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來自B站截圖B站服務商、首選營銷負責人藍柒分享了星火計劃之下的變化：“因為有了明確的效果衡量體系，從今年開始，B站的整體增量非常快。來自B站資深服務商SOLO索倫的陳朝駿表示，“即使當下不能帶來直接的轉化，但是可以量化在后續(xù)30天、60天或者更長時間內能不能對人群產(chǎn)生影響，效果如何。”
B 站上“星”
在眾多的爭議聲音中，B 站的商業(yè)化之路堅定地往前推進著。
如直播帶貨板塊，過去B 站一直比較低調，但在今年 618 刷了一波存在感：頭部 UP主寶劍嫂和雨哥直播帶貨首秀，單場 GMV 超2800萬；家裝區(qū)UP 主 “Mr.迷瞪”618期間帶貨GMV破 7 億元。
不只是 UP主，包括小米手機、聯(lián)想拯救者在內的一些品牌方，也開始嘗試 B 站直播，做出多個單場 GMV 破千萬的案例。
不過，這只是B站眾多商業(yè)化嘗試中的一環(huán)，并不足以讓品牌方即刻投身B站直播帶貨。
因為直播帶貨在 B 站尚未形成體系，配套的基礎建設、消費習慣的培養(yǎng)都需要時間來完善。
而在品牌方更為熟悉的UP主合作方面，如何處理內容生態(tài)和商業(yè)變現(xiàn)之間的沖突，做好圈層匹配、數(shù)據(jù)分析、人群資產(chǎn)積淀等，才是廣告主真正關心的話題。
為了幫助更多品牌破解盲區(qū)，找到B站合作的機會點，胖鯨與 B 站的品牌與服務商們就平臺的最新商業(yè)動作進行了深度交流。
“我應該在B站投入多少？”、“B 站的單價比別的平臺要高嗎？”、“品牌的 ROI 如何衡量？”、“在B站上可以實現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀嗎？”在品牌進行B站的投放決策時，經(jīng)常會有很多的問號 。
體感上，大家覺得 B 站有很大的紅利空間。因為互聯(lián)網(wǎng)存量博弈時代下，可以實現(xiàn)增量的流量藍海并不多，B 站就是其中之一。但等到自己投入進去的時候，卻常常覺得“兩眼一抹黑”，很多情況下都是盲投。
為了打破這樣的矛盾感，核心是從幫助品牌找到“看得見”的效果層面入手。
對此，B 站的動作是，一方面，優(yōu)化組織架構，重視從“品”到“效”的全鏈路能力建設，整合電商相關團隊為“交易生態(tài)中心”，提升到一級部門。另一方面，基于“大開環(huán)電商”的戰(zhàn)略，完善商業(yè)基建和產(chǎn)品能力，推出“星火計劃”。
來自嗶哩嗶哩商業(yè)動態(tài)截圖
簡單來說，“星火計劃”，是B站與淘寶聯(lián)盟合作，打通B站UP主種草內容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)映射關系，讓品牌商家可以在后臺系統(tǒng)清晰地追蹤每一個種草視頻對于其淘系店鋪的影響。同時，投后的人群資產(chǎn)能夠長效沉淀，用于淘內二次營銷觸達。
今年 618 期間，珀萊雅就與 B 站多位 UP 主展開了合作，據(jù)了解，這波投放整體 ROI 在 2.69左右，為品牌方貢獻了大量寶貴的新客。
來自 B 站截圖
B站服務商、首選營銷負責人藍柒分享了星火計劃之下的變化：“因為有了明確的效果衡量體系，從今年開始，B站的整體增量非?？?。對于品牌方來說，他們可以真正追蹤到那些有購買意愿的用戶，也能通過后鏈路行為反推什么樣的內容最有效果?！?/span>
一直以來，B 站的年輕用戶群體占比非常高。據(jù)QuestMobile的統(tǒng)計，截止 2022 年底，B 站有近 82%的用戶都是 Z 世代用戶（90-09年出生的人群）。
而在大眾的固有認知里，年輕群體的消費轉化并不高。所以，雖然在B站實際進行投放的操盤手們知道，B站擁有全網(wǎng)最高價值的消費群體之一，但過去一直無法證明。
“這一波星火計劃的數(shù)據(jù)打通，證明了之前“體感”的 B 站高價值人群，是真正的高價值人群?！眮碜?B 站資深服務商SOLO索倫的陳朝駿表示，“即使當下不能帶來直接的轉化，但是可以量化在后續(xù) 30天、60天或者更長時間內能不能對人群產(chǎn)生影響，效果如何。”
尤其是對優(yōu)質內容的長尾和溢出效應，能有足夠的體現(xiàn)。
陳朝駿分享了 618 期間在 B 站做的魅族手機營銷案例。這個 case 面臨諸多難點，手機客單價相當高，在 3000 元以上，魅族在年輕群體的品牌影響力不及其他競品。“一開始，我們和客戶的預期都沒有很高，沒想到最后呈現(xiàn)的整體效果這么好，客戶非常滿意，愿意追投B站?！标惓E坦白道。
其中，魅族與UP主“祁么么mo”合作的視頻，視頻不僅入圍了“每周必看”的榜單，位列全站最高排名第三名，還引發(fā)了大量的“自來水”流量，最終 ROI 去到了 7 左右，帶貨銷量達百萬。
來自 B 站截圖
3000 元單價的手機也能實現(xiàn)高轉化，超出大部分人對 B 站的想象。
實際上，B 站在高客單價商品上的表現(xiàn)一直很好。此前，在極客公園的一場直播中，追覓科技的中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就分享了一個故事，因為創(chuàng)始團隊是B站5、6級用戶，他們堅信B站用戶的消費能力，從2020年開始探索 B 站，曾經(jīng)做出多個爆款視頻。其中與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺單價2000余元的掃地機器人售罄，銷售額近1800萬。
圖片來自網(wǎng)絡
掘木科技曾經(jīng)是抖音十大視頻帶貨服務商，從2022年底，掘木的年輕創(chuàng)始人汪星決定放棄抖音All in B站。汪星將B站的消費人群總結為“四高”——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數(shù)據(jù)，過往他們跑抖音的付費流客單價在50到120之間，但是在B站上面，客單價200到300以上的也能跑得動。
消費分級時代下，年輕人“省小錢、花大錢”是常態(tài)，“低”可以在電商平臺上撿“便宜”，“高”可以在 B 站種草高單價單品。作為綜合性的內容平臺，B 站在年輕群體的商業(yè)潛力發(fā)掘上做了一些探索，但仍遠未到天花板。
話雖如此，要想挖掘B 站用戶的商業(yè)潛力，對品牌和代理商的難度都不低。
陳朝駿表示：“不同產(chǎn)品的品牌在入局 B 站的玩法會不一樣，這對于代理商來說，是個挑戰(zhàn)，需要綜合能力才能做好 B 站。”
談到品牌投放效果不好的原因，不少服務商都直指「短期主義」，投放目標混亂，沒有整體的營銷策略，過于看中 ROI，喜歡一波流，或者只投放頭部 UP 主。
事實上，品牌看重ROI 并沒有錯，因為數(shù)據(jù)是指導品牌投放的基礎，但是如何正確整合平臺資源和營銷優(yōu)勢，來優(yōu)化投放策略才是重點。
要知道，B 站從來不缺乏種草的人群和內容，特別是一些展現(xiàn)科技力、功效性、年輕化的產(chǎn)品和品牌，真正缺乏的是懂內容和平臺的品牌和代理。
以近期很火的韶音耳機為例。韶音主打的是運動場景和骨傳導耳機這樣的細分品類，可以說，B 站是絕佳的營銷平臺，從建立認知到品牌資產(chǎn)的積累，最后完成人群購買轉化。
首選營銷負責人藍柒表示：“一開始骨傳導的用戶認知就是從 B 站打開的，我們圍繞「骨傳導是什么」的認知做了有一年多的時間。”
圖片來自網(wǎng)絡
在品牌資產(chǎn)建立階段，首選借助場景營銷，將需求細分，如健身房、戶外跑步、送禮推薦、上班通勤等，從專業(yè)運動耳機、舒適度、安全性、顏值等角度切入內容創(chuàng)意，搭配「運動健身+好物種草+數(shù)碼評測」垂類的中腰部達人矩陣做投放測試，監(jiān)測引流、加購、轉化等行為，在高 ROI 視頻分區(qū)加大投入，助推爆款的誕生。
其中，韶音耳機與數(shù)碼區(qū) UP 主“不萬能的楠哥”合作的橫向測評運動骨傳導耳機，通過真實的用戶體驗對比，收獲了不少用戶的正向反饋，引導流量轉化。
來自 B 站截圖
花了這么長時間僅僅做品類的認知教育，在其他平臺是無法想象的，大部分內容都會淹沒在瀑布流中。B 站的內容導向也決定了爆款的延續(xù)性。
躺島的“瓜瓜涼被”就曾在B 站植入近百位 UP 主視頻，進行產(chǎn)品賣點展示。其中與UP主“麥駝 oat”合作的一條視頻，ROI 接近5。數(shù)據(jù)顯示，爆款視頻發(fā)布10天后，成交數(shù)據(jù)還在增長，表現(xiàn)出驚人的長尾效應。
來自 B 站截圖
「長期主義」不是口頭禪。而是通過持續(xù)的溝通，培養(yǎng)長期且忠實的客群。B 站最大的優(yōu)勢就是接近消費者，能夠獲取到真實的反饋。“聰明”的品牌和產(chǎn)品能夠根據(jù)大眾輿論來“玩?！保倪M自身的產(chǎn)品和營銷策略，在觸達互動轉化之外，將這群消費者培養(yǎng)為品牌和產(chǎn)品的“自來水”。
在 Q1 財報電話會議中，B站副董事長兼COO李旎表示，第一季度 B 站的廣告業(yè)務收入同比增長 22%，達到了 12.7 億，效果廣告增速超 50%，預估今年 618 期間的電商類廣告收入能夠實現(xiàn)同比增長 3 到 4 倍。
今年或許真的會成為 B 站商業(yè)化的拐點。
服務商和他們所對接的品牌方，對B站的需求依然在穩(wěn)步上升。
首選營銷負責人藍柒就表示，“我對 B 站還是很看好的，內容導向的平臺不太存在那種流量爆發(fā)式的增長，但是勝在長期穩(wěn)健。”
眼下，B 站對持續(xù)推進商業(yè)化的決心已經(jīng)擺在臺面上了，接下來如何持續(xù)吸引更多觀望中的 UP 主、品牌和代理參與其中，是平臺要解決的新命題。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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