來(lái)源｜霞光社

作者 | 杜秋

編輯 | 劉景豐

三年前，疫情曾給中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外貿(mào)工廠帶來(lái)沉重一擊。今天，當(dāng)疫情散去，出海大潮洶涌而來(lái)時(shí)，這些經(jīng)歷風(fēng)霜的外貿(mào)企業(yè)，正在完成一場(chǎng)蛻變。

在素有“羽絨之都”的杭州蕭山，有一家企業(yè)，僅用1年時(shí)間，就完成了從疫情下的外貿(mào)困境到年?duì)I收增長(zhǎng)2000萬(wàn)美金的轉(zhuǎn)變。這家企業(yè)，就是浙江三星羽絨股份有限公司（下稱三星羽絨）。

“兩年前，我看到一筆訂單進(jìn)來(lái)，心里都要激動(dòng)一下?，F(xiàn)在，在我們亞馬遜跨境電商平臺(tái)上，我們每天會(huì)有10萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額?，F(xiàn)在看到一些小單子，心里也不再像以前那樣波瀾起伏。”說(shuō)這話的正是三星羽絨創(chuàng)始人朱志良。

實(shí)際上，像朱志良這樣在創(chuàng)業(yè)三十多年后依然積極推動(dòng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的廠一代，在浙江還有很多。

從蕭山向南200公里的永康市，是中國(guó)五金之都。這里也是中國(guó)第一家杯壺上市企業(yè)哈爾斯的大本營(yíng)。過(guò)去，哈爾斯主要是給國(guó)內(nèi)外企業(yè)做杯壺代工生意；但最近兩年，哈爾斯的外貿(mào)業(yè)務(wù)在代工基礎(chǔ)上，新增了跨境電商。

為了在亞馬遜平臺(tái)做好跨境電商，57歲的哈爾斯總裁吳子富依然奔走在一線，為了摸清楚年輕人對(duì)杯壺的需求，他每年都要參加一些世界性的杯壺展會(huì)，去近距離感知年輕人的杯壺潮流。

今天，當(dāng)出海成為一種確定性趨勢(shì)后，跨境電商正成為中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的廠一代們帶領(lǐng)企業(yè)突圍、并感知新世界的一條捷徑。

01 “做跨境電商，就是再創(chuàng)業(yè)“

當(dāng)今年9月中旬霞光社在三星羽絨的辦公樓看到50多歲的朱志良時(shí)，他正穿著一身鮮亮的亞運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)服，看上去活力四射；公司的大廳里還擺放著一枚他帶回來(lái)的火炬——他作為浙江企業(yè)代表，剛剛參加完今年亞運(yùn)會(huì)火炬接力。

杭州亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f舟山站接力中的朱志良

這個(gè)狀態(tài)，也是他當(dāng)下事業(yè)的寫(xiě)照——在做了20多年羽絨代工外貿(mào)生意后，從2020年開(kāi)始，他意識(shí)到公司必須要轉(zhuǎn)變了——做跨境電商，于是這位廠一代重新拾起激情，投入一場(chǎng)新的“創(chuàng)業(yè)”。

近兩年有一種趨勢(shì)逐漸明顯，越來(lái)越多的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)，通過(guò)轉(zhuǎn)型跨境電商拿到新訂單。而過(guò)去，這些工廠都在躲在客戶后面，做代工，只專注產(chǎn)品制造，很難觸及市場(chǎng)和消費(fèi)者。

針對(duì)傳統(tǒng)工貿(mào)企業(yè)順利轉(zhuǎn)型跨境電商的痛點(diǎn)，作為跨境渠道的亞馬遜全球開(kāi)店，在今年8月推出“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，提出了商機(jī)拓展、品牌打造、本地化服務(wù)、人才培育和品牌標(biāo)桿塑造五個(gè)方面的支持政策，來(lái)定向扶持企業(yè)轉(zhuǎn)型。

特別是在人才培育方面，對(duì)工廠的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，在布局跨境電商時(shí)，商業(yè)模型從to B轉(zhuǎn)to C，一切都要重新開(kāi)始，意味著功成名就后重新開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，需要一把手帶頭，也需要招聘懂消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的隊(duì)伍。

傳統(tǒng)外貿(mào)的模式是單兵作戰(zhàn)，業(yè)務(wù)的考核方式是 ，一個(gè)業(yè)務(wù)員做多少，業(yè)務(wù)提成多少。但是跨境電商是一個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，有運(yùn)營(yíng)、有美工、有廣告投放。當(dāng)團(tuán)隊(duì)從單兵作戰(zhàn)轉(zhuǎn)型到這個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，就需要團(tuán)隊(duì)有變革能力，而這要由一把手主導(dǎo)。

三星羽絨的轉(zhuǎn)型就是一個(gè)十分鮮活的案例。

“2020年以后，我們產(chǎn)品上適應(yīng)市場(chǎng)，放低了自己的姿態(tài)，做了一些適合亞馬遜市場(chǎng)的產(chǎn)品，包括一些低絨、價(jià)格便宜一點(diǎn)的產(chǎn)品，積極拓寬我們的產(chǎn)品線。”朱志良稱。

三星羽絨的運(yùn)營(yíng)主管，參與了三星羽絨轉(zhuǎn)型的陣痛期。

“我剛進(jìn)來(lái)的時(shí)候，就是一個(gè)基層的員工，那時(shí)候三星羽絨剛好在一個(gè)轉(zhuǎn)型點(diǎn)，包括物流、美工等很多崗位都不是很完善，所以后面我們慢慢細(xì)分工作，各司其職。”三星羽絨運(yùn)營(yíng)主管告訴霞光社。

當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，就會(huì)面臨生產(chǎn)線改變的現(xiàn)狀。柔性供應(yīng)鏈聽(tīng)起來(lái)很高級(jí)，但是對(duì)于一線員工來(lái)說(shuō)就是噩夢(mèng)。因?yàn)橥蝗桓淖兊纳a(chǎn)線，極易讓工人們不知所措。車間主任也多次找到朱志良要說(shuō)法，哭訴自己和工人的生產(chǎn)節(jié)奏時(shí)常被打亂，工作無(wú)法開(kāi)展。

以前，三星羽絨工廠每天生產(chǎn)四五千條被子，客戶都是一下單就是半年、一年的大單，分批交貨，工廠很有計(jì)劃性；但轉(zhuǎn)型跨境電商后，情況大變：這個(gè)月公司下了2萬(wàn)條被子的訂單，下個(gè)月可能就只有5千條，再下個(gè)月變成3萬(wàn)條；這個(gè)月藍(lán)色暢銷，下個(gè)月變灰色暢銷了，生產(chǎn)車間的工作節(jié)奏完全被打亂了………

工人們的工作節(jié)奏被打亂，工人的計(jì)件工資也起伏不定，一時(shí)間，怨聲載道。

“供應(yīng)鏈出問(wèn)題了，我去刷臉協(xié)調(diào)，用我個(gè)人在行業(yè)當(dāng)中的口碑來(lái)整供應(yīng)鏈，哪怕這個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨思业墓?yīng)鏈，我們面料的供應(yīng)鏈都整合起來(lái)，沒(méi)關(guān)系。”朱志良稱。

正是靠著這種拼勁，反復(fù)地打磨、調(diào)整之后，加速了三星羽絨工廠供應(yīng)鏈的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。“你把供應(yīng)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)，都做到降低成本，并依然在美國(guó)市場(chǎng)或者說(shuō)西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)得到認(rèn)可，會(huì)更有利于提升我們自己的品牌價(jià)值。”朱志良稱。

另一家頗有代表性的企業(yè)是哈爾斯。盡管目前相比外貿(mào)代工業(yè)務(wù)，其跨境電商依然占比比較小，但為了適應(yīng)新變化，公司還是更加注重了整個(gè)系統(tǒng)能力的打造。

比如，在整個(gè)哈爾斯生產(chǎn)線上，絕大部分已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了智能化，原來(lái)一條產(chǎn)線上排著一排工人，而現(xiàn)在只剩下最后一個(gè)檢測(cè)環(huán)節(jié)需要人工來(lái)檢驗(yàn)產(chǎn)品是否有瑕疵。

“過(guò)去，我們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷端的能力比較強(qiáng)，在工廠的制造能力比較強(qiáng)，但是比如說(shuō)到研發(fā)，再說(shuō)到中后臺(tái)的一些部門對(duì)一線的支持賦能等，這些結(jié)構(gòu)性方面可能還不夠系統(tǒng)，這就是組織建設(shè)問(wèn)題了，是內(nèi)功。這方面，我們從2021年以來(lái)做了大量的工作，包括干部隊(duì)伍的年輕化專業(yè)化以及內(nèi)部競(jìng)聘上崗，再包括我們用三年滾動(dòng)戰(zhàn)略去引領(lǐng)增長(zhǎng)。”哈爾斯總裁吳子富表示。

說(shuō)這話時(shí)，57歲的吳子富絲毫沒(méi)有快退休時(shí)的那種釋然，反而是一種奮進(jìn)。

于是，改變也悄悄發(fā)生。

02 做好跨境電商，需要一場(chǎng)品牌升維

這些重回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的廠一代們，不約而同地把品牌塑造作為最重要的一件事。

實(shí)際上，他們一直都有一個(gè)難戒的品牌癮。而跨境電商，給了他們開(kāi)拓品牌的機(jī)遇，減少了全球品牌打造的成本和與消費(fèi)者的距離壁壘，讓打造國(guó)際品牌不再是少數(shù)跨國(guó)公司或大企業(yè)的專屬，而是所有賣家都能享有的紅利機(jī)遇。

在跟霞光社等媒體交流時(shí)，朱志良稱，在30年前創(chuàng)業(yè)初期他就有一個(gè)品牌夢(mèng)，2018年三星羽絨30周年慶時(shí)，他終于下定決心做品牌，“后面的30年怎么干？我得拿定主意了”。

實(shí)際上，朱志良下決心做品牌，還有另外一個(gè)原因。過(guò)去二三十年的代工經(jīng)歷，讓他意識(shí)到，僅靠代工無(wú)法掌握消費(fèi)終端的變化。“我所有的研發(fā)投入得不到足夠的回報(bào)，這很郁悶的。我跟他（客戶）講得再多，到時(shí)候他說(shuō)別家的價(jià)格更低，單子就泡湯了，這就是現(xiàn)實(shí)。”朱志良稱。

為此，他需要向懂行的人請(qǐng)教。經(jīng)朋友介紹，朱志良找到了曾在阿里做國(guó)際業(yè)務(wù)的周涌，兩人一拍即合。“我們的初心是要證明一下我們中國(guó)人也能做品牌，做出符合老外口味的品牌，要讓他喜歡上我的品牌。”朱志良稱。

隨后，周涌花了8個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研——“我們的海外團(tuán)隊(duì)在美國(guó)、加拿大做市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)了4000萬(wàn)調(diào)查問(wèn)卷，做了大量的數(shù)據(jù)挖掘。”周涌稱。這8個(gè)月，經(jīng)費(fèi)在燒，朱志良心里也著急，但對(duì)要做的事很篤定。

功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，周涌發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)痛點(diǎn)——更年期女性，容易體熱。

周涌帶著調(diào)查結(jié)果返回杭州，隨后研發(fā)出Rest涼被。后面的市場(chǎng)表現(xiàn)，證明了他的猜想——歐美用戶愿意為一些獨(dú)特的差異化體驗(yàn)買單。

Rest涼被

“如果消費(fèi)者貨比三家后，還選擇你們品牌，那這個(gè)品牌就是高勢(shì)能品牌。”事后復(fù)盤這個(gè)過(guò)程時(shí)，周涌談到。

盡管哈爾斯的故事與之不同，但哈爾斯創(chuàng)始人呂強(qiáng)也同樣把品牌看得很重。

在永康市哈爾斯工廠，一進(jìn)大門就立著一塊牌匾：成就百年企業(yè)。

哈爾斯工廠外部一角

哈爾斯創(chuàng)始人呂強(qiáng)認(rèn)為，想要做成一個(gè)百年企業(yè)，一定要有品牌才能傳承。

為此，在哈爾斯上市之后，加速了品牌的塑造。2013年，哈爾斯創(chuàng)立了源于法國(guó)設(shè)計(jì)的SANTECO品牌，2016年收購(gòu)瑞士百年品牌SIGG，之后整個(gè)歐洲的市場(chǎng)渠道打開(kāi)。

在接受采訪時(shí)，吳子富分享了SIGG帶給他的震撼，”SIGG在瑞士很有牌面，我們通關(guān)的時(shí)候，手拿SIGG的邀請(qǐng)函，移民局官員不會(huì)廢話，蓋章很利落。在商場(chǎng)帶著SIGG的工作牌，會(huì)有商場(chǎng)經(jīng)理來(lái)搭訕，如果告知對(duì)方我們是SIGG的股東，他會(huì)很樂(lè)意聊很多。”

除了收購(gòu)的品牌外，2015年哈爾斯還創(chuàng)立了定位在潮牌的NONOO品牌，主攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

吳子富稱，哈爾斯做自主品牌的動(dòng)力，是工廠本身有巨大的產(chǎn)能基礎(chǔ)，制造實(shí)力已經(jīng)是形成的，為了把這個(gè)實(shí)力發(fā)揮出來(lái)，做品牌是一種選擇。

為了做好品牌，哈爾斯從創(chuàng)立初期就開(kāi)始做市場(chǎng)調(diào)研，并沉淀成數(shù)據(jù)。“這些數(shù)據(jù)讓哈爾斯天生有一些比較好的數(shù)據(jù)沉淀，也比一般的代工廠更懂消費(fèi)者的需求，沒(méi)有過(guò)多信息差，等我們想做品牌時(shí)，就能更快地發(fā)現(xiàn)我們差異化的地方。”吳子富分析道。

這意味著，通過(guò)跨境電商平臺(tái)，讓打造國(guó)際品牌不再是少數(shù)跨國(guó)公司或大企業(yè)的專屬，而是所有賣家都能享有的紅利機(jī)遇。

目前，以哈爾斯為例，其收購(gòu)的SIGG品牌杯壺成為亞馬遜歐洲站的熱銷品牌，SANTECO主攻美國(guó)和歐洲市場(chǎng)。此外，其國(guó)內(nèi)自主品牌NONOO的業(yè)務(wù)收入已經(jīng)呈現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“這說(shuō)明我們之前對(duì)品牌定位、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道創(chuàng)新做的工作，有一定的效果顯現(xiàn)出來(lái)了。當(dāng)然我們也認(rèn)識(shí)到自主品牌的建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，它不是一年兩年甚至三年就馬上能夠打造出來(lái)的。”吳子富表示。

但一些工廠，還是堅(jiān)定地布局了跨境電商。“只有做了跨境電商才有可能做品牌，做了品牌以后，工廠可以去全球開(kāi)發(fā)代理商，銷售自己的品牌，和做貼牌區(qū)別很大。”IWISS創(chuàng)始人王占兵表示。

做代工只是完成品牌全流程的三分之一，做電商則是完成市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道建設(shè)、客戶服務(wù)全鏈路管理，也正是這樣，做電商通過(guò)海外倉(cāng)布局直面終端用戶可以快速促進(jìn)自主品牌成長(zhǎng)。為全球品牌商做代工利潤(rùn)低下，一些工廠在權(quán)衡利弊后，選擇了跨境電商。“把自主權(quán)給挪過(guò)來(lái)，工廠前期可能需要放棄很多，但最終你可能會(huì)收獲更多。”王占兵表示。

品牌的成長(zhǎng)周期是緩慢，過(guò)程是痛苦的。如果想把產(chǎn)品的自主權(quán)挪到自己手中，工廠需要轉(zhuǎn)變企業(yè)策略集中資源投入優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。這可能需要四五年的轉(zhuǎn)變期。這期間除了企業(yè)發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性把品牌之路走下去，也需要向外借力拓寬渠道，拓展視野。

03 跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶，創(chuàng)造更多的機(jī)遇

站在一個(gè)更宏觀的視角看，在行業(yè)政策和亞馬遜等跨境電商平臺(tái)的倡導(dǎo)支持下，產(chǎn)業(yè)帶抱團(tuán)出海的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。

哈爾斯總裁吳子富有一個(gè)感受，從2020年之后，他看到越來(lái)越多的工廠企業(yè)開(kāi)始出海，“自去年以來(lái)，據(jù)我了解杯壺行業(yè)走出去的企業(yè)已經(jīng)有5家了。”

而且，這些同行對(duì)出海、跨境的認(rèn)可也有了較大幅度提升。

“我們和同行交流后發(fā)現(xiàn)，大家都覺(jué)得跨境整體的趨勢(shì)是比較樂(lè)觀的，不管是比較成熟的歐美，還是東南亞這一塊，消費(fèi)者對(duì)于電商購(gòu)物這個(gè)習(xí)慣慢慢提升了，增速非常快，這塊的體量、趨勢(shì)肯定是比較好的，這也是哈爾斯為什么想去布局各個(gè)市場(chǎng)的跨境電商平臺(tái)的原因。”哈爾斯跨境電商部總監(jiān)陳潔告訴霞光社。

吳子富曾復(fù)盤哈爾斯“走出去”的過(guò)程。“大家都知道2020年疫情影響之后，不同的區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)放時(shí)間是不一樣的，當(dāng)時(shí)我們就決定去做跨境電商了。到了今年，全球市場(chǎng)開(kāi)放，大家又回到同一個(gè)起點(diǎn)?，F(xiàn)在回過(guò)去用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證一下，這說(shuō)明我們當(dāng)時(shí)的這些預(yù)見(jiàn)性措施還是做對(duì)了。”

對(duì)三星羽絨來(lái)說(shuō)，也有同感。

“做了跨境電商后，這三年的營(yíng)業(yè)額幾乎每年翻一番。今年，我們跨境電商的營(yíng)業(yè)額，會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)的營(yíng)業(yè)額。”朱志良透露。

他頗為興奮地稱：“3年時(shí)間，我就超過(guò)了30年的沉淀。”

在周涌看來(lái)，三星羽絨今天的成績(jī)，也源于三年前朱志良對(duì)公司戰(zhàn)略的精準(zhǔn)把握。“從我的角度來(lái)看，這30年來(lái)三星羽絨有三條增長(zhǎng)曲線，第一曲線是B2B，做代工業(yè)務(wù)；然后第二條曲線就是做亞馬遜等B2C跨境電商；第三條曲線就是做品牌，D2C。朱總非常好地把握了三條曲線的節(jié)奏，他并沒(méi)有停留在第一曲線，一直在做創(chuàng)新，做第二曲線、第三曲線的增長(zhǎng)。”

這三個(gè)增長(zhǎng)其實(shí)是一環(huán)扣一環(huán)的。沒(méi)有可控的工廠供應(yīng)鏈，很難穩(wěn)定地提供商品做好B2C；而沒(méi)有B2C平臺(tái)，去海外做品牌也會(huì)有重重阻力。

這是因?yàn)?，跨境電商平臺(tái)可以幫助工廠觸及產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣兩端。在設(shè)計(jì)端，廠商可以通過(guò)獨(dú)立站和電商平臺(tái)了解用戶的反饋，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。在推廣端，廠商主要借助亞馬遜等電商平臺(tái)自帶的大流量，小成本出圈。

比如，企業(yè)想要做好品牌，需要洞察用戶的反饋。而在跨境電商平臺(tái)上，用戶的評(píng)價(jià)就非常有價(jià)值，很多國(guó)外的公司會(huì)去研究每一條用戶評(píng)論，小組開(kāi)會(huì)去討論，討論下一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該怎么樣去更新。甚至有些企業(yè)在新品發(fā)布后，老板會(huì)親自給買家發(fā)郵件，詢問(wèn)消費(fèi)者可不可以接受，能不能再給一些更好的建議。

甚至，一些從未做過(guò)海外市場(chǎng)產(chǎn)品的企業(yè)，也可以基于這些途徑，在短時(shí)間完成產(chǎn)品的更新。宇樹(shù)是國(guó)內(nèi)知名機(jī)器人公司，在機(jī)器人之外，今年宇樹(shù)探索了消費(fèi)級(jí)健身產(chǎn)品-健身泵PUMP，并在亞馬遜平臺(tái)對(duì)海外客戶銷售。

“最早的時(shí)候我們做APP，沒(méi)有考慮美國(guó)、英國(guó)他們都是用英鎊制，我們APP最早只有米、千克這些單位，PUMP上線的時(shí)候，消費(fèi)者留言反饋能不能默認(rèn)使用他們的英鎊制。收到反饋后，增加了這么一個(gè)設(shè)置。”宇樹(shù)科技相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

今天這款PUMP健身泵已經(jīng)越來(lái)越受海外消費(fèi)者的歡迎。

這些“廠一代”和新創(chuàng)業(yè)者們的成功，展現(xiàn)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶出海的縮影。當(dāng)全球化疊加數(shù)字化，對(duì)于中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠企業(yè)而言，這確實(shí)是必須抓住的轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇。