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做了好幾年的廣告投放，很少對(duì)5個(gè)搜索引擎廣告效果做一個(gè)總結(jié)和梳理。它們分別是百度競(jìng)價(jià)、360競(jìng)價(jià)、搜狗競(jìng)價(jià)、神馬搜索、字節(jié)巨量廣告。

本篇談下我的一些個(gè)人體驗(yàn)。

1：百度

我第一次了解百度競(jìng)價(jià)是2015年10月。當(dāng)時(shí)我覺(jué)得這個(gè)挺高端的，畢竟要花錢，是一個(gè)非常重要的事情。當(dāng)時(shí)公司的競(jìng)價(jià)專員工資比較高，我覺(jué)得這個(gè)崗位還挺有含金量。不管是技術(shù)還是崗位地位。我初投放百度競(jìng)價(jià)是17年5月，是醫(yī)美行業(yè)。那時(shí)候的百度競(jìng)價(jià)相對(duì)還是比較好做，不過(guò)由于推的是醫(yī)美，且是深圳地區(qū)。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)還是很大，一個(gè)詞出到五六十都很正常。18年我又從醫(yī)美轉(zhuǎn)了男婦科，相對(duì)來(lái)說(shuō)，男婦科比醫(yī)美要好做。我當(dāng)時(shí)做的是江西贛州的一個(gè)項(xiàng)目，有男科婦科不孕科，我算是項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人。18年的百度競(jìng)價(jià)相比現(xiàn)在還是好做很多，當(dāng)時(shí)做婦科，一天預(yù)算在4-5千，當(dāng)時(shí)對(duì)話率在控了小病種的情況下，整體平均可以達(dá)到7%左右，如果加了升話寶，對(duì)話率會(huì)更高。

然后18年底，不記得是10月還是11月，出來(lái)了商家號(hào)(基木魚(yú)的前身)和oCPC，效果就立馬變差了。商家號(hào)剛上線那會(huì)，很多無(wú)效對(duì)話，很多一句話或者兩三句話，對(duì)話量也大幅下降，成本直線上漲，到診成本也直線上漲。身邊的圈子朋友紛紛對(duì)百度競(jìng)價(jià)失望。之后我就從醫(yī)療轉(zhuǎn)教育了，后面醫(yī)療的推廣情況不是很清楚，聽(tīng)說(shuō)效果恢復(fù)已經(jīng)是切商家號(hào)幾個(gè)月之后的事情了。

19年投放學(xué)歷教育和入戶業(yè)務(wù)。相對(duì)還是比較好推，19年的時(shí)候，那時(shí)候行業(yè)用基木魚(yú)的還非常少，用oCPC的也不多。整個(gè)市場(chǎng)主要還是cpc，我整體的感覺(jué)，19年的百度競(jìng)價(jià)還是比較好做的，當(dāng)時(shí)尤其投行業(yè)定投的效果很好，包括創(chuàng)意層級(jí)的自定義表單，都效果不錯(cuò)。成本也很低。但是這種情況到2020年就不行了。2020年3月之后，行業(yè)很多大公司都開(kāi)始跑oCPC，我的成本和量同比2019年少了1/3，成本也漲了一點(diǎn)點(diǎn)。

2021年，形勢(shì)又變化了。我覺(jué)得變化比較大的是兩個(gè)點(diǎn)，一個(gè)點(diǎn)是基木魚(yú)“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”切換，這個(gè)“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”是百度定的，其實(shí)很多“風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)”并不風(fēng)險(xiǎn)，但是沒(méi)辦法改變百度。第二個(gè)點(diǎn)是oCPC的0門檻全量開(kāi)放。有些人可能認(rèn)為這是一個(gè)很小的點(diǎn)，其實(shí)并不是。你可以想想，過(guò)去你要投0門檻還得申請(qǐng)，相當(dāng)于你如果投不成0門檻，還可以繼續(xù)玩cpc，現(xiàn)在0門檻全量了，都可以投oCPC了。整個(gè)市場(chǎng)都投oCPC，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更大，效果只會(huì)更難做。門檻降低，有利有弊，但是從我的角度來(lái)看，以后大搜只會(huì)更難控制，更難做。

從我個(gè)人來(lái)看，魏則西事件是百度廣告的一個(gè)效果分界點(diǎn)，然后2021年是百度廣告的另一個(gè)分界點(diǎn)。不否認(rèn)現(xiàn)在市場(chǎng)還有一部分行業(yè)百度效果很好。但是你從整體上來(lái)看，百度現(xiàn)在效果其實(shí)已經(jīng)很不好做了。哪怕強(qiáng)切基木魚(yú)過(guò)后的一兩個(gè)月，效果會(huì)好轉(zhuǎn)，但是百度廣告的大勢(shì)已去。尤其是字節(jié)系崛起之后，百度現(xiàn)在已經(jīng)成了雞肋，棄之可惜食之無(wú)味。

2：360

360的pc份額第二。我18年投360的時(shí)候，是做婦科項(xiàng)目。雖然以前周鴻祎說(shuō)要放棄360醫(yī)療競(jìng)價(jià)廣告。但是在18年的時(shí)候，360醫(yī)療廣告還能開(kāi)戶推廣的。我當(dāng)時(shí)投放的城市(江西贛州)沒(méi)幾家投360競(jìng)價(jià)，那時(shí)候我投了，由于競(jìng)爭(zhēng)小，效果非常不錯(cuò)。投的是360移動(dòng)端，對(duì)話量雖然不多，但是成本很低。到診成本也很低(只有幾百塊錢)。

后面我在教育行業(yè)也投了360競(jìng)價(jià)。但是發(fā)現(xiàn)效果并不是很好。主要是兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是搜索詞匹配亂，360的匹配整體比百度搜狗和神馬要差。亂匹配造成了一些浪費(fèi)。二個(gè)是均價(jià)高。360的廣告位比百度多。你要排在前面，就得出高價(jià)，所以那時(shí)候我360的賬戶出價(jià)比百度還要高。

就我在教育行業(yè)投放360競(jìng)價(jià)整體效果來(lái)說(shuō)，其實(shí)效果比百度差。當(dāng)然，360競(jìng)價(jià)的效果主要還是看行業(yè)，有的行業(yè)還可以，有的行業(yè)其實(shí)不行。如果360競(jìng)價(jià)能把匹配這環(huán)優(yōu)化一下，應(yīng)該效果還不錯(cuò)。畢竟360的用戶量還是比較多的。但我感覺(jué)360的產(chǎn)品經(jīng)理沒(méi)怎么去優(yōu)化產(chǎn)品，感覺(jué)不到這個(gè)渠道這幾年有什么革新。

3：搜狗

以前投搜狗的時(shí)候，效果很不錯(cuò)。搜狗的展現(xiàn)很少，但是流量比較真實(shí)。但是我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，搜狗的效果是一陣一陣的，某段時(shí)間效果很好，某段時(shí)間效果差的不能看。搞不懂為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況。

搜狗以前移動(dòng)端份額排第三，后面排第二。后面被騰訊收購(gòu)之后，好像在業(yè)界沒(méi)啥音訊了?，F(xiàn)在搜狗移動(dòng)端依舊是第二地位，畢竟QQ瀏覽器的使用量還是非常大的，而且騰訊給搜狗注入了很多流量。

搜狗的效果現(xiàn)在不如以前了，匹配也注了一些水?？赡堋澳嫠兄鄄贿M(jìn)則退”，沒(méi)有進(jìn)步就退步了吧。

4：神馬

神馬的效果我覺(jué)得在2020年5月以前一直很好，但是2020年年中后效果一直一般般。相比之前差了很多。我在19年不管是投學(xué)歷教育還是入戶，成本是所有渠道最低的，量也不少。遠(yuǎn)高于360和搜狗。神馬以前是移動(dòng)端搜索引擎份額第二名，后面不行了，被搜狗超越了。

現(xiàn)在據(jù)我了解，投神馬的廣告主已經(jīng)不多了。很多公司投pc就考慮百度360搜狗，投移動(dòng)優(yōu)先考慮百度巨量和搜狗。神馬的地位很尷尬。以前神馬的效果，量多、成本低、質(zhì)量?jī)?yōu)，現(xiàn)在是審核嚴(yán)、量少、成本高。對(duì)神馬這個(gè)平臺(tái)其實(shí)印象不錯(cuò)，就看后面能不能有所進(jìn)步了。

5：字節(jié)系巨量

字節(jié)的搜索廣告在這幾個(gè)平臺(tái)中推出的最晚，但最為智能，也攻勢(shì)很大。其實(shí)說(shuō)是搜索廣告，我認(rèn)為本質(zhì)還是信息流廣告，只是對(duì)詞的元素加強(qiáng)了一些。以前投巨量搜索，只能投今日頭條，現(xiàn)在巨量的搜索廣告已經(jīng)打通了全部產(chǎn)品。通常選媒體，可以選擇今日頭條+抖音+抖音火山+西瓜。

巨量搜索廣告量不是很多，操作不是太方便，線索質(zhì)量比巨量信息流略好一點(diǎn)。剛出來(lái)的時(shí)候，巨量搜索的投放門檻比較高，需要開(kāi)白才可以?，F(xiàn)在已經(jīng)全量了，都可以投放，投的人比之前多了一些。投巨量搜索，需要根據(jù)版位來(lái)，如果單投今日頭條，只需要圖片廣告即可。如果是投放短視頻媒體，則要投短視頻素材。素材制作是廣告投放里一個(gè)難度最大的工作，如果你具備這個(gè)實(shí)力，可以多投投巨量搜索廣告，如果你這塊比較薄弱，建議跑搜索廣告還是以百度360搜狗神馬這些傳統(tǒng)搜索為主。

總結(jié)：

搜索廣告，現(xiàn)在越來(lái)越難了，大趨勢(shì)，整體的搜索流量在下滑。具體到渠道，百度不爭(zhēng)氣，成天升級(jí)些有的沒(méi)的，眼里只有錢，完全不考慮廣告主廣告的適配性問(wèn)題強(qiáng)切基木魚(yú)，實(shí)在夠惡心。360搜狗神馬這些，跟之前比，也在退步?，F(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)紅的搜索新玩家是抖音搜索和微信搜一搜?？淇怂阉鲗儆诶茁暣笥挈c(diǎn)小。抖音搜索目前已經(jīng)商業(yè)化了，微信搜一搜還沒(méi)有商業(yè)化。算是一片凈土，我的使用感非常好。就我個(gè)人而言，用搜索引擎，基本先用微信搜一搜，其次才是百度。

現(xiàn)在還有很多新人做搜索廣告，但紅利基本沒(méi)有了。雖然也有少數(shù)行業(yè)效果不錯(cuò)，但是就大環(huán)境來(lái)看，信息流和短視頻才是主趨勢(shì)?？紤]獲客，還是要跟隨主流。

關(guān)于搜索廣告，做一個(gè)梳理：

1：主要分為兩種思路，一是傳統(tǒng)搜索百度360搜狗神馬，走的是人工調(diào)整為主+智能為輔的模式，最重要的是詞和頁(yè)面，詞是第一要素;第二種是新式搜索，主要是以巨量為代表，頭條搜索、抖音搜索等，走的是智能算法+人工為輔的模式，最重要的是素材和頁(yè)面，詞不是第一要素，素材才是;

2：pc份額，百度、360、搜狗;移動(dòng)份額，百度、巨量、搜一搜、搜狗、神馬、夸克。根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，抖音搜索月活量超5.5億，微信搜一搜的月活超5億。從數(shù)據(jù)上看，字節(jié)系的產(chǎn)品搜索量略大一些。所以你可以根據(jù)平臺(tái)用戶量去選擇渠道推廣，除了微信搜一搜還沒(méi)有商業(yè)化，其它的都商業(yè)化了;

3：做搜索廣告，現(xiàn)在不僅要會(huì)做頁(yè)面，還要會(huì)做素材。對(duì)職場(chǎng)能力來(lái)說(shuō)，對(duì)優(yōu)化師是一個(gè)考核，優(yōu)化師自身的能力也要提高了。

4：百度要是還這樣不注重廣告主體驗(yàn)，被廣告主拋棄只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在變革，百度還停留在以前的榮光中驕傲自滿，不聽(tīng)建議，只會(huì)坐吃山空。

來(lái)源：盧松松博客 歡迎分享