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掘金本地生活:頭部達(dá)人月入30萬(wàn),8成難過(guò)萬(wàn)
2023-08-22 09:49:26

| 翟元元

2018年,抖音成立POI(興趣點(diǎn))團(tuán)隊(duì)開(kāi)始探索“本地生活”賽道,兩年后,抖音建立本地探店達(dá)人體系,達(dá)人探店視頻開(kāi)始風(fēng)靡短視頻平臺(tái)。

達(dá)人探店模式下,涌現(xiàn)出一批頭部網(wǎng)紅探店達(dá)人,諸如浪胃仙、密子君、二百者也、白冰、烏拉拉、真探高文麒等等。他們探店后推薦的商家門店,很容易成為年輕人打卡勝地。甚至不少生意慘淡或銷量不佳的商家,因?yàn)檫_(dá)人探店而扭虧為盈,“起死回生”。

探店達(dá)人為商家提供了新的增量市場(chǎng)?!?2022 抖音生活服務(wù)探店數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022 年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)到 1235 萬(wàn),累計(jì)發(fā)布視頻超過(guò) 11 億,其中 72% 的入駐商家發(fā)布過(guò)達(dá)人撮合需求,達(dá)人為商家增收 295 億元,同比增長(zhǎng) 7 倍。

因?yàn)榍藙?dòng)到更大商業(yè)價(jià)值,達(dá)人身價(jià)也跟著一起水漲船高,財(cái)富故事因而不斷在這個(gè)行當(dāng)上演。多位本地生活達(dá)人以及服務(wù)商告訴Tech星球,頭部探店達(dá)人一個(gè)月收入可以達(dá)到5-15萬(wàn)元左右。

但同樣的藍(lán)海市場(chǎng),有人賺得盆滿缽滿,有人掘金失利。不同知名度的達(dá)人收入差距也很大,很多等級(jí)不高、粉絲比較少的達(dá)人,一個(gè)月收入只有幾千元。

巨頭們今年?duì)幭嘤咳氡镜厣钯惖?,流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼,各種明爭(zhēng)暗斗輪番上陣。視頻號(hào)內(nèi)測(cè)本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),美團(tuán)發(fā)力直播團(tuán)購(gòu),小紅書(shū)7月中旬上線官方探店合作中心上線,快手也在今年加大本地生活達(dá)人團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼力度,達(dá)人升級(jí)一度補(bǔ)貼高達(dá)2萬(wàn)元。達(dá)人作為本地生活交易鏈條上重要的一環(huán),新一輪造富故事再度上演。

掘金本地生活:頭部達(dá)人月入30萬(wàn),8成難過(guò)萬(wàn)

頭部探店達(dá)人月入5-30萬(wàn)

巨頭們的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)略,正在催生新一輪本地生活造富故事。

晚晚原是車企寶馬新媒體事業(yè)部一名主播,負(fù)責(zé)公司短視頻和直播業(yè)務(wù),因?yàn)橛凶悦襟w帶貨經(jīng)驗(yàn),便在今年初決定在工作之余發(fā)展一下自己的副業(yè),在抖音上團(tuán)購(gòu)帶貨。最開(kāi)始,她以短視頻為陣地,拍攝制作好視頻后將作品發(fā)布在抖音上,與此同時(shí)同步在小紅書(shū)、視頻號(hào)、快手等平臺(tái)上。然而抖音本地生活達(dá)人幾近飽和,達(dá)人探店視頻流量下滑,晚晚視頻并沒(méi)有在上面掀起什么大的水花。

反而是無(wú)心插柳,隨手同步在快手上的短視頻作品,有幾個(gè)獲得了不錯(cuò)的流量,個(gè)別視頻甚至突破幾百萬(wàn)播放。流量反饋不錯(cuò),加上平臺(tái)在其他城市實(shí)施大額補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì),晚晚便決定在快手深耕。

一個(gè)月的時(shí)間,晚晚將自己本地生活達(dá)人等級(jí)從0級(jí)升級(jí)到了5級(jí),一個(gè)月短視頻帶貨GMV達(dá)10萬(wàn)多元。晚晚向Tech星球透露,快手官方分區(qū)域獎(jiǎng)勵(lì),2月初,上海地區(qū)的本地生活達(dá)人升到3級(jí)可以拿到2萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì),杭州達(dá)人也獎(jiǎng)勵(lì)特別多。但晚晚所在的徐州當(dāng)時(shí)并沒(méi)有升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)。

直到6月,快手本地生活再度加大補(bǔ)貼力度,華東地區(qū)開(kāi)始有了獎(jiǎng)勵(lì)政策。晚晚稱,升至3級(jí)達(dá)人官方獎(jiǎng)勵(lì)500元,升至4級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)3000元,升至5級(jí)、6級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)5000元。

同樣在6月,晚晚開(kāi)啟直播帶貨,變現(xiàn)方式也從短視頻帶貨的傭金收入拓展到分傭、收徒、官方獎(jiǎng)勵(lì)。直播帶貨品類也從奶茶、咖啡飲品延伸擴(kuò)展至正餐。一場(chǎng)直播,晚晚銷售茶百道單品楊枝甘露團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,賣了4000多杯,帶貨瑞幸團(tuán)購(gòu)券,賣了5000多份,直接將瑞幸該款產(chǎn)品賣到下架。

傭金收入是達(dá)人核心收入來(lái)源。達(dá)人銷售的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品,消費(fèi)者到店核銷后,商家按照事先約定好的傭金比例給達(dá)人們分傭。核銷率越高,達(dá)人收入越高。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)則是達(dá)人另一項(xiàng)收入大頭,部分達(dá)人成為平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)下第一波吃到紅利的受益者。晚晚表示,平臺(tái)現(xiàn)在扶持力度比較大,除了升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì),還有達(dá)人銷售額獎(jiǎng)勵(lì),賣到1萬(wàn)元GMV獎(jiǎng)勵(lì)300元,1.5萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)600元,賣到2萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)1000元,賣到3萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)1500元。

除此之外,快手還在加碼達(dá)人探店模式。晚晚稱,現(xiàn)在平臺(tái)推出了霸王餐活動(dòng),達(dá)人可以去線下探店,商家為達(dá)人提供免費(fèi)吃喝,然后作為置換,達(dá)人為商家拍攝宣傳視頻。通常商家只提供免費(fèi)吃喝,只有部分品牌商家為達(dá)人提供車馬費(fèi)??焓稚线_(dá)人探店費(fèi)用并不高,5級(jí)達(dá)人探店肯德基,價(jià)格在80-90元,4級(jí)達(dá)人價(jià)格則更低,60-70元。

平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)加上分傭,收徒,整個(gè)7月,晚晚作為本地生活達(dá)人,收入達(dá)到6萬(wàn)元。

抖音頭部探店達(dá)人收入更高,抖音探店達(dá)人“艾尼朱朱”告訴Tech星球,之前抖音官方組織達(dá)人線下沙龍,有達(dá)人分享表示一個(gè)月最高收入達(dá)30萬(wàn)元。

掘金本地生活:頭部達(dá)人月入30萬(wàn),8成難過(guò)萬(wàn)

80%達(dá)人月收入不到1萬(wàn)

掘金本地生活的故事里,并非都是暴富戲碼。頭部達(dá)人與中腰部達(dá)人收入差距懸殊。

頭部探店達(dá)人變現(xiàn)更容易,他們可以接商單,收徒。百萬(wàn)或千萬(wàn)粉絲以上達(dá)人通常不接探店合作,避免收費(fèi)探店影響自己對(duì)商家的客觀真實(shí)評(píng)價(jià),進(jìn)而有損自己探店口碑。探店達(dá)人白冰曾在一期視頻中回應(yīng),自己探店不收一分錢,只探粉絲想看的,或是自己好吃好玩自己想給大家推薦的店。達(dá)人真探高文麒主頁(yè)也明確標(biāo)注著,不接探店合作。

不收探店費(fèi)用,他們商務(wù)合作通常是游戲、食品品牌、電商平臺(tái)推廣等品牌廣告合作。

大部分探店達(dá)人則仰仗探店收費(fèi),達(dá)人稱之為“車馬費(fèi)”,探店費(fèi)用通常在0-5000元不等。抖音一位6級(jí)達(dá)人向Tech星球表示,自己賬號(hào)擁有33萬(wàn)粉絲,一條探店視頻費(fèi)用是3000元。她個(gè)人歷史帶貨成績(jī)單中,餐飲和兒童樂(lè)園效果比較好,其中餐飲探店視頻最高帶貨GMV達(dá)到25萬(wàn),樂(lè)園帶貨GMV達(dá)到10萬(wàn)。

收徒也是達(dá)人常用的一種變現(xiàn)方式。抖音一位32萬(wàn)粉絲達(dá)人收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是,收一名團(tuán)購(gòu)達(dá)人學(xué)徒費(fèi)用5000元,如果將徒弟帶到4級(jí)達(dá)人收費(fèi)1.3萬(wàn)元。

抖音達(dá)人一共分7級(jí),平臺(tái)根據(jù)達(dá)人銷售能力評(píng)定等級(jí)。不同級(jí)別對(duì)應(yīng)不同的月銷售額,5級(jí)達(dá)人需要每月達(dá)到7.5萬(wàn)銷售額,6級(jí)需要30萬(wàn),7級(jí)對(duì)應(yīng)100萬(wàn)銷售額。達(dá)人等級(jí)越高,探店報(bào)價(jià)越高,收入也就越多。但是抖音達(dá)人等級(jí)需要每月維持與等級(jí)匹配的銷售額才能保證不掉級(jí),一旦出現(xiàn)銷售額下滑,則達(dá)人等級(jí)會(huì)被降級(jí)。

6級(jí)是個(gè)重要的分水嶺。上述達(dá)人向Tech星球表示,前三級(jí)達(dá)人幾乎掙不到錢,甚至還會(huì)虧損,因?yàn)樾率趾茈y接到探店合作。4級(jí)達(dá)人雖然能掙錢,但不多,一個(gè)月可能就幾千塊錢。5級(jí)達(dá)人一般收200-300元探店費(fèi)用去探店,但這類達(dá)人收入通常不過(guò)萬(wàn),很難達(dá)到一萬(wàn)元。6級(jí)是個(gè)分水嶺,一般6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入在一萬(wàn)元以上,有些6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入能達(dá)到七八萬(wàn)。

另一位本地生活服務(wù)商同樣告訴Tech星球,6級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入差不多在5-15萬(wàn)元不等。

大部分掘金者為6級(jí)以下達(dá)人。達(dá)人“艾尼朱朱”今年初開(kāi)始嘗試做探店達(dá)人,目前在抖音上擁有1.3萬(wàn)粉絲,3級(jí)達(dá)人。據(jù)她透露,1、2級(jí)達(dá)人視頻沒(méi)有什么流量,基本上靠身邊親戚朋友下單,通過(guò)這種方式獲得更多權(quán)重,分發(fā)變多,被更多人看到。全職4級(jí)達(dá)人收入也不會(huì)特別高,有些只有5000-6000元。除此之外,這些收入還有延遲性,商家或中間服務(wù)商有時(shí)候會(huì)推延發(fā)放探店費(fèi)以及分傭。

簽約MCN機(jī)構(gòu)的達(dá)人還需要跟公司分傭。抖音一位頭部本地生活服務(wù)商負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,0-3級(jí)達(dá)人跟MCN機(jī)構(gòu)分成比例是八二,4-5級(jí)達(dá)人分成比例是九一,6級(jí)以上達(dá)人分成比例100%。

北京地區(qū)3-4級(jí)達(dá)人一個(gè)月收入可能不超過(guò)5000元。他們公司旗下有近300位達(dá)人,其中80%左右為4級(jí)以下達(dá)人。

掘金本地生活:頭部達(dá)人月入30萬(wàn),8成難過(guò)萬(wàn)

玩家涌入內(nèi)卷加劇,傭金變少

雖然本地生活成了巨頭們兵家必爭(zhēng)之地,然而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的達(dá)人以及服務(wù)商而言,黃金時(shí)代似乎已成過(guò)去式。

探店達(dá)人增多,平臺(tái)流量?jī)A斜力度變小,達(dá)人升級(jí)難度系數(shù)陡增。艾尼朱朱表示,2021年,達(dá)人很好升級(jí)5、6級(jí),當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)達(dá)人也比較少。近兩年抖音在本地生活業(yè)務(wù)上已經(jīng)改革過(guò)好幾次,扶持力度沒(méi)有之前那么大。加上武漢又是一個(gè)美食城市,達(dá)人特別多,很多服務(wù)商通過(guò)本地生活掙錢,內(nèi)卷很嚴(yán)重。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈已成共識(shí)。武漢一位本地生活服務(wù)商向Tech星球表示,紅利窗口期其實(shí)很短,往往只在一個(gè)業(yè)態(tài)初期顯現(xiàn),現(xiàn)在達(dá)人探店流量沒(méi)有之前那么好,涌入的達(dá)人變多了,流量變得分散。平臺(tái)給服務(wù)商的服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)也減少了,平臺(tái)要賺錢,就把放出去的權(quán)益收回來(lái)。過(guò)去快手給服務(wù)商返點(diǎn)8-12%,現(xiàn)在3%-5%,少了一倍。

市場(chǎng)越來(lái)越透明,利潤(rùn)變薄。商家給到服務(wù)商和達(dá)人的傭金也在變少,從過(guò)去的15-20%減少到了10-15%。參與團(tuán)購(gòu)探店的頭部商家減少,更多將目光轉(zhuǎn)向了直播。與此同時(shí),商家也在進(jìn)步,他們開(kāi)始繞過(guò)服務(wù)商自己做本地生活團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

同樣感受到行業(yè)掘金變hard模式的還有MCN機(jī)構(gòu)顏料星球,他們幾乎完整經(jīng)歷了一個(gè)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展周期。顏料星球負(fù)責(zé)人sony向Tech星球表示,早在2013年他們便開(kāi)始在微博上做本地生活相關(guān)內(nèi)容,之后公眾號(hào)崛起便轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào),再后來(lái)是抖音、小紅書(shū),今年成為小紅書(shū)第一批服務(wù)商。

從業(yè)十年,流量格局幾經(jīng)變遷,顏料星球在2016年最大程度上吃到了公眾號(hào)紅利。顏料星球負(fù)責(zé)人告訴Tech星球,彼時(shí)抖音、小紅書(shū)還沒(méi)出現(xiàn),流量比較集中,廣告主傾向選擇在公眾號(hào)投放廣告。2016年顏料星球廣告業(yè)務(wù)處于井噴狀態(tài),一篇文章推介宣傳一個(gè)本地生活商家開(kāi)業(yè)或上新品,消費(fèi)者打卡那家門店便需要排隊(duì)一兩個(gè)月,“幾乎就是推一家店火一家。”

顏料星球100人團(tuán)隊(duì),一年做到了一兩千萬(wàn)收入規(guī)模。生意過(guò)于火爆,廣告商單報(bào)價(jià)因而一個(gè)月上調(diào)一次價(jià)格,一條廣告最后達(dá)到2-3萬(wàn)元。

然而吃到公眾號(hào)紅利的顏料星球,最后沒(méi)能吃到抖音本地生活紅利。抖音崛起后,顏料星球在抖音也有嘗試做本地生活,早于平臺(tái)自身做本地生活以前就在布局自媒體矩陣,但當(dāng)時(shí)抖音整體市場(chǎng)交易氛圍尚未形成,做得太早,反而沒(méi)有成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。顏料星球負(fù)責(zé)人表示,當(dāng)時(shí)在抖音上一年投入近100萬(wàn),最后效果收益只有20-30萬(wàn),算下來(lái)虧損近70萬(wàn)元。

之后抖音親自下場(chǎng)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù),模式變了,商家找達(dá)人合作的價(jià)格變低,還出現(xiàn)了按照cps支付傭金的模式。商戶玩法徹底改變,喜歡批量投放達(dá)人帶貨,顏料星球便被動(dòng)轉(zhuǎn)型,放棄做矩陣賬號(hào)思路,開(kāi)始做MCN,簽約外部達(dá)人,做服務(wù)商,為商家都抖音代運(yùn)營(yíng)。

對(duì)比2016年巔峰時(shí)刻,顏料星球負(fù)責(zé)人表示,現(xiàn)在本地生活生意越來(lái)越難做,入局的人越來(lái)越多,個(gè)人主體的服務(wù)商增多,他們拼命卷價(jià)格,行業(yè)不得不一起被動(dòng)卷。達(dá)人探店費(fèi)用也降低了,過(guò)去500元探店車馬費(fèi)現(xiàn)在可能降到了200-300元。

行業(yè)藍(lán)海變紅海已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。顏料星球負(fù)責(zé)人分析,“越來(lái)越卷,商家預(yù)算也沒(méi)有那么多,總的來(lái)說(shuō),本地生活賽道沒(méi)有想象中那么好”。

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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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