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從制作和投放的角度來看，信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于：前期制作與測試周期大大縮短，復盤與調整的頻次卻大大增加。信息流廣告測試主要分為2個維度：第一個是運營維度，第二個是內容維度。以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細化運營，提高了eCPM值。
編輯導語：在數(shù)字營銷時代，如何做好信息流廣告優(yōu)化、達成精準營銷效果等問題，可能困擾著許多營銷行業(yè)的從業(yè)人員。也許，你需要搭建一套體系化的賬戶優(yōu)化體系。本篇文章里，作者梳理了信息流廣告投放的相關框架，不妨來看一下。
春節(jié)假期臨近，在這個闔家歡樂的日子，有人歡喜，有人憂愁。
國家法定節(jié)假日，忙碌的打工人賦閑在家，各流量平臺將迎來一大波流量高峰期，廣告主們早已提前布局，準備抓住牛年最后一次沖KPI的機會。
然而，春節(jié)不打烊的熱戰(zhàn)，苦了一大批節(jié)假日期間，仍然守著廣告賬戶的信息流廣告優(yōu)化師們。為了讓信息流廣告優(yōu)化師們心中有數(shù)，過年不慌，虎年迎爆量開門紅，TopMarketing聚焦“信息流投放”，希望能搭建一套科學、體系化的賬戶優(yōu)化體系，讓信息流廣告從業(yè)者的每一步走得更踏實。
首先，讓我們來聊聊大TVC時代的品牌廣告。
傳統(tǒng)品牌廣告，一般都是經(jīng)過品牌主和專業(yè)代理團隊策劃比稿、拍攝制作后，投放市場。經(jīng)過1-3個月的觀察，再通過“市場反響”評估廣告片的效果?？吹揭粭l好的品牌廣告片，大部分人會說：這個片子拍得很好，創(chuàng)意做得非常棒。
創(chuàng)意素材是廣告最核心的競爭力，這一點已是大TVC時代品牌從業(yè)者的普遍共識。
然而，當我們提到信息流廣告時：一條優(yōu)質信息流廣告最關鍵的要素是什么呢？
——素材？競價？還是優(yōu)化師個人的賬戶運營能力？
答案似乎多元了起來。
從制作和投放的角度來看，信息流廣告與品牌TVC廣告最大的不同在于：前期制作與測試周期大大縮短，復盤與調整的頻次卻大大增加。
以電商廣告為例，只需1天，效果廣告代理就可以完成前期從選品定位、素材制作到上線投放的全過程，而后期更多的時間則花在數(shù)據(jù)復盤、精細化運營上。
而信息流庫存無限釋放了大量廣告位，導致廣告素材的生命周期顯著下降。目前，行業(yè)內普遍認為一條短視頻的熱度平均只能維持五天左右。根據(jù)某些廣告主的實際投放情況來看，在短視頻平臺上廣告物料平均熱度甚至已縮短至兩天。
來源：巨量引擎《商業(yè)版權產(chǎn)品營銷通案》2021.11
那么，廣告制作和優(yōu)化的重心的轉移，是否意味著對于信息流廣告而言，創(chuàng)意構思和制作反而是次要的，盯賬戶、調計劃的技巧反而更關鍵呢？
答案是否定的。
媒介觸點泛化、內容營銷成為主流的時代，只是創(chuàng)意制作、呈現(xiàn)以及評估的方式，隨時代發(fā)生了更迭，但廣告的本質沒有改變。任何時代，廣告的核心競爭力依舊是創(chuàng)意素材，好的創(chuàng)意來自于對世界的洞察。
TOP君看來，優(yōu)化師應該抓住牢牢抓住信息流廣告測試的本質，通過對數(shù)據(jù)的強把控，快速迭代。信息流廣告測試主要分為2個維度：第一個是運營維度，第二個是內容維度。
接下來，TOP君將為你揭開“爆量密碼”！
在前面，TOP君系統(tǒng)地介紹了eCPM的邏輯和優(yōu)化方法。
ECPM=出價（Pbid）*預估點擊率（eCTR）*預估轉化率（eCVR）*1000
所謂廣告優(yōu)化，即通過拆解eCPM，針對影響eCPM的要素進行測試、優(yōu)化，進而整體提高eCPM值。
比如，優(yōu)化師A通過將12屏的落地頁精簡至7屏，提高了落地頁加載速度，與此同時，還優(yōu)化了落地頁的標題和商家推薦語。那么，在其他因素不變的情況下，優(yōu)化師A不僅提高了預估轉化率，更用新的文案給系統(tǒng)帶來了更多新鮮感。
再比如，優(yōu)化師B在廣告素材不變的情況下，設置不同的廣告垂直定向，測試人群與素材的相關性，若匹配成功，則提高了預估點擊率。
以上兩大類操作最終的走向都是一樣的——通過精細化運營，提高了eCPM值。
因此，測試有目的，控制變量，數(shù)據(jù)反饋，結果最客觀。
目前，國內外各主流廣告平臺競價機制與扣費原則基本一致。然而，廣告優(yōu)化師們除了需要理解eCPM和第二定價策略GSP外，還要了解各個媒體平臺的個性化政策，尤其是最新的商業(yè)廣告產(chǎn)品。一般來講，平臺為了產(chǎn)品推廣，對新出的產(chǎn)品都會有一定流量扶持。
除此以外，各個媒體平臺的定位和屬性不同，相應的廣告政策也略有差別。因此，不同平臺的廣告優(yōu)化師也需關注差異，以免誤傷而被限流。
互聯(lián)網(wǎng)流量環(huán)境千變萬化，這導致了影響一條計劃跑量效果的因素多且不可控。只有負責該廣告賬戶的優(yōu)化師自己最清楚，搭建一條計劃的測試目的，在某一個具體時間點，某個數(shù)據(jù)反饋代表了怎樣的測試結果。
未經(jīng)海量數(shù)據(jù)檢驗的個人優(yōu)化經(jīng)驗，可以溯源了解原理，但具體的操作步驟并沒有絕對參考價值。
例如，當轉化成本過高時，有一類優(yōu)化師的習慣是降低出價，直接壓成本。另一類優(yōu)化師的習慣是提高出價放量，試圖獲得更高的轉化從而拉低轉化成本。
事實上，這兩種完全相反的操作均符合邏輯，并且有成功的案例。如果只問how，當成本過高時是提高出價還是降低出價，然后直接套在自己的賬戶上操作，顯然是不科學的。
一個優(yōu)秀的優(yōu)化師應該多思考why，理解在某一個具體情景下，操作背后的思維方式與理論邏輯，一點一點吸收到自己的體系上來，形成一套完整的理論框架和操作手法。
商業(yè)內容不同于個人創(chuàng)作，一個商業(yè)視頻的的每一個要素，都要考慮市場環(huán)境與傳播語境，經(jīng)過精心設計、編排，為商業(yè)目標服務。
尤其在信息流廣告這種快節(jié)奏的營銷活動中，優(yōu)化師們應根據(jù)轉化目標與內容定位，整體把握內容方向與框架后，細分到內容的各個要素里，優(yōu)化每一個要素，讓它為整體的轉化目標服務。
以短視頻Feeds為例，TOP君根據(jù)個人實操經(jīng)驗，將“內容”拆解為畫面、口播、BGM三個維度。
一則廣告素材，從腳本撰寫、拍攝、剪輯，都是圍繞畫面展開，包括口播（也視為腳本文案，或者畫外音、臺詞等）、BGM都是圍繞畫面展開的。
相關數(shù)據(jù)顯示，目前80%的商業(yè)短視頻時長為20-40s。站在商業(yè)視頻制作的角度，TOP君把它拆分成以下2個模塊：黃金3s+后續(xù)內容。
其中，開頭黃金3s的責任是抓住消費者注意力、愿意繼續(xù)看下去。以巨量千川為例，3秒播放數(shù)已被單獨列出來，作為判斷素材開頭質量的重要指標。
后續(xù)內容很大程度決定了該素材的點擊率與轉化率。試想，一個視頻如果能吸引消費者30s的注意力，可以說明消費者已被種草，那么該視頻附帶落地頁，大概率也會被點開。視頻完播率是評價素材整體質量的另外一個重要指標。
目前信息流Feeds廣告常見的口播類型主要有2種：主播介紹型與多人情景劇。
TOP君認為，除了講清楚挖掘用戶痛點，講清楚產(chǎn)品和服務的賣點，情感色彩則是最值得挖掘和嘗試的元素，例如“買晚了買錯了買貴了后悔”、“升職了加薪了戀愛了開心”等等，對生活的觀察與人性的探索，決定了創(chuàng)意的天花板。
（PS：關于文案的構思與語言表達，這里TOP君就不細致展開了，后續(xù)可能會專門出一期探討信息流文案的撰寫。）
數(shù)字營銷場景下，對BGM的利用主要體現(xiàn)在以下2個方面：
第一個是蹭熱點——高播放量的音樂，其自帶流量會給內容引流。
第二個是情緒價值——音樂作為人類情緒表達的通道，能夠很好地烘托視頻整體氛圍。蹭熱點是對機器學習的關照，情緒則是對個體情感的關懷。
可以看到，制作一個信息流廣告視頻，優(yōu)化師既要顧腳本文案又顧拍攝剪輯，同時，還要配合廣告素材自然衰退周期，快速迭代。更難的是，在實務中，一名優(yōu)化師往往不只對接一個廣告賬戶，而是“身兼數(shù)職、多線操作”——24小時待命，同時服務多個客戶，操作多個賬戶。
在高強度快節(jié)奏的工作中，優(yōu)化師們應如何把握視頻質量，同時兼顧量產(chǎn)呢？
假設TOP君是一個賣母嬰玩具的廣告主，主要在某短視頻平臺賣智能點讀機。
經(jīng)過對該產(chǎn)品賣點解剖和人群定位后，決定針對育兒焦慮的社會現(xiàn)狀、父母不懂得如何教小孩文化知識的痛點，重點突出該產(chǎn)品內容設計的權威性與語音朗讀的便捷性。
在把握了該內容的整體方向和創(chuàng)意洞察后，下一步即針對內容三要素進行拆分，做具體分析與排列組合：
組合1：孩童視角切入
前3秒重點畫面（幼兒園孩子上輔導班）+文案（父母心疼孩子和錢，該產(chǎn)品解決了此矛盾）+BGM（憤怒or傷感）
組合2：長輩視角切入
前3秒重點畫面（爺爺奶奶不會教孫子鬧了笑話）+文案（孩子成績落后，該產(chǎn)品解決了此矛盾）+BGM（開心or土味）
在上線前期進行了精細化分析，把握內容的整體框架后，優(yōu)化師的思考邏輯很連貫。相比于“從頭開始”構思創(chuàng)意、編排腳本，優(yōu)化單個要素，無論是從思維慣性和實際操作來看，都簡單許多。
而對于廣告系統(tǒng)而言，一個要素的變化，例如同含義不同的畫面的替換、同畫面不同文案/BGM的替換，使最終視頻整體呈現(xiàn)的情緒和內容完全不一樣了。那么，對于機器而言，這就是一個全新的沒有被探索過的新素材，會被機器重新計算投放。
如此，把握好整體與局部的關系、做好數(shù)據(jù)運營，優(yōu)化師們就可以在把握內容質量的同時，大大提高內容產(chǎn)量。
信息流廣告在移動互聯(lián)網(wǎng)時代野蠻生長，迅猛發(fā)展。信息流廣告優(yōu)化師這一崗位，也一直因為從業(yè)門檻低，不如大TV時代有知名品牌傍身，優(yōu)化師們在廣告行業(yè)內一直找不到自己的位置，甚至不受尊重。
事實上，一名優(yōu)秀的信息流廣告優(yōu)化師，不僅需要掌握數(shù)據(jù)分析的冷頭腦，還要有體察人性的熱心腸，更重要的是，耐得住沒量的寂寞，忍得住高成本時來自客戶的壓力······
優(yōu)化師們繁復和瑣碎的背后，體現(xiàn)了數(shù)字營銷時代，對人才綜合素養(yǎng)和綜合能力的新要求。
公眾號：TopMarketing（ID：TMarketing）
本文由 @TOP君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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