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來(lái)源:侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)
當(dāng)一斤鴨舌貼上了“高端零食”的標(biāo)簽后要賣(mài)多少錢(qián)?良品鋪?zhàn)?/a>給出的答案是264.4元。
最近,良品鋪?zhàn)右?ldquo;天價(jià)鴨舌”登上了熱搜。據(jù)網(wǎng)友爆料稱,其在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)的鴨舌零食價(jià)格高達(dá)528.8元/千克,換算下來(lái)為264.4元/斤,相比之下,周黑鴨一盒80克的鴨舌售價(jià)為38.9元,折算下來(lái)一斤也才243元。
精致、小資、價(jià)格偏高,一直是良品鋪?zhàn)拥娜髽?biāo)簽。在品牌剛剛進(jìn)行高端化升級(jí)的時(shí)候,良品鋪?zhàn)右苍切≠Y白領(lǐng)的“心頭好”,但現(xiàn)如今,隨著年輕人越來(lái)越關(guān)注性價(jià)比,良品鋪?zhàn)舆@種將零食高端化的打法卻越來(lái)越不靈了。
從最新的半年報(bào)來(lái)看,今年上半年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收為39.87億,營(yíng)收增速為-18.55%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為1.893億,凈利潤(rùn)增速為-2.04%,業(yè)績(jī)“雙降”;單獨(dú)看二季度,良品鋪?zhàn)拥那闆r更不樂(lè)觀——二季度營(yíng)收為16.02億,同比下滑17.96%,凈利潤(rùn)僅為4062萬(wàn),同比大幅下滑59.64%。
從大幅下滑的業(yè)績(jī)來(lái)看,很顯然在性價(jià)比大行其道的今天,消費(fèi)者對(duì)零食的價(jià)格已經(jīng)逐漸回歸理性,主打高端零食的良品鋪?zhàn)尤缃褚呀?jīng)越來(lái)越少人買(mǎi)單。在這樣的大背景下,良品鋪?zhàn)拥奈磥?lái)到底該何去何從?
2006年8月,第一家良品鋪?zhàn)拥?a href="/tag/門(mén)店" target="_blank">門(mén)店,在武漢廣場(chǎng)的對(duì)面正式開(kāi)業(yè)。
彼時(shí),良品鋪?zhàn)又皇且患移胀ǖ牧闶车?,憑借著款類多、價(jià)格實(shí)惠實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張,到2012年門(mén)店突破1000家。
而在同一時(shí)間,電商也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期,良品鋪?zhàn)記](méi)有錯(cuò)過(guò)這個(gè)紅利,在2014年開(kāi)始全面布局線上渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì),到2016年良品鋪?zhàn)拥木€上營(yíng)收高達(dá)14.25億元,當(dāng)年線上+線下?tīng)I(yíng)收更是突破了40億大關(guān),是名副其實(shí)的“零食巨頭”。
不過(guò),隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退,再加上零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。于是,良品鋪?zhàn)釉?019年提出了“高端零食”戰(zhàn)略,開(kāi)始全面轉(zhuǎn)型高端零食,并先后推出了主打兒童零食的品牌“小食仙”,主打健康代餐的“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”,還有面向糖尿病患者的“解唐憂”這四大細(xì)分品牌,以求尋找更加精準(zhǔn)的用戶群體。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,良品鋪?zhàn)拥母叨嘶⒉怀晒?。一般?lái)說(shuō),成功的高端化最直接的體現(xiàn)就是毛利率提升,因?yàn)楦叨嘶螽a(chǎn)品能夠賣(mài)得更貴,但再看良品鋪?zhàn)拥拿剩?018年時(shí)其毛利率為31.21%,而到了2022年,即良品鋪?zhàn)油菩?ldquo;高端零食”戰(zhàn)略的第四年,良品鋪?zhàn)拥拿蕿?7.57%,相較于2018年下跌了超過(guò)3個(gè)百分點(diǎn),下滑幅度頗大。
為什么推行高端化之后,良品鋪?zhàn)拥拿蕝s不增反降呢?這背后其實(shí)和營(yíng)銷費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)有著很大的關(guān)聯(lián)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,近年來(lái)良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用持續(xù)走高。在2018年時(shí),良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用為12.4億,而到了2022年,良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用增長(zhǎng)至17.56億,營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)了41.6%。營(yíng)銷費(fèi)用的快速增長(zhǎng),直接壓縮了良品鋪?zhàn)拥拿省?/p>
除了銷售費(fèi)用增加之外,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力則是良品鋪?zhàn)痈叨嘶y以成功的另一原因。實(shí)際上,雖然良品鋪?zhàn)哟蛑?ldquo;高端零食”的口號(hào),但其采用的還是OEM模式,即貼牌代工生產(chǎn)的模式,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)良品鋪?zhàn)拥暮芏喈a(chǎn)品無(wú)非就是外包裝升級(jí)了,產(chǎn)品卻并沒(méi)有大的改變,這種價(jià)格提升、品質(zhì)卻沒(méi)有多少提升的打法,自然也很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同了。
近年來(lái),消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸回歸理性,從曾經(jīng)的追求高端慢慢變成了追求性價(jià)比,在這種情況下,良品鋪?zhàn)拥穆窡o(wú)疑更為艱難。
今年上半年,良品鋪?zhàn)咏怀龅?ldquo;成績(jī)單”并不能令人滿意。
除了業(yè)績(jī)“雙降”之外,值得關(guān)注的還是良品鋪?zhàn)拥拿蕯?shù)據(jù)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,今年上半年良品鋪?zhàn)拥拿蕿?8.95%,凈利率為4.75%,其中一、二季度毛利率為29.16%和28.63%,凈利率為6.23%和2.55%,二季度下滑明顯。
從毛利率數(shù)據(jù)來(lái)看,近幾個(gè)季度良品鋪?zhàn)拥拿驶揪S持在30%左右,很顯然這樣的數(shù)據(jù)距離高端化仍有很大差距。
短期內(nèi)高端化難以成功,于是開(kāi)拓下沉市場(chǎng)成了良品鋪?zhàn)拥牧硪粋€(gè)選擇。據(jù)媒體報(bào)道,在2022年年底良品鋪?zhàn)油瞥隽肆闶沉控湹昶放?ldquo;零食頑家”,專門(mén)用以開(kāi)拓下沉市場(chǎng);到了今年,良品鋪?zhàn)痈侵苯娱_(kāi)設(shè)了一家1200平方米的超級(jí)大店——零食王國(guó)店,該店是良品鋪?zhàn)幽壳叭珖?guó)最大的門(mén)店,也是其唯一一家匯聚主品牌、子品牌、孵化零食連鎖品牌的集合旗艦店。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,今年上半年良品鋪?zhàn)蛹铀贁U(kuò)張,在湖北、廣東、四川、江蘇等核心城市新開(kāi)店 323 家,而其全年新開(kāi)門(mén)店的目標(biāo)是1000家。截至今年上半年,良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店數(shù)量達(dá)3299家,而在2019年時(shí),良品鋪?zhàn)拥拈T(mén)店數(shù)量不過(guò)2416家。當(dāng)然,除了加速開(kāi)店之外,門(mén)店的升級(jí)改造也是良品鋪?zhàn)訑U(kuò)張下沉市場(chǎng)的另一打法。據(jù)媒體報(bào)道,在今年年初,良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始了升級(jí)門(mén)店的計(jì)劃,其在深圳、成都、南京、廣州、武漢等地打造了多個(gè)不同場(chǎng)景的線下樣板。
不過(guò),加速下沉到底能不能發(fā)揮良好的作用,現(xiàn)在仍是未知數(shù)。僅從數(shù)據(jù)來(lái)看,雖然上半年加速擴(kuò)張門(mén)店,線下的門(mén)店數(shù)量確實(shí)變多了,但良品鋪?zhàn)由习肽甑臓I(yíng)收反而出現(xiàn)了下滑的情況,這已經(jīng)側(cè)面反映出下沉打法并不容易。此外,由于下沉打法更多是通過(guò)低價(jià)的方式來(lái)吸引用戶,而良品鋪?zhàn)颖旧韰s定位高端零食,這也很容易導(dǎo)致兩種策略上出現(xiàn)沖突的情況。
當(dāng)然,無(wú)論是高端化還是加速布局下沉市場(chǎng),都需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能實(shí)現(xiàn),短期一到兩年想要看到成績(jī)并不現(xiàn)實(shí);不過(guò),對(duì)于背后的投資者來(lái)說(shuō),他們對(duì)良品鋪?zhàn)硬](méi)有那么多的耐心。截至9月11日收盤(pán),良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)僅為22.58元/股,和3年前的最高點(diǎn)86.52元/股相比已經(jīng)“膝蓋斬”,市值更是蒸發(fā)超過(guò)了250億,很顯然良品鋪?zhàn)有枰旖o出成績(jī)才行。
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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