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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)前線上巨頭正在搶占最難互聯(lián)網(wǎng)化的生鮮品類，社區(qū)團(tuán)購和賣菜業(yè)務(wù)開展得如火如荼，從品類滲透來看，也已經(jīng)進(jìn)入天花板。如何打消消費(fèi)者疑慮，提升商品公信力是品牌商和電商平臺的重點(diǎn)工作。至于哪些單品可以定位為超級新品，是平臺采銷與品牌商深度對接來判定，主要是品牌影響力和消費(fèi)者歡迎程度來預(yù)判。
編輯導(dǎo)語：隨著線上零售環(huán)境的發(fā)展，電商平臺未來想獲取增長，則需要在人貨場方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供需流量，推動業(yè)務(wù)增長。在之前的文章里，作者分享了電商搜索的人貨場匹配，這篇文章里，作者繼續(xù)對電商平臺貨品的分層分級及其實(shí)踐進(jìn)行論述，一起來看一下。
前言
前面我們系統(tǒng)論述了電商搜索人貨場匹配，具體文章參見《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（二）——召回排序篇》《電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略》《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。
三者是層層遞進(jìn)，逐漸發(fā)展起來的。本文我著重從貨角度進(jìn)行分析，文章按照從為什么要進(jìn)行貨品分層分級、分層分級維度和行業(yè)在貨品分層分級的業(yè)務(wù)實(shí)踐三方面展開。
從線上零售總量和增速上看，現(xiàn)在總量增速已經(jīng)放緩。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2021年1月18號在介紹國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況會議上披露：2020年全年社會消費(fèi)品零售總額391981億，同比下滑3.9%，全年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為30%。電商從上世紀(jì)90年代發(fā)展到今天，線上零售占比從0%到30%，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，但是線上高增長時代已過天花板，我們看從2014-2020年線上零售增速情況：
由此可見：雖然線上占比不斷提升，但是總體放緩。
從用戶角度增長：根據(jù)阿里和拼多多多財報顯示：截止2020年：阿里系電商用戶已經(jīng)達(dá)到7.79億，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，拼多多電商用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比重達(dá)到了80%，剔除不能擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，接近80%的電商用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了天花板。
從品類角度：現(xiàn)在無論是標(biāo)品的家電3C圖書藥品，半標(biāo)的化妝品母嬰奶粉，還是非標(biāo)的服飾百貨和虛擬的機(jī)票酒店餐飲，線上滲透都已經(jīng)很深，部分占比接近5成以上。當(dāng)前線上巨頭正在搶占最難互聯(lián)網(wǎng)化的生鮮品類，社區(qū)團(tuán)購和賣菜業(yè)務(wù)開展得如火如荼，從品類滲透來看，也已經(jīng)進(jìn)入天花板。
未來的增長在哪里，獲客成本高企，連獲客能力最強(qiáng)、最便宜的PDD，2020年獲客成本也已經(jīng)接近200元，而阿里和京東更高，分別達(dá)到405和298。
未來的增長對人貨場的精細(xì)化運(yùn)營，貨品的分層分級運(yùn)營是精細(xì)化運(yùn)營在商品上的體現(xiàn)，通過不同人群、不同場景匹配不同層級貨品，實(shí)現(xiàn)供需（流量）更加精準(zhǔn)的匹配。電商行業(yè)從生命周期維度，從毛利結(jié)構(gòu)維度和商品來源維度進(jìn)行分層分級，在業(yè)務(wù)實(shí)踐上達(dá)到了較好的經(jīng)營績效。
商品生命周期
商品從開始進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程可分為四個階段：新品引入階段、發(fā)展成長階段、穩(wěn)定成熟階段、衰退淘汰階段，在生長和發(fā)展前期在電商操作上認(rèn)為是新品。劃分不同的階段，為市場營銷人員制訂相應(yīng)的經(jīng)營策略，我們從電商平臺（渠道商角度）和品牌商角度看各個商品生命周期的工作重點(diǎn)。
新品引入階段
商品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對商品了解不多，疑慮很多，銷量少，銷售速度處于緩慢增長。如何打消消費(fèi)者疑慮，提升商品公信力是品牌商和電商平臺的重點(diǎn)工作。
發(fā)展成長階段
商品已為廣大的潛在消費(fèi)者了解，銷量增加，此階段利用新產(chǎn)品在市場的獨(dú)特賣點(diǎn)獲取超越利潤，擴(kuò)大新品潛在客戶并形成轉(zhuǎn)化，提升市場占有率是品牌商和電商平臺的重點(diǎn)工作。
穩(wěn)定成熟階段
商品已為廣大消費(fèi)者所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達(dá)到頂峰，進(jìn)入人氣商品階段，類似競品也開始上市，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)價值減弱，利潤率盡量維持在較穩(wěn)定的水平，銷量有下滑趨勢；這個階段擴(kuò)大銷售量是品牌商和電商平臺的重點(diǎn)工作。
衰退淘汰階段
商品生命進(jìn)入壽終時期，銷量下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場，當(dāng)前階段品牌商和電商平臺的重點(diǎn)工作是促銷清倉式，清理庫存，回收資金。
商品處于不同階段，電商平臺采用不同策略，下面將詳細(xì)介紹。
新品階段，主要任務(wù)是打造用戶心智，打消消費(fèi)者對于新品功能和價值的疑慮，電商平臺給與一定的新品流量陣地，并在系統(tǒng)交互層面打造新品心智，主要措施有：
1）新品標(biāo)簽
下圖利用“新品”標(biāo)簽給與清晰新品標(biāo)識，并通過直播介紹新品的特色功能，通過以舊換新促進(jìn)新品成交轉(zhuǎn)化。
2）新品篩選
在搜索結(jié)果頁設(shè)置新品篩選，如上圖，提示用戶可以通過它找到該品類的所有新品，便于需要新品的消費(fèi)者找到新品。
3）新品榜單
榜單是最近2-3年內(nèi)推廣商品的新形勢，解決消費(fèi)者決策信賴的問題，電商平臺策劃各式各樣的榜單，主要有人氣榜（銷量優(yōu)先）、趨勢榜（人氣增速快）、種草榜（中高定價的商品或者高毛利商品）和新品榜。
新品榜解決新品價值傳播，公信力背書和消費(fèi)決策支持，是近年來新品營銷的一種創(chuàng)新。
4）新品發(fā)布會
1）新品ICON入口
2）新品促銷頁
３）新品頻道頁
天貓有天貓小黑盒，京東有京東小魔方。
另外，新品在站內(nèi)和站外大量投放廣告，擴(kuò)大消費(fèi)者曝光量。廣告形式有搜索CPC廣告、霸屏廣告、聯(lián)板廣告等。
由于平臺上新品太多，而平臺流量成本高企的今天，平臺不可能給眾多新品都能夠分配足夠的免費(fèi)流量，通過大流量測試新品的受用戶歡迎程度，那么電商平臺是怎么通過短時間識別商品是否受用戶歡迎呢？
對于普通新品，第一階段的操盤方式是通過營銷工具，比如廣告、秒殺、社交渠道進(jìn)行推廣，此階段最大特點(diǎn)是讓利，突出價值賣點(diǎn)。
推廣一段時間積累了一定的曝光量，平臺測算出來曝光點(diǎn)擊率，每個渠道（站外廣告、秒殺、社交渠道）每個品類的點(diǎn)擊率標(biāo)準(zhǔn)不同，通過這些營銷工具，可以初步篩選出用戶比較接受的新品。通過篩選后的新品進(jìn)入櫥窗池，櫥窗池商品可以獲得賦能。
此階段，在商詳頁的私域推薦場景（如猜你喜歡）或者店鋪推薦，優(yōu)先曝光該新品；在搜索場景通過冷啟動扶持力度，冷啟動監(jiān)控是廣告投放效果、店鋪的私域粉絲流量、全站整體銷量。
經(jīng)過賦能階段，可以測試出站內(nèi)比較精準(zhǔn)流量對于該新品的接受程度，再根據(jù)新品的流量效率（新品帶來的點(diǎn)擊量和訂單量）進(jìn)行階梯狀扶持，也就是流量利用效率越高的新品，扶持力度越大，流量利用效率越低的，扶持力度越小，直到取消扶持，被剔除櫥窗和搜索扶持池子。
上面的新品適用于所有品類的新品競爭晉級機(jī)制，對于一些知名品牌的熱門單品，平臺一般按照超級新品來操作。至于哪些單品可以定位為超級新品，是平臺采銷與品牌商深度對接來判定，主要是品牌影響力和消費(fèi)者歡迎程度來預(yù)判。
一般地，這類商品的數(shù)量是嚴(yán)格限制的，而且商品是稀缺的，消費(fèi)者期待已久，在商品發(fā)售之前，品牌商會進(jìn)行廣泛深入的宣傳部。比如蘋果的新產(chǎn)品系列，手機(jī)、Pad、智能手表等，或者華為的手機(jī)新品、小米的手機(jī)新品等。
超級新品在流量分發(fā)上采取場景賦能策略，賦能場景有：
優(yōu)先考慮貨品用戶心智和稀缺度，如果心智高、貨品少，平臺從獲客角度也會將賦能級別提升到搜索頭部，方便用戶第一時間看到這些商品。如果貨品比較多，可以再推廣到推薦場景進(jìn)行提權(quán)或者固定坑位。
提權(quán)比較好理解，就是在原有推薦排序結(jié)果基礎(chǔ)上，對新品進(jìn)行提一定的權(quán)重，進(jìn)而競爭到更前的位置；而固定坑主要是首頁猜你喜歡場景和商詳頁的猜你喜歡場景，這兩個場景的流量比較大。
基于毛利結(jié)構(gòu)將商品分為高毛利和普通毛利商品，在自營為主電商平臺尤為重要。提升高毛利銷售占比是平臺改善毛利結(jié)構(gòu)的重要手段，根據(jù)公司經(jīng)營需要調(diào)整高毛利商品流量情況，并結(jié)合綜合運(yùn)營手段，提升高毛利商品銷售，改善平臺整體的毛利結(jié)構(gòu)。
在今年（2021年）618家電類的操盤策略中，推高賣貴是各大電商平臺采取的基本策略。
今年電商平臺之所以采取推高賣貴策略，有利的背景是大宗商品的漲價已經(jīng)深入人心，家電類商品原材料漲價，終端家電產(chǎn)品漲價也是順?biāo)浦?。今年電商平臺不再追求沖量，而是開始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營求質(zhì)，提升新品和精品的占比，進(jìn)而改善平臺的毛利結(jié)構(gòu)。
平臺流量分配基礎(chǔ)規(guī)則是基于商品綜合得分，尤其是前面我們介紹的召回排序規(guī)則，總體原則是越受用戶歡迎。商品得分來源于：
通過得分將商品分為：暢銷品、普通品和滯銷品，通過流量向暢銷品分配完成規(guī)模，通過普通品的提升促進(jìn)競爭，淘汰滯銷品改善流量分發(fā)效率。對應(yīng)商品生命周期，暢銷品是商品進(jìn)入成長后期和成熟期努力進(jìn)化的方向。
一個電商平臺，商品有多重來源，主要來源有：
O2O商品
主要是線上給線下引流，通過用戶收貨地址定位O2O覆蓋的服務(wù)范圍，在服務(wù)范圍之內(nèi)，可以通過平臺給與流量曝光。
當(dāng)前O2O商品主要在首頁固定ICON位置、搜索結(jié)果頁固定坑位，以及在平臺建立云店等方式進(jìn)行曝光。
拼購商品
主要通過在微信小程序和拼購APP獲得流量，PDD所有商品是拼購商品，京東拼購APP是京喜APP，阿里拼購類APP是淘特APP，也就是以前的淘寶特價版APP。
本文闡述了為什么需要商品分層分級精細(xì)化運(yùn)營，以及分層分級的集中打法。
當(dāng)前社會進(jìn)入人口紅利下半場，每個企業(yè)都在提升數(shù)字化能力，并著手挖掘存量用戶的價值變現(xiàn)和價值提升（快手、抖音、百度、新浪都在搞電商，線下企業(yè)忙轉(zhuǎn)型），通過商品/服務(wù)與消費(fèi)者之間的供需撮合交易是商業(yè)化變現(xiàn)的主要途徑，而搜索推薦就是實(shí)現(xiàn)供需匹配的主要機(jī)制。
目前國內(nèi)只有少數(shù)頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備成熟完備的人才隊(duì)伍，其他企業(yè)要么專業(yè)人才零散、知識結(jié)構(gòu)不足，要么根本沒有這方面的人才，社會巨大的人才需求與社會高質(zhì)量人才供給嚴(yán)重不足的矛盾，制約了很多企業(yè)在這方面業(yè)務(wù)的提升，也制約了小伙伴職業(yè)收入和職業(yè)空間的提升。
鑒于搜索推薦專業(yè)性特點(diǎn)，公開成體系資料相對少，而且資料的難度深淺不一，難以滿足企業(yè)和職場人士的迫切需求。
本人過去10年專注電商，深度參與并主導(dǎo)搭建兩大電商平臺的搜索推薦流量分發(fā)及商品管理系統(tǒng)，熟悉電商平臺的策略、產(chǎn)品、運(yùn)營、數(shù)據(jù)和研發(fā)各環(huán)節(jié)，總結(jié)提煉成打造實(shí)戰(zhàn)型電商搜索體系，打造實(shí)戰(zhàn)型電商推薦體系，打造實(shí)戰(zhàn)型電商商品管理體系，以及對電商新零售的觀察系列文章，現(xiàn)將上述內(nèi)容整理成書。
鑒于按照原有章節(jié)發(fā)出來很慢，大家對包括新零售在內(nèi)的電商產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營、數(shù)據(jù)以及電商行業(yè)看法，哪方面最感興趣或者想搞清楚的，歡迎在評論區(qū)留言，我優(yōu)先將自己的所思所想以文章形式分享出來，與大家交流互動。
本文由 @產(chǎn)品專家毛新年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)