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其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準匹配的渠道，從拉新權益的設計原則上看，得到發(fā)放的權益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動。
在流量成本日益升高的今天，該如何吸引用戶的注意力，提升用戶留存率？作者以得到APP為例，拆解其用戶運營體系，從拉新、運營、轉化層面上，為我們提供一些解題的思路，一起來看看。
得到（北京思維造物信息科技股份有限公司）
把拉新、變現(xiàn)、留存的鏈路整體拆解一遍，在整體上獲得對該企業(yè)運營模型的理解。
（1）拉新層面
使用【靶心模型】作為拉新的思維模型框架，從外環(huán)、中間環(huán)、內環(huán)三個層面進行拆解。
（2）變現(xiàn)層面
使用【LIFT模型】作為變現(xiàn)的思維模型框架，拆解得到訓練營的推文和落地頁。
（3）留存層面
使用【上癮模型】作為留存的思維模型框架，拆解得到App的會員運營思路。
第一步：分析外環(huán)——梳理得到在用戶拉新的全部拉新渠道從四象限出發(fā)：
1）付費×站內渠道：無
2）免費×站內：站內推薦位置、消息中心、搜索、個人中心（推薦得到給好友得優(yōu)惠券、證書/學習數(shù)據(jù)）、App的Push、短信、官網(wǎng)、自研CRM系統(tǒng)
3）付費×站外：抖音短視頻、今日頭條App（短視頻流素材）、線下推廣（戶外地標廣告）、SEM、商務BD
4）免費×站外渠道：社群、微信公眾號（內容引流）、小程序、視頻號、抖音/頭條號SCRM、企微/個微
*信息來源：
1）得到在拉勾上的招聘JD信息：
2）百度資訊：羅振宇的得到運營術:超級品牌營銷大師是如何成為地標廣告教父的
3）ADBUG搜索企業(yè)名稱“思維造物”、“得到信息科技”、“得到文化傳播”
第二步，分析中間環(huán)——找出得到除了站內渠道，目前在站外集中拉新的1個微信渠道和1個平臺渠道，并且從成本、用戶數(shù)和質量這3個角度分析其原因：分析過程：1）通過觀察得到在付費平臺投放的廣告數(shù)量來看，得到目前集中投放的付費渠道為抖音、今日頭條，其中今日頭條的素材數(shù)量略高于抖音渠道。
2）通過觀察得到在拉勾上發(fā)布的增長類型JD來看，得到已有用戶的拉新策略，主要是依靠APP、微信公眾號的內容運營手段。
得出結論：
1）得到目前集中拉新的渠道：微信公眾號、今日頭條、得到App
2）選擇這些渠道的原因分析：
第三步：分析內環(huán)——找出得到在不斷做A/Btest優(yōu)化的渠道，并且分析得到是如何通過開展A/B測試來優(yōu)化渠道拉新策略的。分析過程：
1）首先，得到的首單轉化商品通常為低價付費課程（根據(jù)投放素材、公眾號、站內輪播展示頁顯示的商品分析）；
2）其次，分析這類型課程商品的用戶購買決策心理——其關鍵影響因素包括：講師背書、痛點剛需程度、是否喚醒了某種場景（刺激程度）、購買轉化路徑是否足夠短。
從渠道特性來看，能最大化滿足以上因素的渠道為微信公眾號——擁有更大的內容深度（圖文為主，可插入短視頻素材）+可直接跳轉小程序商城進行轉化靜默轉化，或直接進入個微/社群進行咨詢轉化。
同時，從抖音官方的店鋪來看，銷量結果也不是特別好，而今日頭條App內并沒有直接的商品購買入口，跳轉路徑會相對更長一些，從以上篩選和判斷邏輯，初步預估微信公眾號為得到的主要的拉新渠道。
基本結論：
1）目標用戶：因為得到不屬于業(yè)務初期階段，所以做用戶拉新的時候，更多地是關注已經(jīng)留存的用戶數(shù)據(jù)，來做更精準的用戶分析。
因此從站內標簽、用戶購買情況等數(shù)據(jù)分析，可以將用戶分為以下4類：
分析依據(jù)主要來自下面的2份材料：
分析材料1：得到App里面的“搜索標簽”，可以看到對應的用戶標簽、課程分類以及排序。
分析材料2：思維造物這家公司的招股書（來自東興證券研究所）。
①線下業(yè)務模塊：得到大學的線下學員年齡多分布在31~40歲，而且以企業(yè)中高層管理者為主。
②線上業(yè)務模塊：結合2018~2020年的營收占比來看，奉獻最多營收的產品線為線上知識服務。
③整體用戶情況：得到App的用戶ARPU值已達到接近300元/人，相當于1-2門課程的金額。
2）拉新渠道：根據(jù)上述分析來看，得到主要針對自營App、微信公眾號，基于消費不同類型商品的用戶，制定不同的內容引流策略進行拉新；其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準匹配的渠道進行拉新。
3）拉新權益：
從品、價、券三個方面來看，得到用于拉新的權益包括——
其他：新人抽獎盲盒
從拉新權益的設計原則上看，得到發(fā)放的權益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動，符合剛需的設計原則（優(yōu)惠券可直接消費得到的核心產品），而且成本也相對可控，可以通過站內的數(shù)據(jù)來做預估，同時解釋成本低，方便潛在用戶理解，并且優(yōu)惠券領取之后就可以直接使用，也能縮短轉化路徑。
唯一看到的問題就是這個優(yōu)惠券的權益可以被瀏覽的入口太少了，而且也很不明顯，通常需要在公眾號文章末尾，點擊【閱讀原文】才能領取，或者在得到App的【個人中心-分享得到】才能看到提示。從用戶數(shù)據(jù)拉新數(shù)據(jù)模型來看，新人權益的瀏覽人數(shù)可能會受到一定限制。
從得到的9.9元低價訓練營、1999元訓練營的5篇宣發(fā)推文和2個落地頁來分析，基本結論如下：
1）目標用戶痛點及需求目標客戶主要為職場人士，尤其是執(zhí)行層，不善于做向上管理的員工。
其次是性格內向不善表達，在關系、生活中相對比較被動、自卑的普通人。
這兩類用戶的需求，還是不太一樣的。
第一類用戶的需求不僅是渴望在職場中“被看見、被理解”，還有非常實際的“解決跟上司之間的矛盾”、以及解決多種類型的工作場景下的溝通“Gap”的問題。
并且，很多時候往往都是一些非常痛的問題，這些問題解決不好，輕則影響工作效率和心情，重則丟了工作和臉面。
第二類用戶的需求主要在生活、情感、家庭、教育等層面，雖然場景高頻，但是在課程層面而言，他們只希望能獲得一定的改善，不會像第一類用戶的需求那么“剛需”，畢竟如果要解決生活/情感類的問題，不光是溝通能解決的，還需要一定深度的心理學測評+指導，還可能涉及多人共同參與。
但是，從脫不花本人的從業(yè)背景來看，這門溝通訓練營課程或許針對第一類用戶（即職場人士）的需求和痛點會更多一些。
2）課程落地頁和推文傳遞了哪些價值，如何與痛點結合？
針對職場人士方面：我們會看到對外宣發(fā)的文案上，更多地是強調能給學員的工作帶來的價值。
比如：贏得領導信任、讓領導成為你的資源、解決實際職場中的溝通難題。
針對大眾用戶方面：主要強調能破除心魔、輕松完成溝通、并且解決生活中復雜問題的能力。
而針對痛點問題，也列舉出了一系列解決方案。比如：
3）LIFT模型拆解
比如，下圖就通過圖表的形式來表達四個核心信息模塊，做好了“視覺分區(qū)”，讀起來不費勁。
如何提升緊迫性：在這一點上，得到的宣發(fā)文案寫得并不是很好，既沒有倒計時提醒，也沒有給到具體的時間限制，用戶感受不到如果我現(xiàn)在不報名，會有什么“后果”，建議可以優(yōu)化為“僅剩XX天開班”，或“社群人數(shù)上限為XXX，滿員截止報名”，而且我看到推文里面還提示，這個低價訓練營是循環(huán)開班的，那就更加降低了緊迫感，建議刪去。
如何降低“焦慮性”：有比較詳細的常見問題解答，但感覺還可以再提升一下，比如不滿意是否可以退費，錯過學習時間是否可以復訓等等。
如何降低注意力分散程度：字很大，一屏上面基本上都是字，一行最長不會超過20個字（如果字很多，一般會用不同顏色標注重點），而且圖像上只有脫不花本人的照片，以及部分學員的作業(yè)截圖，可以幫助人聚焦到文字信息上。
4）用戶為什么愿意從9.9元低價訓練營轉而付費1999元高客單價訓練營？在宣傳9.9元課程的時候，文案里面會刻意強調是節(jié)選自1999元課程的內容，用戶會感覺到在內容上的直接聯(lián)系。
如果體驗到覺得還不錯，付費意愿自然會大大提升。
得到的會員相關提示如下（即將過期、已過期XX天）——
得到會員權益：聽書會員和電子書會員，差異較大。
活動彈窗如下（進入首頁，彈出近期活動信息；完成學習計劃，提示任務完成）——
基于以上APP的功能模塊+消息提醒+會員權益，分析出得到App的基礎上癮模型如下——
【拉新方面】
得到主要針對App、公眾號，基于消費不同類型商品的用戶，制定不同的內容引流策略進行拉新；其次針對今日頭條等跟得到用戶畫像精準匹配的渠道，從拉新權益的設計原則上看，得到發(fā)放的權益基本上都是優(yōu)惠券，只在大促期間做一些滿減直降類型的活動。
【轉化方面】
注重低轉高體系的搭建，強調不同客單價產品的內容關聯(lián)、服務關聯(lián)度，比如宣傳9.9元課程的時候，文案刻意強調是節(jié)選自1999元課程的內容，用戶會感覺內內容的聯(lián)系，以及服務的差距。
【留存方面】
針對復購、變現(xiàn)、促活所希望提升的用戶行為，設計了一整套上癮模型，即所有的用戶行為都圍繞學習時長展開，并且通過周報通知、學分提示，可以看到自己的持續(xù)成長。
本文由 @野馬范 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)