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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
再一次,對(duì)蜜雪冰城刮目相看!
被消費(fèi)者視為「奶茶界拼多多」的蜜雪冰城,一直以來以高性價(jià)、敢玩會(huì)玩、極具網(wǎng)感的品牌記憶率先占領(lǐng)了用戶的心智,讓不少奶茶愛好者實(shí)現(xiàn)奶茶自由之余,也樂意與品牌玩在一起。
人紅是非多,最近,有網(wǎng)友在小紅上po出了蜜雪冰城產(chǎn)品的封口沒有留下完整的雪王形象,而表示生氣了。
一石激起千層浪,有人表示筆記博主有點(diǎn)小氣,有人開始嘲笑博主運(yùn)氣差。在一眾圍觀中,引發(fā)了品牌的注意,來了一番神操作。在小紅書上,不同區(qū)域的蜜雪冰城門店紛紛趕到該博主的筆記下“道歉”,開啟了集體道歉模式,排面感十足。
可以說,蜜雪冰城上演的這波集體道歉,成功吸引了大眾的眼球。
大多數(shù)情況下,品牌遇見用戶不痛不癢的“投訴”,一般會(huì)采取冷處理,即不回復(fù)不關(guān)注。而有些品牌真正做到了以用戶為本,做到了事事有回應(yīng)。
就像蜜雪冰城這樣,用有趣有巧妙的方式,回應(yīng)了用戶,讓人產(chǎn)生了一種被尊重的體驗(yàn)感。如果是冷處理,要么用戶的不滿情緒會(huì)漸漸被互聯(lián)網(wǎng)淡忘,要么此博主的評(píng)論區(qū)可能成為蜜雪冰城消費(fèi)者集體倒苦水的“陣地”,這樣一來,就可能給品牌經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險(xiǎn),而得不償失。
目前,蜜雪冰城集體回應(yīng)的方式,既闡述清楚了出現(xiàn)這樣情況的原因,讓消費(fèi)者知道這種偶然現(xiàn)象,又讓用戶感受到了品牌尊重用戶的經(jīng)營理念,而品牌還有效避免了一場事態(tài)可能擴(kuò)大的危機(jī)公關(guān),同時(shí),品牌門店的集體行為又幫助品牌建立起了營銷的新窗口,真正做到了一舉多得。
而蜜雪冰城不僅是道歉有講究,在與用戶的互動(dòng)中,依然講究牌面與網(wǎng)感,讓真?zhèn)€營銷的年輕化氛圍感十足。
在品牌都在拼命吸引用戶時(shí)候,蜜雪冰城已經(jīng)做到了讓用戶主動(dòng)來吸引品牌,消費(fèi)者與品牌互撩的雙向奔赴,讓人似乎嗅到了愛情的味道。
雪王IP人格化,讓用戶樂意主動(dòng)撩撥品牌
有消費(fèi)者曬出了自己將雪王IP形象進(jìn)行再創(chuàng)作,并帶上文案「聽說這樣可以吸引來雪王」,等待正主翻牌子,而雪王選擇的回復(fù),像極了我們傳統(tǒng)意識(shí)中的皇帝“翻牌子”,讓雪王的王者IP形象變得名副其實(shí)。
消費(fèi)者在小紅書上公開“撩撥”品牌,期待得到品牌的回復(fù),來增加自豪感。這樣一來,就將品牌主動(dòng)營銷變成用戶主動(dòng)幫助品牌傳播,化被動(dòng)為主動(dòng),讓營銷內(nèi)容充滿了趣味性,也助力品牌實(shí)現(xiàn)了有效營銷。
將品牌門店打造成傳播利器,讓隨手記成為品牌與用戶互動(dòng)的方式
除了以雪王IP為靈感,進(jìn)行UGC內(nèi)容共創(chuàng),還有人拿雪王的門店說事。眾所周知,蜜雪冰城門店數(shù)量的覆蓋面廣,超過兩萬五千家,成為了新茶飲品牌中門店較多的品牌。而其品牌門店的多少,也成為了眾多用戶認(rèn)識(shí)蜜雪、嘗試產(chǎn)品、調(diào)侃品牌的機(jī)會(huì)。
當(dāng)門店的開店數(shù)量成為了品牌的名片,那勢必成為品牌傳播的重要資產(chǎn)??梢哉f,蜜雪冰城的門店隨處可見。于是,網(wǎng)友又多了一個(gè)愛好,拍攝蜜雪冰城的門店引起品牌的注意,以便獲得心靈上的滿足感。
利用高性價(jià)比,吸引用戶主動(dòng)傳播品牌
除了營銷玩法上獨(dú)樹一幟,蜜雪冰城高性價(jià)比產(chǎn)品,也是品牌傳播的重要元素。一直以來,蜜雪冰城均致力于讓每一個(gè)消費(fèi)者享受高品質(zhì)平價(jià)的美味,于是,產(chǎn)品成為了品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城的產(chǎn)品超出預(yù)期的時(shí)候,就會(huì)聯(lián)想到品牌的簡單、專注、高性價(jià)比的特質(zhì),而將自己占到品牌便宜的小確幸po到網(wǎng)絡(luò)上,來實(shí)現(xiàn)炫耀的目的。
占到便宜,激發(fā)了消費(fèi)者的,而買到高性價(jià)比、好喝的產(chǎn)品,消費(fèi)者也很樂意分享,讓品牌的出圈率變得越來越高。
這樣一來,與品牌有關(guān)的好壞信息都成了社交貨幣,讓用戶自愿分享與傳播,也讓品牌有了一個(gè)傳播新窗口。
緊跟熱點(diǎn),將用戶季節(jié)性的消費(fèi)習(xí)慣打造成銷售契機(jī)
除此之外,蜜雪冰城還是一個(gè)抓熱點(diǎn)、蹭熱點(diǎn)以及制造話題的高手。
在連續(xù)兩年秋天的第一杯奶茶出圈后,今年立秋蜜雪冰城便接著大眾心中的季節(jié)限定,玩起了與奶茶相關(guān)的營銷,讓秋天喝一杯奶茶、見秋天第一個(gè)想見的人成為了品牌為消費(fèi)者打造的季節(jié)儀式感,也讓立秋后購買蜜雪冰城成為了一種極具儀式感的事情。
緊跟熱點(diǎn),可以說蜜雪冰城下手的速度講究了穩(wěn)準(zhǔn)狠。當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)學(xué)生黨放假后,就用極其形象的創(chuàng)意短片描繪了假期學(xué)生的生活狀態(tài),敢作業(yè)、玩手機(jī)、躺平……用有趣的內(nèi)容有效粘結(jié)了用戶,實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)。
蜜雪冰城用具有網(wǎng)感又時(shí)尚的玩法,讓用戶的注意力牢牢被品牌吸引,在輕松愉悅的傳播氛圍中,蜜雪冰城用高規(guī)則的玩法吸引用戶主動(dòng)為品牌創(chuàng)造UGC內(nèi)容,在撩撥用戶的興趣嗨點(diǎn)之后,上演了一場又一場的雙向奔赴,進(jìn)而提高了營銷的溝通效率。同時(shí),品牌還將產(chǎn)品特質(zhì)、品牌特點(diǎn)等因素融入到營銷中,在形成品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)知之余,也幫助品牌贏了噱頭與流量。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)