來源：晏濤三壽
近年來，隨著女性收入、社會地位的提升，以及健康生活方式的影響。瑜伽運動在中國的發(fā)展迅速，成為了僅次于跑步的女性第二大運動。
在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達37.8%。2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達322.1億元，預計到2025年將突破500億元。
而以賣瑜伽服起家的品牌Lululemon，出道不到10年成功上市。成立僅24年，就彎刀超車阿迪達斯，374億美元的市值僅次于耐克，成為全球第二大運動品牌。
風頭正盛的lululemon卻很少打廣告，它的營銷矩陣全部由私域構成。那么lululemon是如何做私域的？今天就為大家詳細拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、營銷活動拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
lululemon始于1998年加拿大溫哥華，是一家技術性運動服裝公司，主打瑜伽服產(chǎn)品，秉持著傳達“熱汗生活方式哲學”為初衷。
通過瑜伽、跑步、訓練及各種運動形式的熱汗需求和日常穿搭需要，憑借著貼身、舒適的特點，被譽為“瑜伽服界的愛馬仕”。
2、市場規(guī)模
近年來，隨著女性收入、社會地位的提升，以及健康生活方式影響。瑜伽運動在中國的發(fā)展迅速，成為僅次于跑步的女性第二大運動。在此背景下，瑜伽產(chǎn)業(yè)迎來高速增長，過去5年的年增長率高達37.8%。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國瑜伽服裝市場規(guī)模達322.1億元，預計到2025年將突破500億元，是個百億的市場。
3、用戶畫像
根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，Lululemon的核心用戶畫像是“24歲到36歲之間,年收入8萬美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一個半小時的時間鍛煉,生活態(tài)度積極向上”。
02 流量渠道拆解
Lululemon建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴大聲量。
1、私域平臺
1）公眾號
關注「lululemon」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。引導用戶跳轉(zhuǎn)小程序下單。
用戶點擊鏈接后，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實時位置，推薦距離最近的門店福利官。
路徑1：自動歡迎語[找到門店]——選擇門店——掃碼添加企微
路徑2：公眾號菜單欄[熱汗生活]——附近門店——掃碼添加企微
2）小程序
在小程序【lululemon熱汗生活】中同樣設置了私域引流的觸點。
具體路徑：我的——更多——尋找門店——掃碼進群
3、公域平臺
1）視頻號
lululemon的視頻號，主要以品牌宣傳、創(chuàng)意廣告為主，在首頁設置了公眾號和小程序的觸點，點擊[即可探索]即可進入小程序，添加企微福利官微信。
此外，lululemon的視頻號還會不定期直播，進行帶貨和品牌宣傳。
2）抖音
lululemon在抖音的賬號有16.1w粉絲，共發(fā)布了196條作品。
內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設置了官網(wǎng)和店鋪的觸點。
3）微博
lululemon的微博有6.2w粉絲，轉(zhuǎn)贊評37.9w。微博主要以有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
4）小紅書
lululemon的小紅書賬號有12.4w粉絲，獲贊與收藏11.5w。內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。
還會不定期通過營銷活動，引導用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。
03 私域IP拆解
Lululemon對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負責新品種草、發(fā)送福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例進行拆解。
1、人設定位
昵稱：Lululemon杭州城西銀泰店1（Lululemon+城市+店名）
頭像：品牌LOGO
角色定位：品牌福利官
2、自動歡迎語
用戶添加企業(yè)微信后，企微自動回復歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導用戶加入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天3條
發(fā)布時間：早中晚各一條
朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、穿搭推薦等
04 社群運營拆解
作為新銳運動品牌，Lululemon目前在全球有672家門店，其中中國有126家門店。社群也以門店群為主，下面進行拆解。
1、社群定位
群昵稱：Lululemon+地區(qū)+熱汗生活，如：Lululemon城西銀泰熱汗生活2
群定位：熱汗生活愛好者交流群
社群價值：運動交流，產(chǎn)品推廣等
2、社群群公告
可能是為了減少用戶打擾，Lululemon并沒有設置入群歡迎語。它在群規(guī)中介紹了群福利和門店位置，方便用戶快速了解利益點，并且能夠找到線下門店。
此外，Lululemon在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。
3、社群內(nèi)容
目前Lululemon在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些產(chǎn)品種草內(nèi)容，如產(chǎn)品上新，KOC穿搭等等。
主要側重于對產(chǎn)品的宣傳，引導用戶產(chǎn)生消費。
05 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
Lululemon則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以公眾號、微博、小紅書三個平臺分別舉例。
1、微博
在Lululemon小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以9月1號的這次活動為例：
參與時間：9月1日-9月21日
參與方式：報名成為體驗官
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：4人
活動獎品：ABC™ 男士長褲
2、公眾號
相較于微博，Lululemon在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內(nèi)，會經(jīng)常性推出福利活動，用戶通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：10人
活動獎品：李松蔚《愛的100練》口袋書
3、小紅書
LemonBox官方會不定期在小紅書上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：帶話題筆記
中獎規(guī)則：抽取4位優(yōu)秀分享者
中獎人數(shù)：4名
活動獎品：周冠宇親筆簽名飛盤
小結
最后總結一下，Lululemon在私域運營上的亮點和不足：
1）IP形象較豐富：Lululemon建立了朋友圈SOP，發(fā)布時間規(guī)律化，每天早中晚各一條，內(nèi)容以產(chǎn)品種草和穿搭效果為主，這樣設置既可以避免刷屏對用戶產(chǎn)生過度打擾，也能夠保障產(chǎn)品得到充分曝光。
2）全渠道私域引流：Lululemon在全渠道運營私域，設置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。
3）社群玩法單一：Lululemon的社群沒有設置歡迎語，整體玩法較為單一，僅用作發(fā)放新品的廣告群。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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