很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
也就是說，要成為某個品類的代名詞，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認同。
每經(jīng)特約評論員 李光斗
該去的總會去，該來的總要來。2023年，必將是我們走出新冠之年。當大勢已定，就該到了拼經(jīng)濟的時候了。
人的理性、市場的邏輯與企業(yè)的力量會推動中國經(jīng)濟進入下一個周期，但這三年的遞延效應(yīng)巨大而深遠，人們的生活方式、娛樂方式、生產(chǎn)方式、營銷方式、傳播方式、服務(wù)方式、管理方式都將發(fā)生巨大變化。世界已不是原來的世界，你我也不再是原來的你我。
心病終須心藥治，解鈴還須系鈴人。無論報復(fù)性消費還是恢復(fù)性消費，都只是表象。中國市場將呈現(xiàn)消費升級、消費分級……更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢。當時代變了，營銷也必須改變，中國企業(yè)必須實現(xiàn)品牌營銷新思維三個階段的跨越，才能更有勝算與機會跨過整個寒冬，扛住倒春寒。
從概念營銷到故事營銷再到場景營銷
概念營銷曾在中國市場上無往而不利。只要找到一個好的概念就能打動消費者，褪黑素被包裝成腦白金，就被認為是一個“成功”的商業(yè)概念?！耙磺薪灰锥荚从谛畔⒉粚ΨQ”是那一代企業(yè)家最為追捧的商業(yè)信條。但在如今無遠弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會，市場與消費信息實現(xiàn)了水一般的自由流動，消費者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對稱的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動消費者。
于是，營銷又進化到了第二階段——故事營銷。當單一的概念已打動不了人心，故事的魅力就更為顯現(xiàn)。故事是和人的情感聯(lián)系在一起的，好的故事才能夠走入消費者的內(nèi)心，建立情感的聯(lián)系。品牌的背后都有一個動人的故事，無論你是賣真正的小米還是賣小米手機，講好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生動，傳奇、生動、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個生動的情感領(lǐng)域。會講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個場景，讓人感同身受，傳達的理念自然就比較容易被接受。
到了第三個階段，就需要場景來加持。因為故事人人會講，陽光底下沒有新鮮的事物，故事的母題本質(zhì)都是一樣的。當你創(chuàng)造出新的場景，新消費的機會就來了。場景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一塊的，目的在于滲透到目標消費者的生活中。新零售的人貨場關(guān)鍵在于“貨找有緣人”。新營銷就是要營造新的消費場景。講一個好故事就是為品牌賦能，營銷是制造稀缺，營造氛圍，同時也要提升品牌的價值。在地攤上買的衣服和在專賣店里買的衣服，即使產(chǎn)品一樣，你穿的時候心理感覺也不一樣，穿衣成本也不一樣。買一件名牌套裝和買一件地攤貨，最后哪件的穿衣成本高呢？對有的人來說，可能是地攤貨的穿衣成本高。因為他買了地攤貨，每次穿它的時候，會覺得這件衣服太廉價，出席一些重要的正式場合不合適；如果買一件名牌大衣，每次隆重的場合，他都會穿上它，穿衣成本反而降低了。
把握新消費的升級機會，最重要的一點就是創(chuàng)造出新的消費場景。場景是和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，能不能滲透到目標消費者的生活之中就成為關(guān)鍵。
以詩為喻，讓品牌訴求與人的生活息息相關(guān)
從產(chǎn)品到品牌到生活方式，就仿佛中國古代詩詞的三重境界。
第一境界就如同我們所說的場景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中?！敝皇且环N白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無窮。
但是到第二境界，就要融情入景，引發(fā)共情，月缺傷心、落花流淚，“我見青山多嫵媚，料青山見我應(yīng)如是”。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢?！?/p>
第三重境界是意境?！按竽聼熤?，長河落日圓”，壯麗無比；“枯藤老樹昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠影碧空盡，唯見長江天際流”，氣吞山河。
詩詞的這三重意境也對應(yīng)著品牌營銷的三個階段：
第一個階段是產(chǎn)品營銷階段。企業(yè)賣的是一個產(chǎn)品，就要告訴消費者這個產(chǎn)品的概念是什么，突出獨特銷售賣點。這就要求品牌成為品類的代名詞。面對越來越復(fù)雜的國際競爭，中國的企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競爭。也就是說，要成為某個品類的代名詞，強化某一品牌在消費者心目中的印象，使品牌與某一品類利益點形成一一對應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對某一市場、某一利益點的壟斷。同時強化品牌區(qū)隔，在某一特定市場占山為王，增加競品進入的難度，才能實現(xiàn)更高的品牌溢價，更好地應(yīng)對市場風(fēng)云的變幻。
第二個階段要訴諸消費者情感。好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營銷最大的障礙。品牌滿足的是消費者的情感需求，連接的是消費者的情感投射。最好的營銷是激發(fā)目標受眾發(fā)自內(nèi)心的熱愛。品牌忠誠會讓消費者把一個特定的品牌當作自己的心靈寄托，當作自己的獨特標簽，甚至將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費者推介。
第三個階段就是最高的境界追求：生活方式與價值符號。品牌要向消費者傳達出新營銷、新思維，追求生活方式的連接與認同。讓品牌成為消費者生活的一部分。這就對新營銷提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對應(yīng)著場景營銷、情感營銷與意境營銷的逐步升級，從講一個概念，到傳播一個故事，直至融入到消費者的生活方式中。
當品牌蘊含的生活方式進一步提升為一種符號，一種象征，一種社交價值，不僅能滿足消費者的物質(zhì)需求，也會映射出消費者的情感需求。須知，消費者越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，追求心理上的滿足，追求自我價值的實現(xiàn)。
（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）
每日經(jīng)濟新聞
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)