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中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：您去年曾表示，房地產(chǎn)是好的行業(yè)，可是由于品牌戰(zhàn)略缺失，品牌美譽(yù)度卻是所有行業(yè)里最差的。李光斗：當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)很發(fā)達(dá)，但是品牌戰(zhàn)略是缺失的，這個(gè)行業(yè)還沒有找到自己的核心問題。另外，房地產(chǎn)要加強(qiáng)樹立自己的品牌形象，多和消費(fèi)者溝通。
“中國(guó)品牌第一人”李光斗
中房報(bào)記者 李葉丨北京報(bào)道
在國(guó)內(nèi)說到品牌打造有一個(gè)不得不提的人，那就是被稱作“中國(guó)品牌第一人”的著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺(tái)品牌顧問、華盛智業(yè)?李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人李光斗。
從1990年開始，他就從事市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌策劃工作，致力于推動(dòng)中國(guó)品牌快速成長(zhǎng)，孵化新產(chǎn)品、用資本力量推動(dòng)企業(yè)上市。曾先后擔(dān)任伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、民生藥業(yè)、古越龍山、招商銀行、喜臨門、青島啤酒、三元食品等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問。
同時(shí)，他的職業(yè)生涯也見證著中國(guó)品牌發(fā)展史。
當(dāng)下，國(guó)家層面上不斷強(qiáng)調(diào)著品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界包括未來商界的全球化戰(zhàn)略布局上的重大意義。中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)也緊跟國(guó)家發(fā)展大趨勢(shì)，一直在豐富品牌內(nèi)涵，加快產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)、提升品牌溫度。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019房企品牌價(jià)值均值364億元同比增37.13%。
作為行業(yè)大報(bào)，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)（微信ID：china-crb）也一直關(guān)注與推進(jìn)著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)，每年都舉行房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)，至今已舉辦8屆。在去年的房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)，中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者曾就“高房?jī)r(jià)””品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等問題與李光斗進(jìn)行了交流。
如今，房地產(chǎn)品牌的發(fā)展又面臨著新的局面和挑戰(zhàn)，在第9屆房地產(chǎn)品牌發(fā)展大會(huì)即將召開之際，李光斗再次給我們帶來了新的建議與思路。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：實(shí)際上，今年被談?wù)撟疃嗟脑掝}還是新冠肺炎疫情，這次疫情對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)以及各行各業(yè)的沖擊是巨大的。毋庸置疑的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)在這次疫情中也受到巨大考驗(yàn)，由于線下銷售受限，不少房企在此期間做起了線上銷售、直播賣房，也收獲了一些流量。你認(rèn)為，房企營(yíng)銷方式的改變對(duì)房企自身品牌的打造產(chǎn)生了怎樣的影響？這些流量如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌價(jià)值？
李光斗：疫情期間，很多房企開展了線上銷售和直播賣房，這屬于一種自救行為。比如，恒大等房企的線上營(yíng)銷就做得比較好。這也證明房企的營(yíng)銷方式在發(fā)生改變，大家要積極去擁抱這種變化，不能抱殘守缺。但是，房地產(chǎn)是一種比較特殊的商品，歸根結(jié)底是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、實(shí)物經(jīng)濟(jì)，所以疫情結(jié)束后它還是會(huì)回到現(xiàn)實(shí)中。我剛剛參加了哈爾濱世界歡樂城項(xiàng)目的開幕式，這個(gè)項(xiàng)目是融文、商、旅、體、創(chuàng)于一體，集生活、娛樂、社交、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)于一身的。它將人們的教育、藝術(shù)、旅游、節(jié)慶等需求，整合成多種消費(fèi)內(nèi)容，形成超越現(xiàn)有商業(yè)形態(tài)、商旅文體玩城市綜合體。這個(gè)項(xiàng)目推動(dòng)銷售的方式是搞了個(gè)啤酒嘉年華，現(xiàn)場(chǎng)有馬術(shù)、哈雷摩托等表演，大家都在現(xiàn)場(chǎng)能切實(shí)的感受到項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，沉浸于場(chǎng)景之中，這種營(yíng)銷方式對(duì)銷售的推動(dòng)是非常直接的。
房子作為一個(gè)人一生最大的資產(chǎn)，營(yíng)銷方式可以多樣化，以前房地產(chǎn)營(yíng)銷主要是通過報(bào)紙廣告，一個(gè)報(bào)紙廣告可以帶來多少咨詢電話，又可以轉(zhuǎn)化為多少銷售量。但是現(xiàn)在的營(yíng)銷方式發(fā)生了改變，網(wǎng)絡(luò)看房成為一種新趨勢(shì)。房企通過網(wǎng)絡(luò)看房導(dǎo)流把消費(fèi)者吸引到現(xiàn)場(chǎng)，這叫蓄客，吸引到的消費(fèi)者有他們真實(shí)的信息，這是銷售的第一步，也是營(yíng)銷的本質(zhì)。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：疫情也讓客戶對(duì)于房子產(chǎn)生了新的需求，建筑的安全性、物業(yè)服務(wù)的好壞等等都成為疫情期間的選房關(guān)鍵詞。當(dāng)下，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步恢復(fù)正常秩序，部分城市樓市正在慢慢復(fù)蘇，在這個(gè)時(shí)候房企應(yīng)該如何尋找突破之路，重塑品牌建設(shè)？
李光斗：現(xiàn)在房地產(chǎn)產(chǎn)品在發(fā)生深刻的變化。比如，疫情還沒結(jié)束的時(shí)候，低密度住房、遠(yuǎn)郊住房受到比較高的關(guān)注，大家在尋找更符合新需求的生活方式，房企也要適應(yīng)這種變化才能不斷推出新的產(chǎn)品，其中包括對(duì)物業(yè)的要求。房地產(chǎn)公司也在推動(dòng)這個(gè)事，比如推出無接觸電梯、聲控電梯、無接觸垃圾桶之類的東西，大家開始關(guān)注細(xì)節(jié)，怎么樣才能讓居住環(huán)境更好。疫情之后，很多地方房地產(chǎn)出現(xiàn)逆勢(shì)漲價(jià)，因?yàn)槿藗円庾R(shí)到居住環(huán)境是自己的最大的改善性需求，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)城市如果沒有房子，居住會(huì)遭遇很大的不便，我也在研究疫后經(jīng)濟(jì)學(xué)，房地產(chǎn)行業(yè)是其中非常大的一個(gè)方向。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：我們了解到，您最近也非常關(guān)注“后浪”這一群體，認(rèn)為“未來的市場(chǎng)在年輕人身上?！蹦敲?，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，房企需要讓品牌更年輕化嗎？房企又應(yīng)該如何挖掘“后浪”的需求？
李光斗：房企品牌肯定是需要更年輕化的。“80后”“90后”已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)主體，他們對(duì)居住要求很多。很多房企對(duì)產(chǎn)品的打造就把握了年輕群體需求，比如在城市邊緣營(yíng)造小的環(huán)境，包括體育設(shè)施配置等。另一方面，不只是要有養(yǎng)老地產(chǎn)，也要有關(guān)注年輕人的地產(chǎn)，在北戴河有一個(gè)叫作阿那亞的房地產(chǎn)項(xiàng)目，就屬于這種年輕群體的休閑地產(chǎn)項(xiàng)目?，F(xiàn)在小區(qū)的環(huán)境好，或者居住環(huán)境好，是幸福指數(shù)上一個(gè)非常大的考量因素，居住環(huán)境怎樣，才能決定生活質(zhì)量，居住環(huán)境不好，也會(huì)讓心情不好。尤其是疫情期間，在任何城市都有可能十幾天出不來門，這個(gè)時(shí)候居住環(huán)境是核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來說，關(guān)注年輕人這是非常切實(shí)的話題。
中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)：您去年曾表示，房地產(chǎn)是好的行業(yè)，可是由于品牌戰(zhàn)略缺失，品牌美譽(yù)度卻是所有行業(yè)里最差的。您認(rèn)為，目前這一現(xiàn)狀是否有所改善？扭轉(zhuǎn)房企品牌的美譽(yù)度還有哪些路要走？
李光斗：當(dāng)下，房地產(chǎn)行業(yè)營(yíng)銷技術(shù)很發(fā)達(dá)，但是品牌戰(zhàn)略是缺失的，這個(gè)行業(yè)還沒有找到自己的核心問題。說實(shí)話，這種情況可能還是由于相對(duì)于其他行業(yè)來說，地產(chǎn)行業(yè)的錢太好賺，還沒有進(jìn)入到微利時(shí)代，只有進(jìn)入到微利時(shí)代，一個(gè)行業(yè)才會(huì)想著怎么整合品牌。就像以前沒有人很重視物業(yè)管理，房子很容易就賣出去，利潤(rùn)很快實(shí)現(xiàn)了，后來才發(fā)現(xiàn)服務(wù)做好了可以長(zhǎng)久的獲利，而不是賺一票就走。
原來由于政策原因，消費(fèi)者買房時(shí)沒有很多選擇，但當(dāng)大家有更多選擇的時(shí)候，一定會(huì)選擇品牌房企。做品牌就是要追求賺長(zhǎng)遠(yuǎn)的錢，有超乎利潤(rùn)以上的追求，品牌才能做起來；另外，房地產(chǎn)要加強(qiáng)樹立自己的品牌形象，多和消費(fèi)者溝通。比如，有時(shí)候價(jià)格因素不僅僅是房地產(chǎn)商自己決定的，還有很多綜合原因，但很多消費(fèi)者會(huì)把對(duì)房?jī)r(jià)高企這件事的憤怒轉(zhuǎn)嫁到房企本身；做的好品牌如愛馬仕，不會(huì)有人因?yàn)閻垴R仕這個(gè)品牌的商品貴就覺得它不好，怎么樣跟消費(fèi)者溝通，房地產(chǎn)行業(yè)要學(xué)習(xí)其他行業(yè)的品牌戰(zhàn)略。前提是要給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品，留下了好的印象。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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