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信息流廣告監(jiān)控(信息流廣告投放如何做數(shù)據(jù)分析?)
2023-08-31 09:54:21

對(duì)于信息流廣告投放來說,應(yīng)該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢?以電商行業(yè)的信息流廣告投放為例,廣告投放后用戶轉(zhuǎn)化路徑如下:因此,我們?nèi)粘V攸c(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括以下部分,一般ROI是渠道價(jià)值重點(diǎn)衡量指標(biāo),因?yàn)樗硎玖肆髁砍杀竞娃D(zhuǎn)化收益的真實(shí)關(guān)系。

?信息流廣告投放如何做數(shù)據(jù)分析?

信息流廣告監(jiān)控(信息流廣告投放如何做數(shù)據(jù)分析?)

編輯導(dǎo)語:信息流廣告,通俗地講,就是各大社交平臺(tái)在feed流上開展的廣告展示業(yè)務(wù)。作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新寵,信息流廣告并不是為了跟風(fēng)而去投放,是為了達(dá)到有良好收益的。對(duì)于信息流廣告投放來說,應(yīng)該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析呢?本文作者為我們分享了數(shù)據(jù)分析的過程,并且總結(jié)了一下關(guān)于數(shù)據(jù)分析的建議,希望對(duì)你有所幫助。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失,各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都爭(zhēng)先恐后開始做用戶增長,希望以最低的成本拉新促活更多用戶。用戶增長的策略和手段有很多,其中互聯(lián)網(wǎng)效果廣告投放是非常重要的一種手段。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放過程中,負(fù)責(zé)投放的運(yùn)營同學(xué)為了保證最優(yōu)的投放收益率,會(huì)從廣告的各個(gè)角度去做投放優(yōu)化,如:文案、圖片、排版、媒體位置以及定向人群等等。而數(shù)據(jù)分析能從量化的角度指導(dǎo)運(yùn)營如何去投放廣告,如何優(yōu)化投放組合,從而降低用戶獲取的成本。所以本文會(huì)介紹一些互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中的數(shù)據(jù)分析方法論。

信息流廣告是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期產(chǎn)生,穿插在內(nèi)容流中的廣告,信息流廣告有圖文、圖片、短視頻等不同形式。因?yàn)樾畔⒘鲝V告是完全以同樣的形式穿插在內(nèi)容流中,所以用戶打擾性低,不注意左上角的“廣告”二字,很容易被當(dāng)作普通內(nèi)容來瀏覽甚至互動(dòng)。

因?yàn)樾畔⒘鲝V告完美平衡了媒體、廣告主和用戶的利益,而且信息流廣告可以通過算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”的推送,所以信息流廣告已成為媒體廣告商業(yè)化的重要部分。常見的信息流廣告:微信朋友圈、今日頭條和抖音等等。

從信息流廣告的生態(tài)看來,目前涵蓋了廣告主、媒體、第三方創(chuàng)意平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)以及監(jiān)控平臺(tái)等。

第三方創(chuàng)意平臺(tái):提供可按行業(yè)、媒體、廣告樣式、素材類型、設(shè)備、時(shí)間等多維篩選查看投放素材;

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái):提供的服務(wù)一般包括用戶洞察即消費(fèi)者畫像、用戶/人群包管理及投放轉(zhuǎn)化分析;

第三方廣告監(jiān)測(cè)平臺(tái):提供的是投放、效果數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)服務(wù)。廣告主是流量的買方,媒體或投放渠道是流量的賣方,監(jiān)測(cè)任務(wù)一般由第三方機(jī)構(gòu)來擔(dān)任。

當(dāng)前信息流廣告主要是以RTB(公開競(jìng)價(jià))的方式售賣,媒體會(huì)將廣告位售賣給使他們收益最大化的廣告主,通常用eCPM(預(yù)估千次展示收益)來衡量一個(gè)廣告能給媒體帶來的收益。其中eCPM=CPC出價(jià)*預(yù)估CTR,至于為什么用eCPM衡量廣告帶給媒體的收益,如果一個(gè)位置的CPC出價(jià)很高,而且點(diǎn)擊的可能性也很大,那么媒體獲得收益最大化。

在競(jìng)價(jià)成功獲得廣告曝光機(jī)會(huì)后,廣告的實(shí)際收費(fèi)并不是按照出價(jià)計(jì)費(fèi);而是采用第二高價(jià)機(jī)制,即根據(jù)第二名出價(jià)的eCPM和廣告本身的預(yù)估CTR計(jì)算出來的,具體計(jì)算公式為:

根據(jù)廣告競(jìng)價(jià)的邏輯以及最后計(jì)費(fèi)的邏輯,可以推導(dǎo)出預(yù)估CTR是廣告競(jìng)價(jià)成功的重要影響因素,也是提高廣告ROI的重要因素。而預(yù)估CTR和人群定向、投放時(shí)間、投放上下文、素材類型都有強(qiáng)相關(guān)性,怎樣的投放組合下預(yù)估CTR最優(yōu),是需要從多次廣告中積累的。

目前在廣告投放業(yè)務(wù)中,需要大量數(shù)據(jù)分析的場(chǎng)景主要包括以下三個(gè)方面:

  1. 廣告投放效果分析;
  2. 廣告投放優(yōu)化分析;
  3. 廣告反作弊異常分析;

在做廣告投放效果分析,首先要明確廣告投放的衡量指標(biāo)。不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景有不同的效果衡量標(biāo)準(zhǔn),但是大體上都是以用戶轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)生收益額來推導(dǎo)。以電商行業(yè)的信息流廣告投放為例,廣告投放后用戶轉(zhuǎn)化路徑如下:

因此,我們?nèi)粘V攸c(diǎn)關(guān)注的指標(biāo)包括以下部分,一般ROI是渠道價(jià)值重點(diǎn)衡量指標(biāo),因?yàn)樗硎玖肆髁砍杀竞娃D(zhuǎn)化收益的真實(shí)關(guān)系。ROI都是基于一定時(shí)間周期計(jì)算而得到,如24小時(shí)ROI、7天ROI等等,這個(gè)可以根據(jù)實(shí)際需求來選擇。

在確定衡量指標(biāo)ROI后,我們由此來判斷廣告投放組的轉(zhuǎn)化是否達(dá)標(biāo);對(duì)于不達(dá)標(biāo)的投放組合,可通過公式拆解的方法判斷是轉(zhuǎn)化率太低還是客單價(jià)不合格或者還是成本消耗太高;再針對(duì)性的去優(yōu)化問題,

  • 如轉(zhuǎn)化率低:可以從產(chǎn)品角度優(yōu)化用戶轉(zhuǎn)化路徑,從運(yùn)營角度優(yōu)化廣告素材和人群定向;
  • 客單價(jià)低:可以從產(chǎn)品角度優(yōu)化針對(duì)新客的活動(dòng),從而提升用戶粘性,從運(yùn)營角度增強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營充分挖掘不同用戶的潛力;
  • 成本消耗太高:運(yùn)營角度可以提升廣告的預(yù)估CTR,降低出價(jià)。

影響廣告轉(zhuǎn)化率的因素很多,如廣告定向人群、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告位置等等。在前文的競(jìng)價(jià)廣告的競(jìng)價(jià)原理里也提到,通過提高預(yù)估CTR,可以提升ROI。因此,在廣告投放中需要找到最優(yōu)的投放組合,提升CTR或者轉(zhuǎn)化率,從而提升ROI。找尋最優(yōu)的投放組合,目前用到最多的方法是AB測(cè)試,以及用樸素貝葉斯算法預(yù)估轉(zhuǎn)化率比較高的人群定向投放組合。

2.2.1 AB測(cè)試

1)試驗(yàn)設(shè)計(jì)

確定效果衡量指標(biāo):點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;

如下面的例子,我們同時(shí)設(shè)置兩組AB測(cè)試組;分別測(cè)試性別和系統(tǒng)版本在同一創(chuàng)意下,轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率是否有顯著差別。

2)廣告投放,數(shù)據(jù)收集

對(duì)照組和試驗(yàn)組同時(shí)上線,收集廣告曝光、點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),一般數(shù)據(jù)收集量需要滿足:

廣告點(diǎn)擊率一般在3%左右,根據(jù)歷史投放經(jīng)驗(yàn)一般保證曝光量能在10000次以上。

如對(duì)于上面提到的兩組測(cè)試組,我們收集到的數(shù)據(jù)為:

3)顯著性檢驗(yàn),得到結(jié)論

信息流廣告監(jiān)控(信息流廣告投放如何做數(shù)據(jù)分析?)

a. 構(gòu)建零假設(shè)和備擇假設(shè)

廣告投放的AB測(cè)試中,主要是對(duì)比點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率;

即雙邊檢驗(yàn)(p1和p2有顯著差異):零假設(shè):p1 = p2 備擇假設(shè) p1 <> p2;

b. 構(gòu)造統(tǒng)計(jì)量

廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率都是比例指標(biāo),根據(jù)中心極限定律可以知道他們一般近似服從正態(tài)分布。所以,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的AB測(cè)試就是比例之差的雙邊檢驗(yàn),檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量也是服從正態(tài)分布,具體公式是:

c. 計(jì)算z值,判斷是否拒絕零假設(shè)

雙邊檢驗(yàn):z變量的值介于-1.96~1.96之間時(shí),已經(jīng)涵蓋了95%的可能結(jié)果;因此對(duì)于95%的顯著性水平,如果上面計(jì)算的z值在這個(gè)范圍之外,則可以拒絕原假設(shè);

以上面的例子計(jì)算z值,可以看出性別男和女的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率沒有顯著差異,操作系統(tǒng)Android和iOS在點(diǎn)擊率上有顯著差異。

2.2.2 樸素貝葉斯算法,優(yōu)化廣告定向

樸素貝葉斯算法是基于樸素貝葉斯公式進(jìn)行分類的一種算法,可以計(jì)算出屬于某一類的概率;之所以稱為樸素,是因?yàn)樗僭O(shè)特征之間是相互獨(dú)立的。但是在現(xiàn)實(shí)生活中,這種假設(shè)基本上是不成立的。即使是在假設(shè)不成立的條件下,它依然表現(xiàn)得很好,尤其是在小規(guī)模樣本的情況下。

貝葉斯的公式是:

其中P(A|B)表示:B發(fā)生后A發(fā)生的概率;通過貝葉斯公式可以看出計(jì)算P(A|B)只需計(jì)算出后三項(xiàng)。下面以實(shí)際信息流投放案例進(jìn)行介紹:

1)獲取受眾的畫像及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

假設(shè)已知廣告定向的用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)如下:

2)基于樸素貝葉斯計(jì)算概率

這個(gè)可以基于上面受眾畫像數(shù)據(jù)和貝葉斯公式推導(dǎo)計(jì)算;

假設(shè)我想知道廣告定向X=(性別=”男”,年齡=”35~39歲”,操作系統(tǒng)=”iOS”)的用戶轉(zhuǎn)化的可能性,

可以計(jì)算得到P(轉(zhuǎn)化=”1″|X)=0.9275,

即廣告定向X=(性別=”男”,年齡=”35~39歲”,操作系統(tǒng)=”iOS”)下,用戶轉(zhuǎn)化的可能性為0.9275

3)廣告定向的投放指導(dǎo)

通過樸素貝葉斯算法,以及歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的用戶畫像分布,可以計(jì)算各個(gè)廣告定向組合下的轉(zhuǎn)化概率。這樣可以對(duì)于那些高轉(zhuǎn)化率的廣告定向組合優(yōu)先投放,或者給予高轉(zhuǎn)化的定向組合更高的出價(jià),低轉(zhuǎn)化概率的定向組合更低的出價(jià),達(dá)到廣告轉(zhuǎn)化效果的整體優(yōu)化。

反作弊是一個(gè)比較復(fù)雜的過程,在金融、支付、內(nèi)容生產(chǎn)及廣告等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景下都必須做的事情,是一個(gè)一直需要提升且不斷和黑產(chǎn)對(duì)抗的過程。而對(duì)于廣告反作弊,識(shí)別異常流量和轉(zhuǎn)化的主要用途是:一方面可以計(jì)算修正ROI,更合理的評(píng)估渠道質(zhì)量;一方面可以識(shí)別異常,實(shí)時(shí)攔截減少異常流量消耗。

一個(gè)完整的反作弊體系,涵蓋了異常監(jiān)控、發(fā)現(xiàn)異常、分析異常以及處理異常的過程;數(shù)據(jù)分析人員要用到規(guī)則、指標(biāo)及模型等多種手段方法才能做好異常發(fā)現(xiàn)。因此,本文不詳細(xì)展開講廣告反作弊這一部分。

以上就是廣告投放過程中,數(shù)據(jù)分析師經(jīng)常需要做的工作??偨Y(jié)一下,廣告正式投放前,會(huì)通過AB測(cè)試找尋最優(yōu)投放組合;通過貝葉斯算法預(yù)測(cè)最優(yōu)廣告定向;廣告投放后,會(huì)基于ROI等指標(biāo)分析廣告投放效果,對(duì)渠道價(jià)值進(jìn)行衡量,并協(xié)助產(chǎn)品和運(yùn)營優(yōu)化廣告轉(zhuǎn)化提升ROI;另外,在廣告正式投放后,需要從數(shù)據(jù)角度分析發(fā)現(xiàn)異常激活和異常訂單,再基于修正總GMV(去掉異常GMV后)去更合理的衡量渠道價(jià)值。

希望上面介紹的廣告投放數(shù)據(jù)分析方法,能對(duì)你日常的工作或者學(xué)習(xí)有幫助,感謝閱讀~

作者:須臾即永恒;公眾號(hào):須臾即永恒;

本文由 @須臾即永恒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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