決是否要放量的問(wèn)題?
3、品牌在發(fā)展的不同階段如何妥善設(shè)置的投放目標(biāo)和和節(jié)奏?
相信這也是絕大多數(shù)小伙伴在小紅書運(yùn)營(yíng)過(guò)程中會(huì)遇到的問(wèn)題,我們將和會(huì)員探索溝通的部分內(nèi)容同步做了梳理,希望能給有同樣困惑的品牌方一些解決思路。
品牌產(chǎn)品在小紅書上的投放現(xiàn)狀:
所有男士品牌都會(huì)做的基礎(chǔ)面部護(hù)膚產(chǎn)品:水乳、潔面。從配方上,所有男士品牌都在控油和祛痘兩個(gè)功效,布局內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重,投放效率低。
同時(shí)品牌做了2個(gè)比較偏的類目:
沐浴露投放效果有起色但沒(méi)有達(dá)到預(yù)期;
男士私處護(hù)理液由于男女都能買跑起來(lái)相對(duì)容易。
所有產(chǎn)品都有一個(gè)核心問(wèn)題:轉(zhuǎn)化以及放量很困難。
同質(zhì)化的原因:因?yàn)槟惺科放频淖o(hù)膚或潔面產(chǎn)品所針對(duì)的功效主要集中在男士控油/祛痘上,在內(nèi)容呈現(xiàn)上相似度會(huì)非常的高。
為了破局同質(zhì)化,可以從用戶的其他視角入手:
1、男生用戶的最終目的是解決皮膚的控油出痘問(wèn)題,在日常的場(chǎng)景里面,品牌可以從女性視角切入,做男士護(hù)膚禮盒,在相關(guān)性節(jié)點(diǎn)的時(shí)候做輸出,滿足女生這時(shí)送禮的需求,這樣品牌就有新的內(nèi)容形態(tài)了。
2、站在男生怎么能夠更好的找到女朋友的視角,比如“辦公室的死宅男是怎么找到漂亮的女朋友”,筆記內(nèi)容講他最近是怎么護(hù)膚的,用了什么產(chǎn)品,效果如何等。
上述是從用戶的兩個(gè)不同視角出發(fā),都是大曝光邏輯。
另外還可以從用戶的決策邏輯進(jìn)行思考,針對(duì)用戶想解決的痛點(diǎn),比如“長(zhǎng)痘了怎么辦,控油涂什么”,這時(shí)筆記內(nèi)容可以給到用戶一套解決方案,這種就是做功課的邏輯。
品牌可以去用戶的決策路徑里的不同的環(huán)節(jié),然后做不同的內(nèi)容,這也是一種解決同質(zhì)化問(wèn)題的方法。
對(duì)于小紅書筆記的投放效率我們?cè)谕谖恼?ldquo;揭秘小紅書上花小錢撬動(dòng)大流量的運(yùn)營(yíng)技巧!”中給大家分享過(guò),很多筆記的投放效率是高的!內(nèi)容不是很爆,但它能夠快速的拉動(dòng)搜索做銷售。因?yàn)樗钦驹谟脩羧Q策的最后一環(huán)做搜索內(nèi)容的鋪設(shè),這個(gè)時(shí)候筆記內(nèi)容就算不是大爆文,但是有一個(gè)強(qiáng)決策邏輯在。
提高筆記投放效率的重點(diǎn)在于自家要投放的產(chǎn)品特性:
特性1:如果這個(gè)產(chǎn)品很少有用戶在小紅書上產(chǎn)生比較大的品類搜索,說(shuō)明用戶針對(duì)這類產(chǎn)品很少有明確又主動(dòng)的需求量。那我們?cè)谛〖t書上要采用的是大曝光邏輯。即內(nèi)容封面,標(biāo)題等足夠讓用戶有點(diǎn)擊欲,同時(shí)因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容喚醒了用戶對(duì)品類/產(chǎn)品的需求,從而產(chǎn)生購(gòu)買欲。
也因?yàn)閮?nèi)容有足夠的大曝光,漏斗一層一層往下才可能觸達(dá)到更多精準(zhǔn)的用戶。所以這類產(chǎn)品更多的是考核團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容能力,大爆文作為重要考核。
特性2:如果產(chǎn)品本身就有很大的月搜索量,就可以采用強(qiáng)搜索邏輯的玩法,把品牌的筆記內(nèi)容都埋在強(qiáng)搜索的關(guān)鍵詞以及場(chǎng)景里面,這個(gè)時(shí)候不管這條內(nèi)容是不是爆文,只要包含自家產(chǎn)品的內(nèi)容能卡在小紅書上對(duì)應(yīng)的品類/需求關(guān)鍵詞下的內(nèi)容靠前位置,就能拿到非常精準(zhǔn)且易轉(zhuǎn)化的流量。
關(guān)于這條投放效率的底層邏輯,大家也可以參考我們之前的文章“小紅書投流錢花不出去?所屬類目可合作的博主特別少?如何解決這2大問(wèn)題!”結(jié)合具體的案例和數(shù)據(jù)進(jìn)行了解。
首先品牌在第一階段就要把產(chǎn)品從拉新投放到復(fù)購(gòu)的整個(gè)成本模型跑出來(lái),用來(lái)測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品值不值得進(jìn)行推廣售賣,如果把復(fù)購(gòu)算上整個(gè)鏈路依舊是虧的,即時(shí)放量意義也不大。
如果第一階段的模型算下來(lái)是能賺到錢的,品牌才能考慮第二階段,即放量的問(wèn)題,這里有2個(gè)核心要點(diǎn):
1、隨著產(chǎn)品搜索量的增加,要去做品牌/產(chǎn)品購(gòu)買專區(qū)的動(dòng)作,防止競(jìng)品截流,以及精準(zhǔn)獲取主動(dòng)搜索我們品牌/產(chǎn)品的用戶,方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化;
2、品牌詞下大V背書內(nèi)容的維護(hù),用來(lái)打消用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑,增加信任感,為用戶購(gòu)買前的臨門一腳做充足準(zhǔn)備!
我們通過(guò)具體的數(shù)據(jù)和案例做個(gè)說(shuō)明。在聚光平臺(tái)搜索“男士”,目前top的男士品牌在小紅書站內(nèi)月搜索量也就在3萬(wàn)-5萬(wàn),都不是很高。
同時(shí),高搜索量的都是一些大詞“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等等,表明用戶目前沒(méi)有形成品牌心智,還需要看別人買什么,推薦什么。
所以我們可以做2個(gè)動(dòng)作:
1、買品牌專區(qū),用戶在搜索品牌時(shí)可以看見(jiàn)明顯的標(biāo)志。一般情況下,小紅書品牌專區(qū)起賣價(jià)是1萬(wàn)元,我們之前預(yù)估過(guò)女士品牌的,整個(gè)搜索指數(shù)超過(guò)3000就可以去買品專。
2、查看“男士水乳推薦、男士洗面奶推薦、男士香水怎么選”等大詞下面,咱產(chǎn)品是否有能夠推得動(dòng)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容跑出來(lái)。如果有這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就可以進(jìn)行放量,爆文跑出來(lái)去卡搜索關(guān)鍵詞。
其實(shí)整體在小紅書上的的投放節(jié)奏:
第一階段是跑模型:
內(nèi)容模型:什么樣的內(nèi)容點(diǎn)擊率高,能夠轉(zhuǎn)化;不停的結(jié)合消費(fèi)者洞察,競(jìng)品分析進(jìn)行不同內(nèi)容方向的產(chǎn)出;
roi模型:從拉新到復(fù)購(gòu),算下整體投產(chǎn),是否能拉回并支撐后續(xù)的放量。
能的話就進(jìn)入第二階段,產(chǎn)出的內(nèi)容足夠多的時(shí)候,將涉及自家產(chǎn)品的內(nèi)容在和產(chǎn)品相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞下做卡位。例如在搜對(duì)應(yīng)的需求詞,場(chǎng)景詞,品類詞的時(shí)候,這個(gè)關(guān)鍵詞下前10屏或前30屏中30%到50%都是我們品牌的內(nèi)容,該階段的動(dòng)作就做得差不多了。
品牌的產(chǎn)品在小紅書上會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段,不同的階段對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)推廣動(dòng)作,使產(chǎn)品能夠在小紅書上獲得最大的流量。
01
第一步,也是投放的第一階段,重點(diǎn)在于找到優(yōu)秀的內(nèi)容模版,測(cè)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)方向。
這時(shí)可以通過(guò)多個(gè)賬號(hào)合作生產(chǎn)內(nèi)容,進(jìn)行產(chǎn)品的橫向測(cè)試或者單測(cè),再同步通過(guò)薯?xiàng)l快速進(jìn)行內(nèi)容方向的測(cè)試,以及信息流測(cè)試是否能放量;
02
開始測(cè)試出來(lái)優(yōu)秀的內(nèi)容模版后就可以進(jìn)入第2步,也就是把這個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行多條多次復(fù)制,放大測(cè)出來(lái)的模版價(jià)值。
但因?yàn)楸哪0媸怯猩芷诘?,一個(gè)是會(huì)有競(jìng)品開始模仿你的內(nèi)容,另一個(gè)隨著這樣的內(nèi)容變多,用戶看到這種內(nèi)容開始無(wú)感,不點(diǎn)擊不買賬;所以就需要開始同步生產(chǎn)及測(cè)試其他方向的內(nèi)容。
與此同時(shí)通過(guò)信息流投放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拿到更多流量,以及將能放量的內(nèi)容盡可能的跑到搜索流量池里,做到用戶主動(dòng)搜索一些關(guān)鍵詞時(shí),能在比較上面的內(nèi)容里刷到你的產(chǎn)品信息;
03
當(dāng)能2條腿走路,也就是一邊能通過(guò)廣告投放放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值,一邊摸索尋找新的優(yōu)秀內(nèi)容模版。就可以進(jìn)入到第3步,找到能全線跑量的平衡點(diǎn)。
同時(shí)隨著我們?cè)谛〖t書上的聲量慢慢變大,除了做能賣貨的爆文內(nèi)容外,需要進(jìn)行更多不同方向的內(nèi)容生產(chǎn),特別是背書輿情類的,防止好不容易在小紅書上做出了聲量,但因?yàn)闋I(yíng)銷風(fēng)大用戶產(chǎn)生了質(zhì)疑,以及一些隨著產(chǎn)生的差評(píng)會(huì)影響我們的轉(zhuǎn)化效率。這時(shí)候垂類博主,或者能做背書的達(dá)人相關(guān)內(nèi)容合作就顯得非常重要!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)