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他認(rèn)為，中國(guó)品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說(shuō)是得風(fēng)氣之先，高端品牌的打造也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個(gè)最重要標(biāo)志。他表示，上世紀(jì)八十年代末的筵席稅之后，一部分白酒開始平民化戰(zhàn)略，選擇降度降價(jià)，而茅臺(tái)和五糧液則開啟了品牌升位之路，也就是品牌高端化。
每經(jīng)記者：可楊 每經(jīng)編輯：文多
9月19日，由中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)、成都傳媒集團(tuán)指導(dǎo)，每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，以“萬(wàn)億新局 創(chuàng)享機(jī)遇”為主題的2022第七屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇暨中國(guó)酒業(yè)金樽獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮以線上方式舉行。
本屆中國(guó)酒業(yè)資本論壇上，各大產(chǎn)區(qū)、香型龍頭酒企，低度酒飲、酒類流通環(huán)節(jié)等代表企業(yè)匯聚線上，同時(shí)，資本圈大咖、資深品牌戰(zhàn)略專家、基金經(jīng)理、證券行業(yè)分析師云集，以財(cái)經(jīng)視角聚焦中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)新機(jī)遇，用資本力量擘畫中國(guó)酒業(yè)新藍(lán)圖。
會(huì)上，著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問(wèn)李光斗在發(fā)表主題演講時(shí)，對(duì)中國(guó)酒類品牌的高端化之路提出了思考與建議。他認(rèn)為，中國(guó)品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說(shuō)是得風(fēng)氣之先，高端品牌的打造也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個(gè)最重要標(biāo)志。
圖片來(lái)源：受訪者提供
“可以說(shuō)在大盤走低的情況下，酒業(yè)成為一個(gè)非常耀眼的板塊?！崩罟舛吩谥黝}演講中首先表示。
當(dāng)前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，馬太效應(yīng)明顯，與此同時(shí)，直播電商興起帶來(lái)了新的銷售模式。白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌高端化？如何保持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭？
“為什么八大名酒會(huì)出現(xiàn)分化？也就是大家說(shuō)的‘現(xiàn)在中國(guó)的白酒行業(yè)一種酒是茅臺(tái)，還有一種是其他白酒’。”李光斗進(jìn)一步解釋，分化背后的原因在于中國(guó)白酒品牌出現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略的分化。
他表示，上世紀(jì)八十年代末的筵席稅之后，一部分白酒開始平民化戰(zhàn)略，選擇降度降價(jià)，而茅臺(tái)和五糧液則開啟了品牌升位之路，也就是品牌高端化。這個(gè)戰(zhàn)略的成功也一度讓茅臺(tái)和五糧液在白酒市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭。
在這樣的行業(yè)背景下，頭部酒企們紛紛開啟了自己的品牌高端化戰(zhàn)略，如瀘州老窖推出了國(guó)窖1573，借助央視春晚打開市場(chǎng)；洋河推出了夢(mèng)之藍(lán)系列，這也是其品牌高端化的舉措。
李光斗在演講中表示：“中國(guó)品牌的高端化，在白酒行業(yè)可以說(shuō)是得風(fēng)氣之先，而且大家也都是獲利者，千元酒也成為這個(gè)酒品牌是不是能在江湖立足的一個(gè)標(biāo)桿?！?/p>
李光斗認(rèn)為，這也是白酒品牌們江湖座次重新排列的一個(gè)最重要的標(biāo)志，“你有沒(méi)有拿得出手的產(chǎn)品？白酒從普通百姓的餐桌酒，到宴會(huì)酒，再到身份的象征，它（已經(jīng)）成為中國(guó)文化的一個(gè)獨(dú)特符號(hào)?！?/p>
李光斗同時(shí)也提示，當(dāng)前，中國(guó)本土品牌的高端化戰(zhàn)略，也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。
2021年，國(guó)內(nèi)線上零售總額為13.1萬(wàn)億元，是2012年的10倍。線下銷售額在中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的比例則下降到了70%。越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買。
李光斗認(rèn)為，在此背景下，我們面臨的是一個(gè)直播時(shí)代。他介紹，2022年上半年，有300萬(wàn)人在抖音平臺(tái)直播，共計(jì)直播6000萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次達(dá)到5170億人次，直播的商品數(shù)量超過(guò)了一個(gè)億，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了豐富、海量。
那么在品牌新時(shí)代、營(yíng)銷新時(shí)代，還需不需要做品牌？李光斗認(rèn)為答案是肯定的。
在他看來(lái)，如果僅僅是網(wǎng)上銷售，一個(gè)產(chǎn)品在直播間停留的時(shí)間往往是以秒計(jì)的，但要想在消費(fèi)者心里形成長(zhǎng)久的印記，依舊需要依靠品牌的高端化。李光斗認(rèn)為，在品牌新時(shí)代，高端化要做藝術(shù)化，也就是把產(chǎn)品變成藝術(shù)品。
具體而言，李光斗認(rèn)為，要想做高端化，品牌一定要有超乎功能之上的訴求，也就是說(shuō)除了物理需求、物質(zhì)需求外，還要滿足消費(fèi)者的感情需求，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生心理連接。在他看來(lái)，最高境界的品牌就是形成品牌忠誠(chéng)。
李光斗表示，如今品牌的高端化，要從過(guò)去的以產(chǎn)品為中心，到以粉絲和用戶為中心，包括以新的IP為中心，形成新的、自己的品牌文化符號(hào)，從單向傳播到雙向互動(dòng)，從品牌形象到互動(dòng)體驗(yàn)，從過(guò)去的線式增長(zhǎng)到復(fù)合增長(zhǎng)。
最后，李光斗總結(jié)，真正做高端品牌，首先就是要強(qiáng)化品類，成為真正的頭部品牌。而要成為頭部品牌，途徑之一是成為明星品牌，讓大家愿意為產(chǎn)品付出，同時(shí)還要成為消費(fèi)者的情感投射。
“判斷一個(gè)品牌是好是壞，就要看如果你這個(gè)產(chǎn)品突然一夜之間消失了，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)懷念你?！崩罟舛氛J(rèn)為。
每日經(jīng)濟(jì)新聞
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)