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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
滿是羅曼蒂克的七夕，總有品牌一身“反骨”。
比如，“別人都在談戀愛，我們勸你斷舍離”的閑魚，借勢七夕、跨界聯(lián)名，大玩反向營銷。
斷舍離爆紅中文網(wǎng)絡(luò)已有近10年的時(shí)間，用一個(gè)不算新的概念，如何跨出新意、聯(lián)出水平？
斷舍離，最早源于日本雜物管理咨詢師山下英子。斷，是不買、不收取不需要的東西；舍，是處理掉堆放在家里沒用的東西；離，是舍棄對物質(zhì)的迷戀。
在近十年的時(shí)間里，斷舍離在中文互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)次風(fēng)靡，甚至現(xiàn)在推崇的“極簡主義”等新趨勢，都少不了斷舍離的影子。
隨著年輕消費(fèi)者掌握買買買的大權(quán)，斷舍離的范圍已經(jīng)無限擴(kuò)充，從清理閑置，到克制物欲，越來越多人在給生活做減法，可以說，心有多大，斷舍離的范圍就有多大。
正如復(fù)旦大學(xué)教授梁永安所說：“歸根到底要清理我們的精神。”而愛情，不過是其中不特別的一項(xiàng)。
中國傳統(tǒng)情人節(jié)七夕，是集體認(rèn)同并創(chuàng)造的精神文明產(chǎn)物，牛郎織女鵲橋相會的浪漫，一度代表了沖破禮教、大膽求愛的先鋒態(tài)度，然而，隨著時(shí)代進(jìn)步，故事文本已經(jīng)不適應(yīng)不斷進(jìn)化的現(xiàn)代婚戀觀，牛郎織女的生活基礎(chǔ)、婚姻關(guān)系、家庭矛盾，都有了全新的討論空間。
特別對活躍于互聯(lián)網(wǎng)上的Z世代來講，愛情絕非人生的必選項(xiàng)和唯一重點(diǎn)，浪漫的內(nèi)涵也在外延，年輕人放下愛情背后，是對愛情的去魅。
可以說，在七夕強(qiáng)調(diào)斷舍離，既有反差感，又有合理性，在一眾常規(guī)的七夕創(chuàng)意中，可謂是相當(dāng)出其不意。
符合時(shí)代的節(jié)點(diǎn)和人群洞察，需要能與時(shí)代共振的創(chuàng)意。閑魚舊詞新解，帶來了不落窠臼的品牌表達(dá)——斷舍“梨”。
詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為，創(chuàng)意是舊元素的新組合。從斷舍離到斷舍“梨”，閑魚將廣泛的用戶行為，變成了帶有品牌辨識度的符號。幽默化的諧音處理，帶來新鮮感的同時(shí)降低了說教的意味，“梨”元素的融入，更讓閑魚的標(biāo)志色能夠自然而然融入其中。
延展斷舍“梨”的意涵，閑魚進(jìn)入年輕人的興趣場景，展開佛性又魔性的品牌溝通。
● 寺廟打卡，定義佛性氣質(zhì)
熱衷寺廟游的年輕人將斷舍“梨”帶入寺廟，主張平衡和留白的生活美學(xué)與寺廟寧靜、悠然的形象相契合，生動地傳達(dá)斷舍“梨”的概念。
巨型購物袋植入寺廟場景中，視覺化的手段凸顯“斷”“舍”兩大關(guān)鍵詞，打造上香、逛廟、佛咖之外的全新打卡方式，引導(dǎo)用戶借斷舍“梨”尋求內(nèi)心的平衡。
● 斷舍梨車，將理念帶上街頭
借勢熱門city walk趨勢，閑魚在武夷路打造線下事件。
通過一輛特制的“斷舍梨車”，移動的斷舍“梨”概念展臺與年輕人近距離互動，視覺和聽覺雙管齊下，提醒大家卸下負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，巨型手提袋成為武夷路的時(shí)尚單品，在提供隨意、松弛的時(shí)髦感的同時(shí)，又幫助年輕人表達(dá)態(tài)度，釋放愉悅。
● 斷舍“梨”本梨，感受理念共鳴
既是斷舍“梨”，怎能無梨？閑魚跨界聯(lián)手大潤發(fā)，斷舍“梨”概念登錄全國合作門店，上海全門店還有優(yōu)惠梨售賣。
飽含哲思的金句海報(bào)、生動有趣的包裝設(shè)計(jì)，具有極強(qiáng)的情緒感染力，與人間煙火氣交相輝映。年輕人在購物的同時(shí)，也能感受到斷舍“梨”的幽默態(tài)度。
透傳“斷舍離，上閑魚”的概念，閑魚以三大主題承接流量。放下過往，一鍵轉(zhuǎn)賣，清空舊愛還錢來；放下執(zhí)念，舊物換禮，賣不掉的能回收；放下糾結(jié)，熱賣都在這，跟著發(fā)賣得快，展示著閑魚獨(dú)有的平臺生態(tài)。
人生需要斷舍離，生活需要斷舍“梨”。閑魚鼓勵(lì)年輕人清出心理負(fù)擔(dān)，也清出家里的閑置。
這不是閑魚第一次做反向營銷。
去年520情人節(jié)，閑魚錨定超乎尋常的怨種禮物，透過送禮的苦惱和收禮的無助，形象地傳遞了“一面之緣掛閑魚”的核心信息；雙11大促，閑魚錯(cuò)峰入場，利用大促后的營銷空白期強(qiáng)勢打造節(jié)后“回血節(jié)”，“節(jié)后魚生”引起強(qiáng)烈共鳴。
不拘一格的反向營銷讓人難以忘卻，閑魚正吸引更多人關(guān)注其獨(dú)特的品牌文化。
●借力打力，加深聯(lián)系
從用戶中來，到用戶中去，閑魚善于將已有的概念與品牌文化相融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的營銷主張。
斷舍“梨”不僅迎合了社會思潮，更與理性消費(fèi)、閑置經(jīng)濟(jì)、綠色環(huán)保等熱點(diǎn)主題緊密結(jié)合，借此，閑魚能夠更快地進(jìn)入目標(biāo)圈層，得到年輕人的認(rèn)同；而在具體的呈現(xiàn)方式和渠道傳播上，閑魚常常打破原有邊界，用創(chuàng)意語言凝練品牌特色，既熟悉又新鮮的表達(dá)，加強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感。
●新交易生活的全面倡導(dǎo)
縱觀過去多次反向營銷，我們清晰地看到了閑魚以何等敏銳的洞察力，以及突破天花板的創(chuàng)意，連接用戶的價(jià)值觀和社會的價(jià)值取向，上閑魚不止是物質(zhì)的循環(huán)，更成為一種文化的傳遞。
作為青年文化和社會觀察最敏銳的觸點(diǎn)，閑魚正為新買賣建設(shè)通道，反向營銷背后，是閑魚對用戶價(jià)值和社會價(jià)值的篤行。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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