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論過去5年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的明星，無疑，信息流廣告是閃亮的一顆。近年來，以資訊、短視頻為代表的內(nèi)容化產(chǎn)品快速崛起，撐起了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁華景象，但隨著用戶紅利見頂、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的出現(xiàn)，用戶對純內(nèi)容型產(chǎn)品的“疲勞期”在加速到來，信息流似乎也從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)變成為紅海市場。
論過去5年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的明星，無疑，信息流廣告是閃亮的一顆。
近年來，以資訊、短視頻為代表的內(nèi)容化產(chǎn)品快速崛起，撐起了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的繁華景象，但隨著用戶紅利見頂、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問題的出現(xiàn)，用戶對純內(nèi)容型產(chǎn)品的“疲勞期”在加速到來，信息流似乎也從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)變成為紅海市場。
面對甚囂塵上的“信息流紅?！闭摚冻晒I銷》也試圖探索信息流的未來究竟“路在何方”？近期我們有幸訪問到了360集團(tuán)高級副總裁楊炯緯先生，他曾歷任好耶總裁、聚勝萬合公司董事長兼CEO，2016年4月進(jìn)入360公司，2017年出任360集團(tuán)副總裁，2019年升任360集團(tuán)高級副總裁。在近二十年的職業(yè)生涯中，他執(zhí)著于互聯(lián)網(wǎng)廣告的探索，并在2018年成功帶領(lǐng)360商業(yè)化實現(xiàn)廣告收入突破百億的成績。（數(shù)據(jù)來源：三六零2018年年度報告）
他向我們闡述了他關(guān)于信息流廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀、方向的看法：未來純內(nèi)容平臺面對的競爭將比以前更加復(fù)雜，基于場景的信息流是未來的增長點所在。與此同時，他也向《成功營銷》分享到，除了營銷之外，360商業(yè)化在全方位賦能企業(yè)發(fā)展的一些想法和實踐。
360集團(tuán)高級副總裁 楊炯緯先生
信息流&用戶：未來的增長點在哪里？
紅海市場各個信息流平臺的內(nèi)容差異化越來越小，如今用戶與信息流內(nèi)容的接觸觸點卻在變多，去資訊平臺集中性瀏覽新聞已經(jīng)不是用戶唯一的選擇了。我們也看到，用戶在大部分時間獲取信息的方式是“被動”的，比如：通過新聞熱點推送、朋友分享、任何有資訊的（非專門信息流）平臺等方式獲得資訊信息。
楊炯緯先生認(rèn)為，用戶這種“被動”獲取信息的行為，其實為信息流市場尋找增量提供了思路，即：爭奪用戶被動獲取信息的場景，其中垂直場景和PC場景是兩大不能忽視的潛力市場，360的信息流產(chǎn)品——快資訊就在做這方面的布局。
移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展激發(fā)了用戶的碎片化使用習(xí)慣，這導(dǎo)致在垂直領(lǐng)域（瀏覽器、搜索、應(yīng)用商店、天氣服務(wù)等）提供服務(wù)的應(yīng)用越來越多，近些年，我們也發(fā)現(xiàn)幾乎每個垂直領(lǐng)域APP都在進(jìn)行信息流改版，用戶在使用垂直領(lǐng)域產(chǎn)品的同時獲取新聞資訊的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。況且，現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)作者會將同樣的內(nèi)容發(fā)布到不同的媒體上，因此，用戶在每一個媒體上看到的內(nèi)容差異并不大，換句話說，用戶在資訊獲取上的忠誠度其實并不高，哪里有新聞看，我就在哪里看新聞。艾瑞4月公布數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，移動工具類APP月度使用時長同比增長32.6%，說明垂直場景APP的使用程度在加深，用戶“用完即走”的工具使用習(xí)慣正在改變，垂直場景的應(yīng)用產(chǎn)品開始不斷布局內(nèi)容化，目前已經(jīng)初見成效。
楊炯緯先生同時也強(qiáng)調(diào)，垂直場景產(chǎn)品的信息流化并不等于將信息流內(nèi)容粗暴的“鑲嵌”到原有產(chǎn)品中，而應(yīng)該是基于場景和用戶興趣分發(fā)，應(yīng)該讓用戶看到的信息流內(nèi)容是符合用戶當(dāng)下使用場景的。
基于這套思路，我們也就不難理解為什么360要在各家爭先推出移動端資訊類APP的大背景下，360卻主打了一款遍布360現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣的信息流分發(fā)產(chǎn)品：快資訊。原因無非有二，其一，快資訊這種“分發(fā)型”的信息流產(chǎn)品能夠滿足用戶在任何場景下，隨時隨地獲取資訊的需求；其二，以場景思維，打破PC和移動端的界限，除了移動端人群的覆蓋，更要搶占PC端的辦公場景，覆蓋白領(lǐng)人群的黃金8小時。
我們了解到，360在2016年1月成為國內(nèi)首個推出PC信息流產(chǎn)品的媒體，而截至到2018年，快資訊PC+移動雙端日均PV已達(dá)200億，成為PC端第一大信息流媒體，獨(dú)占71.3%的市場份額。（數(shù)據(jù)來源：艾瑞《中國信息流潛力市場報告》）
信息流&商業(yè)：營銷的目光應(yīng)投向何方？
目前，垂直場景信息流匯集大量流量、基于場景的推薦算法日趨成熟，也讓品牌主及媒體方在重新審視藍(lán)海信息流市場的商業(yè)價值。
我們在思考信息流對于品牌主的價值的時候，要看到垂直場景+PC場景這個藍(lán)海流量增量市場。同時，也要看這些場景能否為信息流廣告注入新的“動力”，“基于場景的推薦，能夠大幅提升信息流廣告的用戶體驗和營銷的效率。在這方面，品牌主和媒體雙方都可以有更多嘗試?！睏罹季曄壬窒淼?。
首先，品牌主可以從消費(fèi)者需求出發(fā)，圍繞消費(fèi)者當(dāng)時、當(dāng)下的細(xì)分場景的需求去創(chuàng)造營銷內(nèi)容和素材，增加消費(fèi)者的代入感，讓營銷從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)化到“以消費(fèi)者為中心”。
其次，用戶對于廣告的好感度與平臺推送的精準(zhǔn)性高度相關(guān)，因此，垂直場景下的信息流廣告更要做好基于場景的推薦。楊炯緯先生為我們分享了“360搜索+快資訊信息流”組合出擊的例子。360搜索產(chǎn)生的主動搜索數(shù)據(jù)，是用戶真實意圖的精準(zhǔn)把握，能夠彌補(bǔ)信息流僅通過瀏覽、點擊等被動數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫像的不足。搜索的意圖數(shù)據(jù)與快資訊的興趣數(shù)據(jù)疊加，能真正有效提升推薦的精準(zhǔn)性和廣告的轉(zhuǎn)化率。
楊炯緯特別指出了5G到來對信息流廣告的影響。他認(rèn)為，5G首先帶來的是速度的變革，頁面加載的時間減少，從而導(dǎo)致更低的跳出率，這將使信息流廣告的體驗度更高。更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度與更大的網(wǎng)絡(luò)容量，可以滿足超高清視頻業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)傳輸需求，圍繞視頻的信息流廣告將會成為新的增長點。同時智能設(shè)備的普及也將提升信息流的承載終端的多元化。
在看好信息流廣告前景的同時，楊炯緯認(rèn)為隨著信息流廣告的不斷擴(kuò)大，也會有相關(guān)政策出臺，對廣告內(nèi)容審核提出更嚴(yán)格的要求。市場也會進(jìn)入相應(yīng)的整頓和洗牌期，360也將會與品牌主一起努力，更好地推動信息流廣告市場良性和健康發(fā)展。
營銷之外
360還在嘗試為企業(yè)發(fā)展全方位賦能
在訪談結(jié)束后，楊炯緯也向我們分享到他的一個計劃：未來，360商業(yè)化將不止于為企業(yè)提供流量服務(wù)、營銷服務(wù)，還希望能夠直面企業(yè)在營銷之外的難題。
企業(yè)在運(yùn)營過程中，除了營銷，還有更多其他難題，例如：培訓(xùn)、人脈、信息獲取、信任、融資等痛點，這些束縛了企業(yè)成長的手腳，限制著他們將生意機(jī)會轉(zhuǎn)化為有效生意的能力。所以360也不斷開發(fā)和上線了全方位賦能企業(yè)發(fā)展的產(chǎn)品和項目。例如幫助企業(yè)優(yōu)化管理、拓展人脈的“360商學(xué)院”；深化企業(yè)對行業(yè)情報、趨勢信息獲取能力的“瞭望臺”；解決企業(yè)資金緊張、融資難的“360小微貸”等等。以更加完善的企業(yè)服務(wù)體系，為企業(yè)經(jīng)營提供有力支持。
“我們將不僅僅為客戶提供高效的互聯(lián)網(wǎng)營銷，還將致力于企業(yè)生意的獲得，幫助合作伙伴進(jìn)一步提升競爭力，獲得長期的成長機(jī)會?！?/strong>
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)