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作者 | 不予
編輯 | 趣解商業(yè)
奇瑞提前兩個月完成了百萬銷量。今年前8個月，奇瑞集團(tuán)累計(jì)銷量超106.31萬輛，同比增長42%。8月份累計(jì)銷量超17.12萬輛，僅次于比亞迪；其中，捷途品牌8月銷量為2.8萬輛。
“技術(shù)沒怎么輸過，銷量卻沒怎么贏過”，在中國車企中，奇瑞堪稱一個“異數(shù)”——說起技術(shù)，有口皆碑，特別是“三大件”（發(fā)動機(jī)，底盤、變速箱）領(lǐng)域，競爭力并不遜色合資品牌；但是論品牌，卻是令人“搖頭嘆息”。
而捷途，或許會成為奇瑞的“異數(shù)”，打破自主高端無爆品的窘境，而且這個品牌還是一路自己爬上高端的，而不是被設(shè)計(jì)出來的。
如果用一句概括奇瑞創(chuàng)牌的前半場，那就是一直在“創(chuàng)牌”，卻鮮有品牌能立得住高端。
前不久，在寶能汽車工廠門口，金融大鱷姚振華被自己的員工“暴揍”；而這家公司最重要的品牌——觀致，就是姚老板花66億從奇瑞手里買的。
想當(dāng)年，觀致是頂著“中國第一個高端自主品牌”名號出道的。寶馬人才、保時捷供應(yīng)商、以色列資本、MINI設(shè)計(jì)師、薩博安全顧問、頂流電視劇植入……奇瑞可謂不惜血本。當(dāng)然，觀致的質(zhì)量也沒得說——拿過歐洲碰撞測試的五星評級，還是年度最安全車型。
圖片來源：小紅書
但后來，這個“中國高端自主”品牌卻和奇瑞小螞蟻一樣，淪為“共享汽車標(biāo)配”。而且，自始至終，觀致銷量也沒好過。
當(dāng)然，觀致命運(yùn)和彼時的大勢有關(guān)——在燃油時代，沒有消費(fèi)者能接受自主品牌賣得和合資一樣貴；而且奇瑞自身也有網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足、SUV推得太晚、價格不低、配置等原因，而且內(nèi)飾外觀標(biāo)配不夠“豪華”，還要搞選配；諸多賣點(diǎn)并不足以打動廣大消費(fèi)者。
類似觀致這類“中道式微”的子品牌，奇瑞還造了不少，但大部分被轉(zhuǎn)賣或者不了了之。奇瑞“多生孩子好打架”這一塊，做得似乎不如隔壁的吉利和“老魏”的長城。
其中代表，就是瑞麟（商務(wù)）、威麟（MPV），通過logo看，瑞麟和威麟在設(shè)計(jì)上致敬了英菲尼迪、大勞賓利。
圖片來源：小紅書
但是不得不說，如今自主品牌這一套打法，其實(shí)奇瑞很早就玩過，比如造MPV、去國外刷戰(zhàn)績等等。回溯看奇瑞這些品牌，會由衷感慨一句“可惜了”。
2009年底，瑞麒G5在紐博格林北環(huán)道跑出8分56秒的成績，是中國首個成功挑戰(zhàn)該賽道的中國品牌。瑞麒G5的戰(zhàn)績，和當(dāng)時寶馬M36MT、奔馳C級63AMG、奧迪RS4Sedan在同一水平。
圖片來源：小紅書
這兩個品牌也是奔著高端定位打造的品牌，但后半段發(fā)力不夠——前期預(yù)期高，后期產(chǎn)品跟不上。瑞麒G5把高端立住了，卻開始賣微型車；威麟是高舉高打，標(biāo)榜的是類似埃爾法的產(chǎn)品，后期落地車型卻和高端定位不符。對比起來，在威麟瑞麟后，觀致已經(jīng)算是奇瑞有汲取經(jīng)驗(yàn)后有始有終的品牌——打高端、賣高端，只做好一款產(chǎn)品。
圖片來源：奇瑞集團(tuán)官網(wǎng)截圖
相比被“賣身”的凱瑞、“奇瑞+捷豹+路虎”組合后尷尬的銷量，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，奇瑞最有國民度的品牌，還是奇瑞QQ。
在某個大會上，奇瑞汽車董事長尹同躍表示“蔚來是下先手棋，奇瑞是下反手棋的”，尹同躍希望公司能夠“翻手為云、覆手為雨”。捷途的出世及后來的銷量，算是把尹老總的話圓回來了。
從2018年初正式發(fā)布以來，捷途的銷量一直可圈可點(diǎn)。2018年累計(jì)銷量為4萬輛，2019年銷量達(dá)到了13.8萬輛，2020年銷量達(dá)到12.6萬輛，2021年共出售新車15.4萬輛，2022年銷量突破18萬。
捷途如此能打，更像是奇瑞的“異數(shù)”——他的路徑不是被“爸爸”奇瑞規(guī)劃出來的，而是靠自己打出來的。
一開始，奇瑞捷途還只是定位于低端。當(dāng)時，為奇瑞打高端的是另一個品牌——星途，不過其今年1-8月的銷量不到捷途一半，僅6萬多輛。
捷途的第一款車捷途X70，售價不足十萬，最低6.99萬，主打一個性價比。但如今，捷途品牌矩陣?yán)锏漠a(chǎn)品售價卻是這個畫風(fēng)。
圖片來源：汽車之家截圖
雖然價格已接近了20萬級，但是和過去長城坦克一樣——20萬級價格賣30萬級的車，依然是主打性價比。
如果只是單純比價格，捷途可能還免不了會“重蹈覆轍”，但捷途出現(xiàn)時，卻剛好趕上了“上承硬派越野開啟‘民智’，下啟全民旅行熱潮”的關(guān)口。過去，奇瑞屢屢先行一步，卻屢屢錯過機(jī)會；這次，捷途終于趕上一波兒大的。
在中國市場，給一款車找到好的定位，才更容易成功；比如曾經(jīng)的長城坦克“硬派越野”、理想的“奶爸車”、奇瑞QQ的“買菜車”。
而與之相反，部分車企仍然是只考慮覆蓋價格段和級別的“通吃”，而不是覆蓋需求。事實(shí)證明，只有想清楚了要為誰造車，滿足誰的什么需求，才有場景定義。
圖片來源：小紅書
想明白，是實(shí)現(xiàn)“賣對了”的第一步。另一方面，捷途也抓住了渠道紅利，只不過特斯拉等新勢力是主打線下直營，而捷途是主打線上電商。
捷途是中國品牌中較早布局新媒體渠道的車企之一，從捷途汽車高管，到公司員工，再到經(jīng)銷商銷售人員，都在做直播和短視頻營銷。
因?yàn)榻萃镜拿總€門店都做直播，收集的線索轉(zhuǎn)化更直接。捷途將近1/3的銷量都是通過新媒體、短視頻、抖音直播的運(yùn)營獲得的。據(jù)趣解商業(yè)了解，這一比例在車企中屬于相當(dāng)好的水平。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，捷途汽車各平臺粉絲數(shù)已經(jīng)突破千萬。短視頻方面，捷途汽車百萬視頻計(jì)劃已經(jīng)發(fā)布了37萬+條短視頻，大幅提升了捷途的傳播聲量。去年年中時，借助直播，捷途大圣開啟小訂，12天訂單量達(dá)到10167臺。所以，當(dāng)大部分車企被“口罩”影響節(jié)奏時，捷途的銷量爬坡更明顯。
圖片來源：社交媒體截圖
當(dāng)然，在另一方面，捷途也吸取了觀致的教訓(xùn)。捷途的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)分布也很合理，線上能刷到，線下能見到，消費(fèi)者買汽車也更容易，轉(zhuǎn)化接得住。
如今被車企頻繁提及的“與用戶共創(chuàng)”，捷途也是早早試水。捷途汽車營銷體系總共3000名員工，其中約1000名員工與約3.4萬名車主建立了微信聯(lián)系，品牌高層個人也會與幾十位車主建立聯(lián)系。
凡此種種看，捷途除了技術(shù)是傳統(tǒng)車企的，打法一點(diǎn)也不傳統(tǒng)?；蛟S就是這種“異數(shù)”，讓其沒能重蹈奇瑞其他品牌的“覆轍”。如果不是后來趕上芯片斷供等不利因素，2021年捷途就可能實(shí)現(xiàn)銷售占奇瑞1/4的局面。
圖片來源：小紅書
由于戰(zhàn)績太過耀眼，2021年捷途品牌宣布獨(dú)立。從昔日“奇瑞捷途”車型系列到獨(dú)立的“捷途”品牌，捷途用了3年多，就站到了與奇瑞平起平坐的位置。尹老總也對這支隊(duì)伍不吝贊美——“捷途是奇瑞的38軍（王牌軍）”。
而受益于此，2022年6月，李學(xué)用從捷途營銷中心總經(jīng)理升級為捷途汽車總經(jīng)理；又在4個月后，升任奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、奇瑞營銷公司總經(jīng)理，負(fù)責(zé)奇瑞品牌，兼任捷途事業(yè)部總經(jīng)理。
如今，在奠定了由X70系列、X90系列以及大圣等SUV產(chǎn)品撐起的“生存線”后，捷途正通過捷途旅行者等產(chǎn)品，切入了長城汽車的“腹地”——硬派越野，這也是奇瑞之前沒干成的事。
跨入硬派越野，也是中國自主品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的“捷途”，否則比亞迪也不會推出仰望系列和豹系列上下夾攻這個市場。相較于比較卷的家轎和SUV，MPV和越野市場的強(qiáng)敵沒那么多，更容易實(shí)現(xiàn)從平替到超越。
圖片來源：小紅書
當(dāng)下，正是中國硬派越野車型們超越合資，屹立高端的最好機(jī)會！
今年成都車展，低至哈弗猛龍，高至東風(fēng)猛士、仰望，方程豹、捷途、極石等各大品牌紛紛登場，肉眼可見這個市場壓力開始大起來了。雖然在國內(nèi)友商的輪番沖擊下，坦克系列向上不太順?biāo)欤膊⒉灰馕吨萃緳C(jī)會更大。不乏一些車主就更喜歡全能型的方程豹豹5——插混省油，可城市可越野，還能露營，并且有比亞迪光環(huán)。
對于捷途而言，這些國內(nèi)的狠角色，才是其進(jìn)階路上的真挑戰(zhàn)。雖然銷售量一路高歌，但是一個不容忽視的事實(shí)是——年度任務(wù)“不達(dá)標(biāo)”。過去三年，捷途并沒有完成自己既定目標(biāo)——年銷售30萬輛；而今年也很危險——前8個月銷量16萬，距離30萬也很遠(yuǎn)。
圖片來源：小紅書
另一方面，捷途的的銷量和交強(qiáng)險數(shù)據(jù)之間的不匹配。2022年新車交強(qiáng)險數(shù)據(jù)顯示，捷途上險數(shù)為10.5萬輛，而捷途的年度銷量是18萬，這之間差距著實(shí)有點(diǎn)大了。從數(shù)據(jù)上看，更便宜的X70 PLUS仍然是捷途主力車型，2022年上險量占比超過55%。
無論手機(jī)還是車，高性價比的產(chǎn)品往往是增長很快，但遇到瓶頸也很快。所以，捷途更需要搞清楚自己的瓶頸在哪兒。
所以，“硬派越野”是擺在捷途面前的一場不能輸?shù)膽?zhàn)斗，但李學(xué)用準(zhǔn)備好打贏這場戰(zhàn)斗了嗎？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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