來(lái)源｜價(jià)值星球Planet

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

Z世代消費(fèi)群體的崛起，正在重塑中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

性感和美觀，曾是不少女性挑選內(nèi)衣的標(biāo)準(zhǔn)之一。但近年來(lái)，強(qiáng)調(diào)悅己和舒適的Z世代消費(fèi)者，正在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)新的內(nèi)衣流行趨勢(shì)。伴隨一批國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的崛起，從前主打性感審美的內(nèi)衣品牌市場(chǎng)被迫壓縮。

中國(guó)憑借巨大的人口基數(shù)，成為全球女性第二大內(nèi)衣市場(chǎng)，市場(chǎng)份額超過(guò)170億美元，僅次于市場(chǎng)份額180億美元的美國(guó)。

而中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的混戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)多年。中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)極度分散，沒(méi)有任何一家品牌稱得上真正意義的巨頭。在既分散又同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，老牌企業(yè)面臨營(yíng)收和利潤(rùn)下降的問(wèn)題，新品牌盡管吸引了一部分Z世代消費(fèi)者，但線下渠道的根基并不如老一代品牌深厚。

近期，國(guó)際大牌維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）陸續(xù)關(guān)停一線城市門店，向線上渠道和下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，新品牌也紛紛開(kāi)始布局線下渠道。國(guó)際大牌與國(guó)產(chǎn)品牌、老品牌與新品牌短兵相接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

目前，仍然很難看出哪個(gè)內(nèi)衣品牌能夠成為最后的贏家。不過(guò)，可以確定的是，迅速地整合線上與線下渠道、互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維，將是在這場(chǎng)漫長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

國(guó)際大牌失寵

今年六月，北京又一家維密門店結(jié)束營(yíng)業(yè)。

這家位于北京核心王府井商區(qū)的門店開(kāi)業(yè)于2017年11月，擁有三層的超大購(gòu)物空間，面積2700平米左右。曾經(jīng)，巨大的玻璃幕墻上裝飾著“VICTORIA’S SECRET”的字樣，每到晚上，粉色的燈光亮起，宛如夢(mèng)境。

這家店不僅是維密的北京首店，也是其繼上海、成都、重慶之后，在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第四家全品類門店，還是全球第四家、國(guó)內(nèi)第二家擁有維密天使套房的旗艦店。開(kāi)店之初，這里曾經(jīng)舉辦過(guò)盛大的維密大秀首播派對(duì)。

門店一層主要售賣新款內(nèi)衣、睡衣，B1層則是維密旗下少女品牌PINK系列，風(fēng)格更加輕松隨性。而門店的二層，則是神秘的“天使套房”——維密部分門店華麗而舒適的試衣間，墻上掛滿了維密天使的照片。在這里，顧客可以通過(guò)預(yù)約獲得專屬試衣間，享受一對(duì)一貼身服務(wù)。

2017年，維密門店和維密大秀在中國(guó)紅極一時(shí)，如今卻顯出敗退之勢(shì)：在今年王府中環(huán)門店關(guān)閉之前，維密在去年10月關(guān)閉了西單門店，三里屯太古里店也已經(jīng)關(guān)閉，北京的維密店鋪份額隨之縮減。

維密關(guān)店的原因，與營(yíng)收和利潤(rùn)的下降有關(guān)。

創(chuàng)立于1977年的維密被譽(yù)為“性感內(nèi)衣鼻祖”。上世紀(jì)90年代，維密成為美國(guó)最大的內(nèi)衣零售商，1995年開(kāi)辦的“維密秀”長(zhǎng)期引領(lǐng)著女性內(nèi)衣時(shí)尚。

2009年，維密的銷量達(dá)到巔峰，創(chuàng)下平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣，年銷售額107.億美元的業(yè)績(jī)。

不過(guò)，隨著消費(fèi)者品味發(fā)生變化，性感不再是永遠(yuǎn)的時(shí)尚潮流。悅己主義風(fēng)行之下，女性不再一味追求性感的身材，維密的銷量也出現(xiàn)下滑，而維密秀收視率越來(lái)越低，最終在2019年停辦。

從2016年到2019年，維密的營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下跌。2019年，維密母公司LBrands集團(tuán)凈虧損達(dá)到3.66億美元。

根據(jù)維密今年3月發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，截至1月28日的12個(gè)月里，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；凈利潤(rùn)3.37億美元，同比下降48%。而2022年第四季度，銷售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤(rùn)下跌30%至1.72億美元。

在進(jìn)入中國(guó)之初，維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，但近年來(lái)，維密在中國(guó)市場(chǎng)也一度陷入虧損，直到2023年第一季度才扭虧為盈。

為了減少虧損，維密開(kāi)始調(diào)整在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略，關(guān)閉了幾家北京、上海等一線城市的門店，并致力于通過(guò)在二線城市拓店、線上直播、重啟大秀等方式挽回在內(nèi)衣市場(chǎng)的地位。

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)開(kāi)啟“混戰(zhàn)”模式

“狙擊”傳統(tǒng)大牌維密的，是眾多不再片面強(qiáng)調(diào)性感，而是主打穿著舒適、高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌。

在龐大的中國(guó)市場(chǎng)，維密要與眾多本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，既有都市麗人、曼妮芬、愛(ài)慕、古今等老一代品牌，也有近年來(lái)崛起的蕉內(nèi)、Ubras、奶糖派、有棵樹(shù)等新興品牌。

女性內(nèi)衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，并不在外部展示，消費(fèi)者不會(huì)通過(guò)購(gòu)買某一品牌的內(nèi)衣獲得身份認(rèn)同感。

同時(shí)，內(nèi)衣又是剛需產(chǎn)品，女性每天穿著內(nèi)衣的時(shí)間往往達(dá)到12小時(shí)以上，如果出現(xiàn)內(nèi)衣變形、臟污無(wú)法洗凈的情況，就需要及時(shí)更換。

在購(gòu)買其他服裝時(shí)，女性消費(fèi)者可能會(huì)主要根據(jù)品牌效應(yīng)、視覺(jué)效果等作出決定，但基于內(nèi)衣的特殊性，健康、舒適、合理的價(jià)格是影響不少人購(gòu)買決定的最重要因素。

比起追求性感的上一代消費(fèi)者，Z世代在購(gòu)買內(nèi)衣時(shí)對(duì)健康和舒適的追求更高，且需求更加多元：有消費(fèi)者更注重穩(wěn)定、不跑位、支撐感強(qiáng)；也有消費(fèi)者更注重輕薄透氣、無(wú)壓力感。

許多消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的忠誠(chéng)度并不高。北京90后消費(fèi)者秦麗告訴價(jià)值星球，自己對(duì)胸部下垂有很大的焦慮感，因此每次都會(huì)去線下門店反復(fù)挑選內(nèi)衣。大多數(shù)時(shí)候，她去的是二環(huán)內(nèi)的小型服裝店，并不在乎牌子，只希望能尋找到適合自己身材的內(nèi)衣。

秦麗的朋友星星則是另一個(gè)極端。她討厭一切有束縛感的內(nèi)衣，甚至一度不穿內(nèi)衣?，F(xiàn)在，她仍然不買帶鋼圈的內(nèi)衣，只會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼、透氣性好的彈力運(yùn)動(dòng)背心。雖然穿著舒適，但這樣做的代價(jià)是體型變化嚴(yán)重，但她并不在意，“只要出去的時(shí)候沒(méi)有凸點(diǎn)就可以”。

另外，隨著健身、瑜伽等新消費(fèi)場(chǎng)景的出現(xiàn)，無(wú)鋼圈運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣還出現(xiàn)了“外穿”的趨勢(shì)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)調(diào)整后，內(nèi)部和普通內(nèi)衣一樣有支撐作用，外觀類似于短款背心，被用于健身穿搭，與瑜伽褲等產(chǎn)品搭配使用。

起初，星星并不習(xí)慣在健身房里穿過(guò)于清涼暴露的小背心，她會(huì)穿運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但套上寬松的棉質(zhì)T恤。但在她看了越來(lái)越多社交媒體上的新穿搭后，逐漸改變了想法。她購(gòu)買了一套100元左右的瑜伽服，包含一個(gè)運(yùn)動(dòng)背心、一條棉質(zhì)瑜伽褲和一件淺藍(lán)色速干外衣。穿上外衣后，整體著裝不那么暴露，但仍然會(huì)露出腹部。

星星告訴價(jià)值星球：“這種背心最好的地方就是可以時(shí)刻看到腹部的贅肉，讓我更有動(dòng)力健身，而且設(shè)計(jì)得也很舒服，雖然并沒(méi)有什么牌子。”

而對(duì)于維密品牌，秦麗和星星都不感興趣：她們的身材都不算很符合主流審美，看明星模特匯集的維密秀，只能無(wú)形中為她們帶來(lái)巨大壓力。“而且維密價(jià)格偏高，內(nèi)衣再好看，也只有自己能看得到，花200塊錢買一件內(nèi)衣不太值得。”星星說(shuō)。

由于消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的尺碼、舒適度非常敏感，而每個(gè)消費(fèi)者都有不同的需求和選購(gòu)方式，這導(dǎo)致內(nèi)衣市場(chǎng)極度分散。目前，中國(guó)的內(nèi)衣品牌有3000多家，卻沒(méi)有任何一個(gè)品牌能夠成為真正意義上的巨頭。

行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，在眾多品牌中，只有愛(ài)慕的市場(chǎng)份額超過(guò)2%，優(yōu)衣庫(kù)和都市麗人的市場(chǎng)份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌則均在1%以下。

內(nèi)衣行業(yè)的混戰(zhàn)，已經(jīng)進(jìn)行了很多年。2016到2017年，許多新國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌出現(xiàn)，同時(shí)維密也加快了在中國(guó)的擴(kuò)張，高調(diào)開(kāi)店。時(shí)至今日，新老品牌仍然各有優(yōu)勢(shì)：新興品牌更擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)品牌在線下渠道更有優(yōu)勢(shì)。

2018年，Ubras打出了“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的概念，通過(guò)彈性面料、滿足人體工學(xué)的水滴狀外觀杯墊和背心式設(shè)計(jì)，滿足不同的尺碼需求，并借著新消費(fèi)的浪潮風(fēng)靡一時(shí)。此外，Ubras、蕉內(nèi)等新興品牌也開(kāi)始推出更多無(wú)痕內(nèi)衣產(chǎn)品。

圖源：微博@Ubras品牌官方

2016年成立，如今估值120億的蕉內(nèi)更是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷頻頻“出圈”，不但靠爆款產(chǎn)品制造知名度，還頻繁進(jìn)行跨界營(yíng)銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚(yú)等IP合作。

其中，蕉內(nèi)曾經(jīng)與太二酸菜魚(yú)推出的“二貨專屬襪”，憑借“穿好襪子認(rèn)真吃魚(yú)，讓酸爽的感覺(jué)從頭到腳”的口號(hào)吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌則有著更深厚的線下渠道基礎(chǔ)。以都市麗人為例，擁有遍布全國(guó)的線下渠道，門店超過(guò)4200家，目前正在繼續(xù)推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃，構(gòu)建線上和線下結(jié)合的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

新老品牌各有優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)衣行業(yè)又是高度同質(zhì)化的行業(yè)，產(chǎn)品互相借鑒、模仿的情況十分普遍。這場(chǎng)內(nèi)衣大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)難分勝負(fù)。

如何贏得內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于任何內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，想在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)里脫穎而出，都是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。

不過(guò)，也因?yàn)橹袊?guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)并不集中，各大品牌都還有機(jī)會(huì)。相比于歐美市場(chǎng)頭部品牌20%-50%的集中度，中國(guó)女性內(nèi)衣前五名品牌的市場(chǎng)集中度僅僅為6%。

目前，一件女性內(nèi)衣的普遍價(jià)格區(qū)間在50至200元之間，但成本只需要30-40元。生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)極大地壓縮了內(nèi)衣成本，使其有著巨大的利潤(rùn)空間。對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵還是憑借產(chǎn)品抓住消費(fèi)者，協(xié)同線上和線下兩種渠道的發(fā)展，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和忠誠(chéng)度。

在新一代內(nèi)衣品牌的沖擊下，處于守勢(shì)的國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)巨頭紛紛進(jìn)行改革，開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，更注重滿足Z世代消費(fèi)者需求、打造爆品、整合線上與線下渠道。

與維密在中國(guó)一線城市關(guān)店同步進(jìn)行的，還有其對(duì)本土化和下沉市場(chǎng)的不斷探索。

起初，維密把歐美的數(shù)據(jù)和產(chǎn)品線搬到了中國(guó)，但歐美女性與中國(guó)女性的身材差異較大，維密的設(shè)計(jì)版型并不適合。許多中國(guó)女性因此難以在維密找到合適的尺碼。

2022年，維密宣布與成立于香港、在中國(guó)有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)衣品牌維珍妮合作，開(kāi)設(shè)合資公司VSCO Holdings，由維密控股。

同時(shí)，維密開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化探索，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，并利用大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，服務(wù)于新品研發(fā)。

2022年，維密與維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”成為爆款，它不再像以往的維密產(chǎn)品一樣憑借蕾絲突出性感，而是集合了當(dāng)下女性喜愛(ài)的軟支撐、防下垂、機(jī)洗防變形等新的亮點(diǎn)，上市后銷量超過(guò)百萬(wàn)，成為爆款內(nèi)衣。此后，維密又推出了超模褲、反重力文胸等產(chǎn)品。

在進(jìn)行本土化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，維密開(kāi)始在太原、沈陽(yáng)等二、三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場(chǎng)線下渠道的鋪設(shè)。不過(guò)，很多專家并不看好維密在二、三線城市的市場(chǎng)前景，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)長(zhǎng)期被都市麗人、愛(ài)慕等國(guó)產(chǎn)品牌把持，消費(fèi)者建立對(duì)維密的認(rèn)知度和好感度，仍然需要時(shí)間。

與此同時(shí)，老一代國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌也借助大數(shù)據(jù)分析和供應(yīng)鏈升級(jí)等手段，實(shí)現(xiàn)品牌自身的革新和提效，以適應(yīng)新時(shí)代下的消費(fèi)者需求。

以都市麗人為例，2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南回歸，親自主抓以扭虧為盈為目標(biāo)的“二次創(chuàng)業(yè)”。在接受采訪時(shí)，鄭耀南表示，數(shù)字化改造和會(huì)員運(yùn)營(yíng)是未來(lái)的重點(diǎn)變革方向，都市麗人已經(jīng)專門成立團(tuán)隊(duì)，致力于研究爆品打造，要推出具有舒服、有型、高性價(jià)比、高顏值四大關(guān)鍵特質(zhì)的新品。

另外，都市麗人也致力于通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，再把需求反饋給供應(yīng)鏈。鄭耀南回歸后半個(gè)月，即宣布與供應(yīng)商訂立戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，組成供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟，在流行趨勢(shì)、材料研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面共享信息，并通過(guò)投資上游企業(yè)、擇時(shí)采購(gòu)、錯(cuò)峰生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)降本增效、降低庫(kù)存的目標(biāo)。

根基更穩(wěn)的老品牌開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化探索，布局線上渠道，新品牌則開(kāi)始加碼線下門店。線上營(yíng)銷容易打造爆品，但由于缺乏試穿和專業(yè)導(dǎo)購(gòu)的建議，退貨率居高不下，因此線下的服務(wù)尤為重要。

2022年6月，主攻大杯文胸的品牌奶糖派獲得億級(jí)B輪融資，開(kāi)始布局線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。奶糖派創(chuàng)始人大白在接受采訪時(shí)表示，品牌未來(lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和空間在線下，計(jì)劃大規(guī)模開(kāi)設(shè)線下門店，聘請(qǐng)專業(yè)服務(wù)人員一對(duì)一幫助消費(fèi)者測(cè)量，“教消費(fèi)者怎么選擇”。

除了奶糖派，內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等品牌也都早早布局線下。內(nèi)外早在2016年就嘗試拓展線下渠道，門店超過(guò)100家，蕉內(nèi)則在2020年開(kāi)出了深圳首家體驗(yàn)店。

未來(lái)內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，必然是以整合供應(yīng)鏈和銷售渠道為基礎(chǔ)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，滿足不同群體的不同需求。

沒(méi)有一件內(nèi)衣可以適合所有女性，隨著女性需求越來(lái)越多元，女性內(nèi)衣行業(yè)可以被拆解成多個(gè)細(xì)分賽道：追求健美的女性需要更適合運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)胸衣和外穿式背心；已育哺乳女性、未成年女性等不同群體對(duì)于兼顧塑性和舒適的需求也變得更高。

滿足消費(fèi)市場(chǎng)多樣化的需求，需要企業(yè)在面料、設(shè)計(jì)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并通過(guò)線上和線下不同的銷售渠道，為消費(fèi)者提供更加舒適的產(chǎn)品。

新老品牌各有優(yōu)勢(shì)，也各有短板。對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，只有在發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的同時(shí)盡快補(bǔ)上短板，才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2。能夠以最快速度整合線上、線下優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)能力的品牌，才可能在這場(chǎng)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的大混戰(zhàn)中脫穎而出。

*本文基于公開(kāi)資料撰寫(xiě)，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議