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我們可以先就這個(gè)定義進(jìn)行一下具體的拆解，先來(lái)看定義中“已確定的出資人”，這個(gè)一般會(huì)叫做“廣告主”或者“客戶”。讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢(shì)頭的信息流廣告，發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來(lái)的文章中，我們將會(huì)具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動(dòng)的效率”這四個(gè)角度進(jìn)行展開(kāi)的描述，從而希望能幫助對(duì)于信息流廣告或者計(jì)算廣告感興趣的朋友能對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定的了解。
姓名：信息流廣告
生卒年：不詳
國(guó)內(nèi)常駐地：今日頭條/抖音、百度、微博、快手、騰訊...
提起信息流廣告，顧名思義指的是以信息流場(chǎng)景作為傳播媒介的廣告，這么叫其實(shí)不算很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分方式，主要是為了和之前盛行的在搜索場(chǎng)景中出現(xiàn)的廣告作為區(qū)別。最開(kāi)始的信息流主要是指類似于今日頭條的新聞頁(yè)面和視頻頁(yè)面的展示方式，但在日常工作和稱呼中，陸續(xù)也把類似于抖音的上下滑視頻流，淘寶的商品列表頁(yè)等也稱作信息流，而在里面出現(xiàn)的廣告，則為信息流廣告。后續(xù)則陸續(xù)也把部分在開(kāi)屏場(chǎng)景，激勵(lì)視頻場(chǎng)景等出現(xiàn)的廣告，也會(huì)統(tǒng)一稱作信息流廣告。從字面而言，開(kāi)屏場(chǎng)景（效果廣告部分）和激勵(lì)視頻與“信息流”這個(gè)詞可以說(shuō)聯(lián)系不大，但從廣告的本質(zhì)邏輯而言，將其放在一起討論似也恰當(dāng)。這里既然提到了廣告的本質(zhì)邏輯，讓我們先回到廣告這個(gè)含義的本身。
在我們看待廣告的時(shí)候，可以有很多角度：可以把廣告視為一種行業(yè)，也可以把廣告當(dāng)做一種傳播方式，還可以把廣告當(dāng)做一種社會(huì)現(xiàn)象，更別忘了廣告其實(shí)還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)組成部分，當(dāng)然在某些時(shí)候的部分消費(fèi)者可能也把廣告看成一種垃圾。在艾伯特拉斯克的定義中，所謂廣告，是“由因果關(guān)系驅(qū)動(dòng)的以印刷為形式的推銷術(shù)”，當(dāng)然大家看到這個(gè)定義后也會(huì)明白，“以印刷為形式”，肯定是在信息革命之前發(fā)生的事了。而威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》一書(shū)中，將廣告的定義則擴(kuò)展為“是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介，進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的非人員信息傳播活動(dòng)”。
我們可以先就這個(gè)定義進(jìn)行一下具體的拆解，先來(lái)看定義中“已確定的出資人”，這個(gè)一般會(huì)叫做“廣告主”或者“客戶”。在當(dāng)今的廣告形式中，出資人可能直接和媒介對(duì)接，這種出資人則叫做“直客”，也可能委托一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)來(lái)媒介對(duì)接，這種第三方機(jī)構(gòu)一般被叫“代理商”。但無(wú)論是通過(guò)直客還是代理的方式，出資人進(jìn)行傳播活動(dòng)的意愿和資金是廣告活動(dòng)的起點(diǎn)，故關(guān)于此的效率優(yōu)化是廣告行為中不可繞開(kāi)的一環(huán)，在后面的文章中也會(huì)進(jìn)行專門的討論。
然后再來(lái)說(shuō)“有關(guān)產(chǎn)品”。這個(gè)產(chǎn)品可以是具體的商品，比如某個(gè)淘寶店的商品（在信息流廣告中，按照營(yíng)銷目標(biāo)一般叫商品購(gòu)買廣告），再比如某個(gè)APP（在信息流廣告中，按照營(yíng)銷目標(biāo)一般叫應(yīng)用下載廣告）；產(chǎn)品也可以是某種服務(wù)，比如教育培訓(xùn)服務(wù)，這種類型的廣告往往是通過(guò)表單提交方式，收集對(duì)此廣告感興趣人的聯(lián)系方式，再由廣告主去聯(lián)絡(luò)并發(fā)生后續(xù)轉(zhuǎn)化；當(dāng)然了，產(chǎn)品也可以指某些觀點(diǎn)。比如Facebook在大選期間投放的支持拜登的一些宣傳。
定義中所謂“非人員”，指的是大眾化的傳播，通俗點(diǎn)理解就是傳播的流量一定是要面向大眾而非個(gè)人。最后我們來(lái)說(shuō)一下定義中的“媒介”。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是廣告發(fā)展的媒介，但這個(gè)媒介發(fā)展的竟是如此之快可能超出了大多數(shù)人的想象。媒介從最開(kāi)始的報(bào)紙電話電視到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部本身也經(jīng)歷了郵箱廣告、門戶banner廣告、搜索廣告、信息流廣告等多種形式的媒介。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。今天，只要你身處廣告市場(chǎng)，不管你是什么角色，似乎都很難和互聯(lián)網(wǎng)廣告完全繞開(kāi)。
讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢(shì)頭的信息流廣告，發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來(lái)的文章中，我們將會(huì)具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動(dòng)的效率”這四個(gè)角度進(jìn)行展開(kāi)的描述，從而希望能幫助對(duì)于信息流廣告或者計(jì)算廣告感興趣的朋友能對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定的了解。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)