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在酒莊內(nèi)，江小白雇傭了4名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、5名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、7名重慶市白酒評(píng)委的豪華團(tuán)隊(duì)，誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”。有同行這樣評(píng)價(jià)他：“感謝江小白，它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回了白酒。
文 | AI財(cái)經(jīng)社 牛耕
編 | 梁夜
商標(biāo)易主，訴訟不斷，江小白會(huì)成為下一個(gè)“王老吉”嗎？
3月30日，江小白與重慶江津酒廠（與重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司）的一紙判決書引起軒然大波。原來在2018年11月，北京市高級(jí)人民法院終審裁定，江小白公司持有的一項(xiàng)“江小白”商標(biāo)無效。
在白酒領(lǐng)域，江小白的品牌價(jià)值堪比杜蕾斯。對(duì)于市場(chǎng)傳聞，江小白迅速回應(yīng)稱：“自2011年起，江小白公司在中國(guó)已注冊(cè)百余件‘江小白’商標(biāo)，依法可繼續(xù)使用，所有江小白產(chǎn)品均正常銷售。暫時(shí)無效商標(biāo)僅為公司名下注冊(cè)的第10325554號(hào)商標(biāo)”。
對(duì)江小白的遭遇，不少人報(bào)以同情。酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰炮轟“坐享其成”的江津酒廠，1919董事長(zhǎng)楊陵江更連發(fā)三條朋友圈，“強(qiáng)調(diào)不與李鬼有任何合作！”
品牌太值錢引爭(zhēng)奪，商標(biāo)糾紛始末
江小白的名聲與創(chuàng)始人陶石泉緊緊相連，就像健力寶和李經(jīng)緯。某酒業(yè)大佬曾表示：“行業(yè)應(yīng)該感謝陶石泉，他不僅為行業(yè)帶來了新思路，也為小曲清香打開了更大的市場(chǎng)?！钡珜?duì)于前來奪權(quán)的江津酒廠，市場(chǎng)上則少有人知。
2012年，江津酒廠下屬的重慶市江津區(qū)糖酒有限責(zé)任公司（甲方），與新藍(lán)圖公司（乙方）簽訂《定制產(chǎn)品銷售合同》，約定由甲方對(duì)乙方定制產(chǎn)品采取獨(dú)家專銷；乙方負(fù)責(zé)產(chǎn)品概念的創(chuàng)意、產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳的策劃和實(shí)施等，甲方給予全力配合等。
而陶石泉正是已注銷的新藍(lán)圖公司法定代表人。經(jīng)由他包裝策劃，2012年，江小白品牌正式推向市場(chǎng)，銷售額從2013年的0.5億元，四年內(nèi)翻8倍達(dá)到4億元銷售額。
在2012年底，陶石泉和江津酒廠停止合作，開始布局產(chǎn)業(yè)上下游。白酒對(duì)品質(zhì)穩(wěn)定要求頗高，江小白建立了高粱生產(chǎn)基地，收購了重慶一家酒廠，甚至開設(shè)了江記酒莊。在酒莊內(nèi)，江小白雇傭了4名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、5名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、7名重慶市白酒評(píng)委的豪華團(tuán)隊(duì)，誓要釀出年輕人喜歡的“輕口味高粱酒”。
至于江小白商標(biāo)，則在2016年6月被新藍(lán)圖公司轉(zhuǎn)讓給江小白公司，由陶石泉擔(dān)任董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，即為人所知的江小白的故事。
江津酒廠認(rèn)為，新藍(lán)圖公司最初只是江津酒廠的經(jīng)銷商，陶石泉曾與江津酒廠存在關(guān)于“江小白”品牌設(shè)計(jì)稿的郵件往來。對(duì)此，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)、北京市高級(jí)人民法院都認(rèn)可了“江小白是經(jīng)銷商”的說法，也認(rèn)可雙方有關(guān)于江小白商標(biāo)設(shè)計(jì)稿的往來。
而輿論之所以力挺陶石泉，皆因江小白的品牌是他做大，與江津酒廠此后并無關(guān)系。在酒業(yè)大佬眼中，陶石泉的冤屈堪比被廣藥奪走商標(biāo)的王老吉。
認(rèn)識(shí)到商標(biāo)起源有瑕疵后，江小白公司開始有意識(shí)地補(bǔ)救。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局查詢，從2011年起，江小白公司（重慶江小白酒業(yè)有限公司）陸續(xù)注冊(cè)了170條名稱包含江小白的商標(biāo)，包括江小白 MIX、江小白 BOOM、江小白 JOVO、江小白的一畝三分地、江小白 小酒館 JOY ABOVE ALL等。
而僅分類為33類（含酒精的飲料，啤酒除外）的江小白名稱商標(biāo)，江小白公司就注冊(cè)了33條。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次被判定無效的第10325554號(hào)商標(biāo)正是其中最關(guān)鍵的一個(gè)。
但對(duì)于這些“補(bǔ)救”，商評(píng)委并不認(rèn)可。其認(rèn)為，后來注冊(cè)的商標(biāo)與江津酒廠的商標(biāo)高度相似，這些訴爭(zhēng)商標(biāo)“具有明顯惡意”。有媒體報(bào)道稱商評(píng)委為此寄送了答辯通知，江小白沒簽收，也沒在規(guī)定時(shí)間答辯，最終裁定江小白商標(biāo)無效。這一看法也被北京高院引用。
值得一提的是，江小白公司并未慘敗。有法律界人士認(rèn)為，江小白公司可以向最高人民法院提請(qǐng)?jiān)賹?。即使按最壞結(jié)果，這一商標(biāo)無法使用，江小白公司仍有注冊(cè)字號(hào)，可以以公司的名義宣傳使用。
此外，江津酒廠自己也沒有江小白商標(biāo)。即使第10325554號(hào)商標(biāo)被判無效，也并不會(huì)導(dǎo)致江津酒廠獲得使用權(quán)。這正是江小白公告中“除我司外，無任何酒廠持有江小白商標(biāo)”的玄機(jī)所在。由于這一原因，江小白公司最后可能并不會(huì)像王老吉一樣，被迫完全放棄商標(biāo)。
陶石泉：白酒行業(yè)的搖滾明星
在媒體眼中，陶石泉有著搖滾明星一般的地位。創(chuàng)業(yè)七年里，他將江小白從零帶到10億元銷售規(guī)模，盡管距離行業(yè)百億的規(guī)模尚遠(yuǎn)。
在江小白之前，傳統(tǒng)白酒只被8%的年輕人接受。有同行這樣評(píng)價(jià)他：“感謝江小白，它把年輕人從啤酒、洋酒的懷抱拉回了白酒。它讓80后領(lǐng)略到了白酒時(shí)尚和傳統(tǒng)的差距?！睆亩ㄎ簧?，江小白就避開茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)白酒，這為缺乏線下渠道的江小白進(jìn)入紅海贏得了空間。
對(duì)于自己，陶石泉這樣評(píng)價(jià)：“我是江小白，但不是酒業(yè)小白。我也不是所謂傳統(tǒng)秩序的挑戰(zhàn)者。我只是覺得時(shí)代發(fā)展到了今天，白酒不能再那么玩?！?/p>
陶石泉的新玩法，是迎合年輕人口味。他曾在紀(jì)錄片里這樣解釋：“已經(jīng)存在的優(yōu)勢(shì)品牌，都屬于重口味類別的；我們江小白想做的是一個(gè)符合新一代市場(chǎng)需求、符合國(guó)際市場(chǎng)需求的輕口味特征的酒。”
江小白CMO葉明曾精辟地說：（年輕人）喝的不是酒，是情緒。它將消費(fèi)者的吐槽印在瓶身：“青春不朽，喝杯小酒”“走過一些彎路，也好過原地踏步”，都是年輕人的焦慮與勸解。這為江小白獲得了社交媒體上的曝光量，目前微博有將近40萬粉絲。
此外，江小白有意識(shí)地占領(lǐng)年輕人陣地。其投資了多家影視劇，如《匆匆那年》《同桌的你》《火鍋英雄》《好先生》《小別離》《從你的全世界路過》《北上廣依然相信愛情》《深夜食堂》《柒個(gè)我》《美好生活》。在劇里，江小白力求深度植入，如《好先生》里一位母親就拿出一瓶江小白，念出臺(tái)詞：“餃子就酒，越喝越有?！?/p>
在網(wǎng)絡(luò)上，江小白則將自己IP化，從白酒抽象為一個(gè)時(shí)尚品牌。其贊助了一系列音樂《重慶的味道》《你好，重慶》《青春的酒》，冠名“極峰·江小白”車隊(duì)參加2016中國(guó)環(huán)塔（國(guó)際）拉力賽，甚至出品動(dòng)畫番劇《我是江小白》，舉辦民樂電子音樂派對(duì)、街舞賽事、涂鴉比賽和街頭文化節(jié)等。
眼花繚亂的操作后，陶石泉儼然成了產(chǎn)品經(jīng)理，而不是那個(gè)白酒廠出身的中年人。他能信手拈來查理芒格的格言，說話中英文混雜。2016年，江小白獲得“年度產(chǎn)業(yè)文化營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”，他在中國(guó)營(yíng)銷盛典上的演講PPT甚至在互聯(lián)網(wǎng)圈傳閱。
對(duì)媒體和資本，陶石泉也懂得適時(shí)拋出金句。他將打法歸納為文章《烏龜、王八、蛋》：烏龜是說慢慢走的企業(yè)策略，王八是說咬住市場(chǎng)不放的性格，蛋是說把蛋放在一個(gè)籃子里的決心。
“記住，我們是屬王八的?！边@是創(chuàng)業(yè)者也難想出的金句。從2015年起，江小白獲得IDG中國(guó)、高瓴資本、天圖資本等一系列頭部機(jī)構(gòu)的投資。2019年，陶石泉本人甚至入選馬云的湖畔大學(xué)學(xué)院，儼然站在創(chuàng)業(yè)圈最頂端。
如今，江小白已躋身為一個(gè)時(shí)尚飲品企業(yè)：推出紅茶、橙汁、奶茶等MIX混飲酒，在官方商城上線蜜桃味白酒，采用流行的粉色包裝……這讓江小白品牌炙手可熱，引發(fā)其他企業(yè)爭(zhēng)奪。
面對(duì)紛爭(zhēng)，陶石泉看得很開。在最近的微博上，他寫下這樣一句話：“十年前我喜歡的一句話：一個(gè)人站在原地不動(dòng)和繞了一圈后再回到原點(diǎn)，會(huì)有本質(zhì)的不同。 ????”如今即使喪失品牌，陶石泉憑借積累的名聲，也不會(huì)回到原點(diǎn)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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