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超2000萬會員,年GMV破40億元,鍋圈食匯如何做私域
2023-09-20 14:56:38

來源:晏濤三壽

近年來,預(yù)制菜行業(yè)在我國飛速發(fā)展,市場規(guī)模不斷增大。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年,中國預(yù)制菜市場規(guī)模為4196億元,同步增長21.3%,預(yù)計(jì)2026年將升至萬億元級別。

受益于行業(yè)高速增長,鍋圈食匯近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。一家賣牛肉丸、肉卷、金針菇的火鍋食材超市,用6年時(shí)間在全國開了10000+門店,而且年?duì)I收近 40 億元人民幣,累計(jì)服務(wù)用戶超 3.6 億人次。

鍋圈食匯的快速增長爆發(fā),背后少不了體系化的運(yùn)營和私域的搭建。下面就為大家,詳細(xì)拆解鍋圈食匯的私域運(yùn)營是如何做的。

本文目錄如下:

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

鍋圈食匯以火鍋、燒烤食材為主,涵蓋休閑零食、生鮮、凈菜、飲食、小吃等商品的便利店連鎖系統(tǒng);鍋圈食匯為廣大中小型餐飲企業(yè)提供B端食材供應(yīng),又服務(wù)了“宅、急、忙、懶、老”消費(fèi)者。

鍋圈食匯供應(yīng)鏈經(jīng)在上海、成都、北海等地建立了4個(gè)食材研發(fā)中心,品牌產(chǎn)品SKU達(dá)500余款,共有十二大系列產(chǎn)品。

2、市場規(guī)模

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模為4196億元,同比增長21.3%,預(yù)計(jì)未來中國預(yù)制菜市場保持較高的增長速度,2026年預(yù)制菜市場規(guī)模將達(dá)10720億元。

3、用戶畫像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總,鍋圈食匯的消費(fèi)者年齡主要集中在31-40歲的用戶,占比高達(dá)46.4%。一二線城市女性白領(lǐng)居多,78%的用戶家里有孩子。

02 流量渠道拆解

鍋圈食匯建立了“公眾號+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣,并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺,實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1、私域平臺

1)公眾號

關(guān)注「鍋圈食匯」公眾號后,歡迎語中介紹品牌特性,并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群超值卷包】作為利益點(diǎn),吸引用戶加入社群。

用戶點(diǎn)擊鏈接后,系統(tǒng)會根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置,推薦距離最近的門店福利官。

路徑1:點(diǎn)擊公眾號菜單欄【買食材】,寵粉福利。長按識別二維碼,添加定位最近的【鍋圈福利官】。

2)小程序

在小程序【鍋圈商城】的首頁和我的頁面,均有企微的引流觸點(diǎn)。

路徑1:鍋圈商城——首頁——社群福利——掃碼進(jìn)群

路徑2:鍋圈商城——我的——社群福利——掃碼進(jìn)群

3、公域平臺

1)視頻號

鍋圈食匯的視頻號,主要以品牌宣傳、情景劇內(nèi)容為主,在首頁設(shè)置了【王炸福利】,點(diǎn)擊即可添加福利官微信,由福利官邀請加入社群。

此外,鍋圈食匯的視頻號還連接了積分商城,用戶可用積分兌換商品。

2)小紅書

鍋圈食匯在小紅書的賬號有1.9w粉絲,共有1萬+篇筆記。

賬號主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容,推文會設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng),增加內(nèi)容的曝光度,吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

3)微博

微博有19.2w粉絲,轉(zhuǎn)贊評80.5w。微博會分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。還會不定期進(jìn)行聯(lián)合活動(dòng),擴(kuò)大聲量。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn),用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

03 私域IP拆解

鍋圈食匯對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造,企業(yè)IP的角色以福利官為主。主要負(fù)責(zé)新品種草、發(fā)送福利為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例進(jìn)行拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱:鍋圈食匯堂子橋路店(鍋圈食匯+店名)

頭像:品牌LOGO

角色定位:品牌福利官

2、自動(dòng)歡迎語

添加企微后,企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利,并附帶社群鏈接,引導(dǎo)用戶加入社群。

3、朋友圈內(nèi)容

發(fā)布頻率:一周1-2條

發(fā)布時(shí)間:不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容:主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等

04 社群運(yùn)營拆解

鍋圈食匯在全國有超過10000家門店,社群也以門店群為主,以「超值卷包」吸引用戶進(jìn)群,并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券,促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。

1、社群定位

群昵稱:鍋圈+地區(qū)+門店名,如:鍋圈拱墅區(qū)堂子橋路店群1

群定位:福利群

社群價(jià)值:發(fā)放優(yōu)惠券,福利活動(dòng)推廣等

2、社群入群歡迎語及群公告

目前鍋圈沒有在新群設(shè)置入群歡迎語,社群定位主要以發(fā)放福利活動(dòng)為主。

此外,鍋圈在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為,方便群秩序的建立。

3、社群內(nèi)容

目前鍋圈在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排,通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容,如周二霸王餐抽獎(jiǎng)活動(dòng)、會員日雙倍積分等。

主要是側(cè)重于對于活動(dòng)的宣傳,吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

05 會員體系拆解

目前,鍋圈小程序的注冊會員數(shù)為2040萬,主要是通過在微信小程序中設(shè)置會員體系,以成長會員+積分體系為主。

1、成長會員

鍋圈的成長會員分為4個(gè)等級:

LV1小銅鍋(0-299點(diǎn))

LV2小銀鍋(300-799點(diǎn))

LV3小金鍋(800-1499點(diǎn))

LV4鉆石鍋(1500點(diǎn)-無限)

用戶消費(fèi)可獲取能量值提升等級和對應(yīng)權(quán)限,每消費(fèi)1元=1個(gè)能量值。累計(jì)能量值越高,等級越高,享受的權(quán)益也越多。

以鉆石鍋為例,主要享受權(quán)益包括積分加速、會員日福利、生日贈(zèng)禮、免配特權(quán)、新品試吃等。

2、積分體系

除了成長值會員外,鍋圈食匯也搭建了自己的積分體系。用戶可通過簽到、門店打卡、消費(fèi)等方式獲取積分。

每消費(fèi)1元可獲得1積分,積分可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券,免配送費(fèi)等。

此外,鍋圈的積分也可參與抽獎(jiǎng)、秒殺活動(dòng),獲得高價(jià)值、稀缺性獎(jiǎng)品。

小結(jié)

最后總結(jié)一下,鍋圈食匯在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足:

1)多平臺觸點(diǎn)豐富:鍋圈在各個(gè)平臺都設(shè)立了賬號,利用內(nèi)容吸引用戶關(guān)注,多觸點(diǎn)快速將目標(biāo)用戶由公域引到私域。

2)社群玩法單一:鍋圈的社群內(nèi)容玩法較少,僅用于發(fā)放優(yōu)惠券,導(dǎo)致品牌存在感不足,用戶活躍度不足。

3)IP形象較單?。哄伻Φ钠髽I(yè)朋友圈內(nèi)容以硬廣為主,用戶信任度一般。且并未形成SOP,發(fā)布時(shí)間不穩(wěn)定。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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